民众对非遗的认知度及非遗产品购买意愿研究——以宿州市为例

夏青松

(1.中国矿业大学管理学院，江苏徐州221000；2.宿州职业技术学院经济管理系，安徽宿州234000)

根据联合国教科文组织的《保护非物质文化遗产公约》对非物质文化遗产的定义：非物质文化遗产指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。具体表现为:口头传统和表现形式，包括作为非物质文化遗产媒介的语言； 表演艺术； 社会实践、仪式、节庆活动；有关自然界和宇宙的知识和实践；传统手工艺。自2006年以来，国务院已陆续公布了四批共1 372个国家级非物质文化遗产项目。2017年12月文化旅游部公布了第五批国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人名单，共1 082人。根据国务院发布的《关于加强文化遗产保护的通知》，我国目前实行四级非遗保护体系，分别是国家级、省级、市级和县级。

随着部分非遗项目面临无传承人、即将失传的局面，国家及各省市对于非物质文化遗产的保护将更加重视。目前学界也越来越重视非物质文化遗产的研究，通过文献检索，学界目前对于非物质文化遗产的研究主要集中在非物质文化遗产传承保护研究、非物质文化遗产的传播研究、非物质文化遗产产业化研究、非物质文化遗产旅游开发研究等。[1-6]关于非物质文化遗产的认知度以及非遗产品购买行为的研究目前还较少有学者关注，民众作为非物质文化遗产的需求主体，首先要对非物质文化遗产知识有一定的认识，进而才会对非物质文化遗产产生兴趣，最终才会对非物质文化遗产类产品产生购买行为。本文以宿州市作为非物质文化遗产为例，通过问卷调查与深度访谈的方式了解民众对于非物质文化遗产的认知状况，结合民众的认知状况分析影响民众非物质文化遗产类产品购买意愿的影响因素，进而从政府、社会、企业及非遗传承人等角度提出相应的策略。

截至2018年12月，宿州市已拥有国家级非物质文化遗产11项，省级非物质文化遗产30项，内容涉及民间文学、传统音乐、传统戏剧、曲艺、传统体育、游艺与杂技、传统美术、传统技艺等，宿州市的非物质文化遗产无论在数量上还是内容的涵盖面上在安徽省都是具有一定的代表性的，因此，笔者选择宿州市作为非物质文化遗产的认知度研究对象，对其他地区的非物质文化遗产认知研究和非遗产品购买意愿研究提供了一定的思路和借鉴。

一、 抽样调查过程

本次调查的对象为宿州本地居民及在宿州工作、求学、旅游的外地居民。

调查采用分层随机抽样，将调查对象按照地区分成埇桥区、泗县、灵璧县、砀山县和萧县五个层次，然后将各层次人员进行编号，并从每层抽取80个样本，合计400个样本。

问卷共分三个部分：第一部分为主观认知部分，这部分主要询问民众对于宿州非物质文化遗产认知的主观反应和态度体验；第二部分为客观认知部分，这部分主要通过设计一些宿州和周边城市熟悉的非物质文化遗产项目让被调查者进行识别，找出属于宿州的非物质文化遗产项目；第三部分为基本信息部分，主要涉及被调查者的性别、年龄、职业、收入等。

问卷发放时间为2019年3月31日至4月6日，以网络发送方式为主，同时针对部分不使用互联网的群体采用线下调查的方式，本次调查共发放问卷400份，回收389份，有效回收率为97.25%，收回的问卷中，有效问卷为376，有效率达96.7%。

二、 调研内容

本次调查样本构成情况为：性别构成，男性161人，占比42.8%，女性215人，占比57.2%；年龄构成，18岁以下占比10.1%，18～30岁占比51.9%，31～45岁占比28.7%，46～60岁占比9.0%，61岁以上占比0.03%；职业构成，公务员占比1.9%，事业单位工作人员占比22.9%，公司职员占比17.8%，工人占比1.1%，农民占比4.5%，学生占比35.9%，自由职业者占比7.7%，其他占比8.2%；文化程度，高中及以下占比15.4%，大专占比56.1%，本科占比16.2%，研究生及以上占比12.2%；月收入分布，2 000元以下占比38.3%，2 001～4 000元占比28.7%，4 001～6 000元占比18.1%，6 001～10 000元占比9.8%，10 000元以上占比5.1%；户籍分布，宿州人占比64.9%，非宿州人占比35.1%。从样本分布状况来看，性别、年龄、文化程度、月收入、户籍构成基本均衡。

(一)民众对宿州非物质文化遗产的主观认知度

通过调查发现，民众对宿州非物质文化遗产总体了解程度不高，有近80%的民众对非物质文化遗产不是很了解。

为了了解人口统计变量对民众非物质文化遗产了解程度的影响，我们采用列联表分析，分别分析性别、年龄、职业、收入、文化程度与户籍等变量与民众非遗了解程度之间的关系。通过分析发现，不同性别的民众对于宿州非物质文化遗产的认知度存在显著的差异，男性的认知度总体上要高于女性。不同职业的民众对于宿州非物质文化遗产的认知度存在显著的差异，公务员和事业单位工作人员对于宿州非物质文化遗产的认知度相对较高。不同收入的民众对于宿州非物质文化遗产认知度存在显著差异，收入在4 001～6 000元之间的民众对于宿州非物质文化遗产的认知度较高。是否是宿州本地人对于宿州非物质文化遗产认知度具有显著差异，宿州本地人对宿州非物质文化遗产认知度相对较高。不同文化程度和不同年龄段的民众对于宿州非物质文化遗产认知度不存在显著差异。具体如表1所示。

