中国传统文化在动漫IP开发中的应用探析

高慧敏

摘 要：中国传统文化博大精深、绚丽美妙，是动漫IP开发的优质素材和资源，目前影视剧、游戏、文创产品等已经与中国传统文化有了一定程度的结合，但仍有很大的拓展空间。笔者认为，目前在中国传统文化动漫IP开发模式方面，可将动漫衍生产品作为起点，反推动漫书籍、影像产品的开发;在开发过程中，也可注意结合“移情”效应的应用，提高IP接受度并具有一定的抢占潜在市场的意识;在开发人员培育方面，注重对中国传统文化产品应用思维的培养。最终提高中国传统文化与动漫IP的结合度，以期更好地弘扬民族文化、培育更具民族文化自豪感的消费群体。

关键词：中国传统文化;动漫IP;开发模式

近年来，在“文化强国”“一带一路”等的引导下，文化产业高速发展。在GDP比重方面，2012年为3.48%，至2017年，已达到4.29%，而近两年的增长速度更是惊人。文创产品作为其不可忽视的部分，也有了长足的发展。故宫博物院在文创方面开辟先河，其融合传统文化色彩的文创产品，如模型、书签、文具、化妆品、扇子、胶带等，多达1万多种，而敦煌文创等也如火如荼，各种具有壁画元素的文具、装饰品、体育用品等广受欢迎。各省市著名博物馆也纷纷效仿，从单纯的文物展览到与文创品开发相结合的多种模式。

同时，中国传统文化IP还在影视剧创作、动漫、游戏等多个领域，都有一定数量的成功案例和转化成果。大量表现传统文化、手工艺、民族艺术形式、民间传说等内容的作品搬上银幕，登陆各大传播平台。

这其中，动漫IP内容开发在传统文化方面也进行了更具广泛性的尝试，例如动画电影《大鱼海棠》《大圣归来》《白蛇缘起》以及动画系列片《中国传统文化故事》《一禅小和尚》《叫我僵小鱼》等。同时各类传统文化短片也纷纷登场，《相思》《月老》《桃花源记》等也将更多的传统文化意蕴带给了广大观众。这些动画IP的打造另辟蹊径，以博大绚丽丰厚的传统文化为根基，注重传统文化中的意蕴、哲思、回味之美，令观众耳目一新，进而为与其相关的游戏、衍生产品等提供了新的开发增长点。

尽管目前更多的从业人员和团队在积极的进行中国传统文化的动漫IP开发，但在消费群体中，依然是好莱坞和日本动漫IP的认知度更高，影响力更广，这自然是与动漫IP的歷史积累和具体情况分不开的，它是本土动漫IP开发必须跨越的一道障碍，但同时也是一种挑战，在探索中国传统文化动画IP的开发时，除了需要考虑其文化功能、外观表象、潮流风格等，还可以从下面几个方面进行尝试：

一、在开发模式方面，可重点将动漫衍生产品作为起点，反推动漫书籍、影像产品的创作

在以往动漫IP的开发中，开发者往往会建立一种固有思维，即遵从之前日本动漫IP开发顺序，从创意到角色，从漫画到动画改编、剧场版等，最后推出衍生产品，以动漫作品提高IP在读者和观众中的影响力，进而实现动漫衍生产品的盈利，这种模式也是经过验证相对较为稳妥的商业模式。

近年来，随着各大平台、自媒体的崛起，手机短视频、游戏、直播等形式纷纷登场，文化传播方式更为广泛和多样化。人们对虚拟文化产品的需求量大大增加，聊天表情包、软件皮肤、壁纸、专属头像等产品的需求大大增加。同时线下综合动漫艺术品售卖店铺、卖场等销售模式的出现，提供了一条新的途径，即消费者可以借由浏览或购买动漫衍生产品先熟悉动漫IP，从产品外观、使用功能等方面先对动漫IP角色有了印象和一定的了解，在此基础上，当消费者对某IP角色的认同达到一定程度时，会反过来增加IP的动漫书籍和影像产品的销量，消费者会优先为他们熟悉的动漫角色相关的影视作品或漫画、绘本买单。

因此，在动漫IP的开发过程中，可以积极开发传统文化中具有使用价值和观赏价值的物品，作为衍生品开发的基础，依托其特有的传统文化特征，先进行相对较少的成本投入，对人设或背景故事等方面进行打造，同时使用功能和外观方面吸引消费者，借助网络平台传播，进行小范围市场测试，最终筛选出更有“观众缘”的衍生IP，在得到消费者认可的基础上，再进行漫画、绘本和动画片、游戏的制作。

二、中国传统文化专题动漫IP的开发，要善用人设的“移情”作用

“移情”本是一种修辞手法，指的是“将人的主观感情转移到客观的事物上，反过来又用被感染了的客观事物衬托主观情绪，使物人一体，能够更集中地表达强烈的感情”。而消费心理学研究表明，作为消费者，会在潜意识中对更为熟悉或更为认同的角色或相关图案、纹样产生情感，而在消费过程中更趋向于对此消费。这种情感附加值是动漫IP开发中不可忽视的。

