好想你红枣营销策略分析

摘  要：好想你健康食品股份有限公司作为我国第一家枣类上市企业，对红枣行业有较大的影响力。本文从好想你的产品组合和市场定位入手，研究其营销策略及现存问题，对其竞争力提升及稳定发展有重要的现实意义，同时也为其他枣类企业提供一定的借鉴。

关键词：好想你枣业;产品组合;市场定位

一、行业背景

红枣起源于中国，在中国已有八千多年的种植历史，是我国传统滋补佳品。近年来，随着人们生活水平的提高，红枣的需求量和产量都迅猛增长。其中，产量排名前六位的新疆、河北、山东、山西、陕西和河南的红枣产量集中度就达到了百分之九十以上。此外，就品牌来看，据2017-2018红枣品牌榜的数据，品牌排名前十位的为：好想你、和田玉枣、若羌红枣、楼兰蜜语、三只松鼠、楼兰红枣、羌都、百草味、良品铺子和天骄红。作为枣类企业中的第一家上市公司，好想你成为品牌第一是情理之中。但它依然面对着严峻的竞争压力：红枣原枣或浅加工产品同质化严重，制作工艺大同小异，其他品牌随时有赶超的可能。

二、好想你营销分析

（1）产品组合分析

始创于1992年的好想你健康食品股份有限公司，遍及全国278个城市，是一家集红枣种植加工、科技研发、贸易出口、观光旅游为一体的综合性企业。好想你，从1992年的食品厂，到1997年改制为公司，再到今天的综合性企业，加之2011年成功上市，可谓行业中的翘楚。2016年好想你枣完成收购最具成长力的互联网休闲零食品牌百草味，强强联合，形成了新的市场势能。

对于其产品组合，从广度来看包括免洗红枣系列、红枣零食系列、冲饮系列、糕点系列、果干系列及核桃坚果系列。从长度来说，免洗红枣系列有保鲜枣、锁鲜枣和去核枣。红枣零食系列有脆片、枣片、脆枣、酸枣糕、蜜饯、阿胶枣，枣生核等。冲饮系列不仅包括冲泡即食的汤羹粥的清菲菲系列：红枣银耳莲子羹汤、红枣木瓜银耳羹汤、红枣冰糖雪梨和红枣炖燕窝，还有以茶为主的花漾初色系列：红枣桂圆枸杞茶、红枣红糖黑糖姜茶，以及主打健康代餐粉的粉颜佳人系列：红豆薏米粉、核桃黑芝麻黑豆粉、红枣百合枸杞粉和红枣莲子芡实粉。糕点系列有红枣核桃蛋糕和手撕面包。果干系列有草莓干、红杏干、黄桃干、越蔓莓干和芒果干。核桃坚果系列有纸皮核桃、板栗仁和每日坚果。从产品深度来说，其部分产品有多种规格，包装等。

枣类产品同质化竞争严重，是企业发展的重要限制因素。而好想你充分利用这一市场信息及自己的技术实力，拓展深加工红枣产品，不断提升红枣类产品的功能壁垒，形成了真正的品类差异化竞争优势。

（2）市场定位分析

市场营销是以消费需求为导向，而消费者需求的满足只能通过产品或服务来实现，则企业产品的生产首先要考虑到的就是市场需求，这就涉及到了市场定位。

创业初始，好想你枣业定位于高端礼品市场。当时人们生活水平提高，“药补不如食补”的观念深入人心，而红枣在高端礼品市场又有很大的空缺，这就为好想你的快速崛起奠定了基础。但后来国家严控“三公”消费，让高端枣礼市场遭遇“滑铁卢”，好想你也受到波及，其净利润从2012年开始连续下滑。为力挽狂澜，好想你董事长石聚彬力邀特劳特战略定位咨询公司为其进行战略定位。特劳特详细梳理我国枣业市场后发现，我国休闲食品行业已进入快速发展的黄金时期。数据显示，2012年休闲食品市场份额约5400亿元，行业增速40%以上，市场发展潜力大。但机遇也面临着挑战，即消费者对休闲食品要求的增高。

好想你经过多年的发展，拥有成熟的技术实力和强大的品牌影响力，这就为其以休闲零食的身份进入休闲食品领域提供了便利条件。基于此，特劳特将好想你定位为健康休闲零食，实现其从中高端礼品向大众健康零食过渡，其战略定位也转变为“开创健康食养生活方式”。在全新定位的指导下，好想你确定了红枣休闲化、无核化、差异化的战略思路，逐渐由生产主导型企业向市场主导型企业转变，产品由商务礼品为主向大众休闲化转变，销售模式从以专卖店为主向专卖店、商超和电子商务等多渠道并举模式转型。

三、企业销售现存问题及对策

好想你新推出了很多深加工红枣制品，但其推广度并不高。在现代社会，快节奏的生活使消费者对于方便营养的早晨冲泡饮品有较大的需求，尤其是上班族和学生这类人群。虽说现在市场上麦片、速溶咖啡、豆浆等在此方面占据较大的份额，但有养生健康功效的红枣制品还是有巨大潜力的。所以好想你在品牌影响推广方面还应多下功夫，广告创新则是一个突破点。另外，好想你公司应建立“互联网+”思维，加强电商平台建设，构建多样化营销渠道体系，提高产品整体销量。

此外，还有一个问题就是线上线下价格不一致。好想你早期加盟店门槛过低、疯狂发展实体店，而当时线下对线上存在对立心理，沟通不足，无法融合。在后来的发展中，这一问题依然存在。比如在实体店购买商品时，它会赠送试用装产品，而网店一般只以优惠券的方式促销，因而产生线上线下价格不一致的问题，长此以往会影响品牌形象。于此，应从“源”、“流”两方面入手，加强产品成本控制从而提升定价空间;研究消费者心理，制定合适的定价策略以满足线上、下消费者差异。

四、总结

2017年好想你的收入同比增长96%，可见其转型与创新的成功。2018年公司实现营业总收入49.49亿元，同比增长21.59%;利润总额1.51亿元，同比增长21.86%。由此可得，营销策略绝不能一成不变。在当今快速发展的时代，企业应时刻关注市场变化及消费者需求，及时调整策略。就像好想你从高端礼品市场转到健康休闲零食市场，以及后来大力发展并购等都是其成为行业巨头的重要原因。

作者简介：张可馨，1998.09，漢族，女，河南新乡，大学本科，会计学专业。