民俗古镇类主题景区白鹿原影视城运营模式探讨

杨缦卿

摘要：自2008年以来陕西省内民俗古镇类景区快速增长，但除了少数景区仍维持高吸引力和客流量，大量同类型景区呈现出衰败景象，文章充分对民俗古镇类景区白鹿原影视城这一成功案例的深入调研后，结合该景区运营现状，归纳和总结了该景区成功运营的主要模式和措施，以期为相关工作者在民俗古镇旅游景区运营提供些许思路和建议。

关键词：民俗古镇;零门票;文化IP;多元经营

陕西省作为“一带一路”经济带的崭新起点，更是以深厚历史文化遗产为依托的内陆旅游强省。除了大量自然资源类和历史文化类景区外，各种类型的主题旅游也逐步发展。自2008年袁家村的快速崛起后，成功开启了陕西民俗旅游之路，在随后的10年间，随之而来的是陕西境内此类旅游形式的迅速复制，后期先后出现了马嵬驿、周至水街、白鹿仓等景区，截至2018年，陕西省各地市乡村旅游项目总计98个，其中多个景区快速呈现出快速走向衰败之景象。

白鹿原影视城是陕西省除袁家村外的另一个成功运营的案例，该景区是陕西旅游集团旗下景区，自2016年开放以来，累计接待游客1000余万人次，并在开业两年内就评级为AAAA级旅游景区，在游客吸引力上借助其较高的推荐度和传播力也保持较高走势，因此，在此对其运营模式成功之处进行探讨。

一、零门票机制拉动产业经济发展

白鹿原影视城自2016年7月16日运营以来，一直采用零门票的经营机制，对所有游客免费开放，这是继浙江省西湖风景区，福建省鼓浪屿风景名胜区，湖北三峡旅游区等免费景区后，位于陕西省的又一个零门票AAAA级景区。杭州副市长在调研白鹿原影视城的经营建设情况时，对这种免门票的经营政策大加赞许，并表示用一张免掉的门票，可以撬动全域旅游升级模式，甚至助推整个第三产业实现大发展。也正如所言，自运营以来两年半的时间里，白鹿原影视城共计入园游客逾1000万人次，千万级的游客拉动的是景区内的100余户特色关中美食餐饮商铺，15台精彩实景演艺，各项游艺项目及园区游览交通，王府精品客栈住宿等涉及“吃，住，行，游，购，娱”六个维度多个景区项目，游客参与体验数量显著提升，景区内全产业项目收益水平大幅增加，截至2018年年底，经营收入突破2亿元。

近年来，运行零门票的景区，游客人数和旅游综合收入都获得明显上升，不仅弥补了收入缺口，还获得了良好的社会效应。一方面，以点带面的实行景区免票，可推动旅游景区的转型。白鹿原影视城景区已具备雄厚的综合收益基础上，将住宿、餐饮等关联产业联系密切，运行此种机制能引领整个业态发展转型。另一方面，从门票经济转向产业经济也是旅游业发展的一种超前理念，景区的免费开放，让每个社会成员都能享受到旅游公共服务，也是共享发展理念在旅游领域的具体体现，白鹿原影视城在零门票运营机制上进行了良好的示范效应。

二、深挖文化内核，打造特色品牌IP

假定文旅项目是一部电影，IP就相当于剧本，当地景色和人文风光就是演员、特效和场景，只有IP和其他细节高度配合，整个文化旅游体系的各个部分才能趋向于协调统一。迪士尼主题乐园有效的利用IP资产，将动画中经典角色引入到商品、游乐和其他周边产品。而北京故宫深挖自身IP，包括皇家文化、传世珍宝、顶级宫殿等元素，使旅游商品向“萌、呆、嗨”的特色发展，也打造出了跨界融合的网红IP。而白鹿原影视城主题景区也深谙此道，深挖主题文化的内涵，打造特色化关中IP。