因此，传统动漫IP的打造，往往遵循以下模式：先有动漫书籍或相对完整的影像制品，其内容部分也包含相对完整的故事情节和人物背景、性格等，读者和观众对故事背景、世界观、角色性格、角色网络关系等有相对完整的了解，在此基础上，观众对剧情和角色产生认同、惋惜、崇拜、憎恨等移情效应，相关衍生产品如游戏、手办或公仔、日常用品等，在推广中可以引起消费者的移情效应，产生消费意愿。

而随着市场节奏的变化，消费群接受习惯的变更，读者和观众接触的作品更为广泛，热度作品也更换得更快，在这种趋势下，像原有模式那样前期进行大量的精力和经济投入，打造完整情节和人设，则需要承担更多投入风险。

因此，可以尝试仅使用人设的移情来影响消费者，仅以外观、相关角色说明、网络条漫的推广方式，打造观众认可的“短、平、快”动漫角色。

例如日本动漫角色“初音未来”，本身并无漫画、动画剧集，而是以歌星的身份推向市场，以其富有特色的人性化的角色特征吸引观众，2017年成为世界上第一个有三门语种声库的歌姬（其V4中文版的发行），有力地带动了相关衍生品的推广。而初音未来还担任了日本Sound Horizon音乐组合的参演歌手，这使得电子音乐的行业格局发生了相应变化。

例如在游戏《植物大战僵尸》中，游戏的角色简介仅仅是文字说明，但其设定富有人性化、生动、可移情等特征，这无疑拉近了玩家与角色的距离，为此类游戏角色的推广提供了助力。

人设形象作为动漫IP价值观的第一载体，对它的“移情”设计首先要考虑的是具有人性化的鲜明个性，同时也要考虑观众群的价值体系和时代特征，这样才能打造出具有鲜明特色又得到观众认可、产生共鸣的人设形象。

三、在结合中国传统文化开发动漫IP的过程中，

要有抢占潜在市场的意识

动漫IP的表达途径一般为剧集、衍生品等，而目前各种虚拟产品层出不穷，新的应用环境对动漫IP有了新的需求，结合QQ、微信表情包的应用案例，各平台交流中也有表情包类相关产品的需求。例如B站的弹幕，B站上线十年，目前超过一亿人发送约14亿条弹幕，这样的交流数量，可推测其对表情包类的产品需求量是刚性的，而目前B站彈幕的表情包还基本停留在颜文字阶段，这是一个巨大的潜在市场。中国传统文化作为素材和创作来源，有着丰厚的基础。在实物以及有形文化方面，传统文化遗产、文物数量乃至博物馆数量都居世界前列;而非物质文化方面，目前我国已有近40项世界非遗项目、近千项国家级非遗项目、过万项省级非遗项目。笔者建议，可参考中国传统文化，例如中国京剧脸谱或《山海经》传说中的人物等，结合消费者需求和时代特征，制作富有特色的典型表情包，这些脸谱或传说本身具有较成熟的文化背景，因此本身就比原创的人设角色更有文化内涵和观众基础。这样的角色在后期为适应其他用途或平台的改编中，也能更好地再创作，进行与使用者持续的情感粘合。

四、要注重对IP开发从业人员的传统文化教育培训，并建立其应用思维的开发思路

文化的了解非一朝一夕能够实现，仅仅依靠短时间的调查研究，开发出的文化IP可能会有不全面、无深度、经不起推敲等风险。因此，要将目光放远，首先要在对动漫IP开发人员以及相关从业人员的教育、教学培养中，有意识地加强中国传统文化的了解和IP的开发实战学习，这里除了传统文化的学习环节，让开发者对传统文化有足够的了解之外，同时也要注意培养开发者的贯通思维。

笔者了解到，目前在一些动漫相关专业的教学中，文化课程不少，设计和开发的课程也足够，但学生往往对二者的理解相对割裂。学生的旧思维模式与创新思维模式的对接不到位，导致学生在文化课学习中，会用平常、非专业的衡量标准去观察、记忆、调取文化“素材”，学习效果是“了解”和“鉴赏”，而很少会和开发、应用类课程相结合。这样的思考习惯往往浮于表面，只看到了传统文化现象而很少深入思考其中的IP素材价值，因此会产生“无素材”的错觉，而在应用开发相关课程中，更多的是从自己平时了解的日美动漫IP的成熟经验模式出发，模仿成品进行IP开发。

因此，在教学中应打通文化课程与应用类课程，尽量设置IP开发实践任务的教学，让学生带着开发IP的任务去了解传统文化，并根据市场分析将IP的开发拆分为多个子任务，循序渐进地开展学习，最终实现中国传统文化与动漫IP在专业教学和从业人员培育阶段的对接。

五、结语

综上所述，中国传统文化本身的美毋庸置疑，其众多优秀的文化内容因为没有合适的传播途径而距离今天的人们越来越远，动漫作为大家喜闻乐见的艺术形式，具有广阔的市场，二者的结合，既为动漫IP提供了绝佳的素材和内容，同时动漫的传播也为中国传统文化的时代化、人性化提供了更好的载体，让更多的人了解中国传统文化，提高中国人的文化归属感和“文化自信”。

作者单位：

深圳职业技术学院