白鹿原影视城是依托陈忠实先生著名小说《白鹿原》打造的，2017年，张嘉译、秦海璐、何冰等戏骨领衔主演的《白鹿原》更是在全国范围内引发了轰动，根据小说《白鹿原》中对白鹿村、滋水县城进行的清晰描述，以及对田小娥，黑娃，白嘉轩、鹿子霖等关中人物的刻画，形成了白鹿原影视城最有吸引力，有生命力，有创造力的独特IP。而在此基础上，一是开发IP衍生品，田小娥窑洞景点门前袅袅炊烟，处处飘香的田小娥蒸馍，仿古的滋水县城里的黑娃豆腐坊和田小娥粉汤羊血，还有一系列根据白鹿原元素设计的文化衫、文化帽，印章版《白鹿原》书籍等文创产品。二是小说情节多元复刻，白鹿村里的文创博物馆以雕塑的形式展现了小说中的人物场景故事，还有以小说中的故事为原型改编的，众多首创性实景演艺项目《黑娃演义》《二虎守长安》等。

除此之外，仿照陈老先生当年创作场景打造的陈忠实老宅，十大陕西作家雕塑群，无一不展现陕西文学文化的力量，同时还聚集了众多的关中民俗文化元素，包括古关中人的迎亲做寿，举人打擂，忙罢集会等。如今的主题景区，如果没有IP的植入，都无法避免同质化竞争的厄运，白鹿原影视城顺应大势，拥有独特的识别主题，通过深挖内核力量，打造出真正差异化的品牌。

三、多元經营业态，做有深度的民俗主题景区

近年来，自乡村旅游开始盛行，陕西省内袁家村，马嵬驿，茯茶小镇，周至水街等各种古街古镇迅速崛起，造成了如今陕西乡村游“遍地开花”的局面，而其中许多民俗景区的标配就是：仿古建筑、地方小吃、戏曲表演，甚至一些项目只是在吃上做文章，“千村一面”且缺乏有深度参与性的活动是游客游览后最多的反馈，缺乏经营模式的定位使景区差异化减少，对于游客的吸引力也大大降低。

白鹿原影视城同为体现关中民俗文化的主题景区，却以多元化的经营业态出现在全国游客的面前。除了关中特色美食街区以及仿古的街道建筑之外，景区还有遍布在各个场馆中15台大型实景演艺，体验大型沉浸式“拍演放”一体化演出《黑娃演义》圆一次演员梦，观看实景战争剧《二虎守长安》重回炮火纷飞年代，还有《乡约立威》《华阴老腔》《关中大地震》等十余台关中民俗演出可供观看，景区还特别配备了多种深度体验性项目，有西北最长的观光扶梯，VR体验馆、滑雪场、滑索、和适合亲子家庭动物饲养场，儿童游乐设施，篝火帐篷体验等，不同群体在这里都能找到最适宜的休闲体验方式。

该景区所做出的这些举措，有力的帮助景区走出传统民俗文化景区的发展窘境，致力于成为一个多元化，全方位，多维度游娱项目体验地，适应各年龄段目标消费群体，真正走出了一条从文化引领到文化整合的发展新路，实现了景区文化旅游产业和旅游休闲消费的结构全面升级。

四、小结

景区的运营不能满足于现状，还需要不断的创新和深化，通过加强自身质量管理，包括服务质量，产品质量等提高游客的体验感和舒适度;继续加强对于IP的创新和开发，不吃老本，以防竞争景区模仿避免同质化现象出现;积极开发多元化的旅游产品，迎合市场需求，创造景区新的吸引力，从陕西著名景区转变成为一个吸引广大全国游客的高质量景区。

参考文献：

[1]朱支农.古镇发展不只看“门票”[J].瞭望，2016（25）.

[2]王冬梅.中国民俗古镇传统休闲文化的现代开发探研[J].南京师大学报（社会科学版），2014（A01）.

（作者单位：陕西工业职业技术学院）