表1 民众对宿州非物质文化遗产的了解程度

(二)民众对宿州非物质文化遗产的客观认知度

通过设置宿州市及周边城市的国家级及省级非物质文化遗产的部分项目让被调查者进行选择，首先让民众选出属于宿州非物质文化遗产项目，然后让民众选出属于宿州国家级非物质文化遗产项目。

通过表2可以发现，民众对于泗州戏、符离集烧鸡制作技艺、灵璧钟馗画、萧县伏羊宴习俗、萧县剪纸、砀山年画等非物质文化遗产项目认知度相对较高。而渔鼓道情、花鼓戏、淮北梆子戏、四平调、唢呐艺术、坠子戏等国家级非物质文化遗产项目认知度都较低，认知率不到10%。

表2 宿州非遗客观认知度分布

民众对于宿州国家级非物质文化遗产总体认知度较低，只有泗州戏认知度超过50%，其他认知度普遍较低，尤其是对宿州国家级非物质文化遗产渔鼓道情的认知率还不到3%，如表3所示。这也说明了政府在宿州非物质文化遗产的宣传和传播方面做得还不够。

表3 宿州国家级非遗认知度分布

(三)民众对宿州非物质文化遗产的态度

1.民众对宿州非物质文化遗产的兴趣度

通过调查发现，民众对于宿州非物质文化遗产的兴趣度总体较高，感兴趣及非常感兴趣占比近60%，如表4所示。

表4 民众对宿州非遗的感兴趣程度

2.民众对宿州非物质文化遗产的关注度

通过调查发现，民众对于宿州非物质文化遗产的关注度总体不高，不是很关注的占比近80%，如表5所示。

表5 民众对宿州非遗的关注度

3.民众对宿州非物质文化遗产知识的学习主动性

通过调查发现，绝大部分民众愿意主动搜集和学习宿州非物质文化遗产相关知识，愿意主动搜集和学习宿州非物质文化遗产的占比72.9%，如表6所示。

表6 民众对宿州非遗知识的学习主动性

4.民众对宿州非物质文化遗产的传播意愿

通过调查发现，绝大部分民众愿意向他人传播宿州非物质文化遗产，有83%的民众愿意向周围的人传播宿州非物质文化遗产，如表7所示。

表7 民众对宿州非遗的传播意愿

5.民众参加宿州非物质文化遗产保护活动情况

通过调查发现，绝大部分民众都没有参加过宿州市非物质文化遗产保护活动，只有31.1%的民众参加过宿州非物质文化遗产的保护活动，如表8所示。

表8 民众参加非遗保护活动情况

6.民众购买宿州非物质文化遗产类产品的意愿

通过调查发现，绝大部分民众愿意购买宿州非物质文化遗产类产品，有66%的民众愿意购买宿州非物质文化遗产类产品，如表9所示。

表9 民众购买宿州非遗类产品意愿

(四)民众了解宿州非物质文化遗产的途径

通过调查发现，民众了解宿州非物质文化遗产的主要途径有电视广播、网络和旅游景点，如表10所示。

表10 民众了解宿州非遗的途径

三、 民众对非遗的深层认知度较低的原因

通过调研和上述分析，民众对宿州非遗的主观认知度和客观认知度都较低，有很多民众对于什么是非遗、宿州的国家级非遗项目、省级非遗项目的知晓度都较低，民众对宿州非遗的关注度也较低。之所以出现这种情况既有主观方面的因素也有客观方面的原因：主观方面的原因主要包括民众的非遗保护意识较为淡薄，对非物质文化遗产了解较少等；客观方面的原因主要包括政府与社会对非遗的保护与传播意识较为淡薄，学校对于非遗的教育与传播做得还不够，企业在非遗类产品的宣传与营销方面比较欠缺。

(一)主观原因

首先，非遗知晓度较低。通过调查，民众对于宿州非遗整体知晓度较低，甚至对于一些宿州国家级非物质文化遗产项目都不知道。民众非遗知晓度较低是导致民众非遗的认知度较低的重要原因，这也直接影响民众主动接触非遗类活动和非遗类产品，进而影响非遗类活动和产品的传承和产业化。

其次，非遗保护意识较为淡薄。由于民众对宿州非遗的知晓度和参与度都较低，很多非遗类项目无法产业化，缺少传承人，面临失传的境地。保护意识淡薄进一步影响了民众对于非遗的认知度。

(二)客观原因

第一，政府与社会对于非遗的保护和传播意识较为淡薄。近年来，市级和县级政府虽然也评选了市级和县级非物质文化遗产项目，但是保护意识和传播意识还较为淡薄，没有制定系统、合理有效的保护和传播的规章制度，在物力和财力上的投入也较少，导致民众很少能够接触到非物质文化遗产项目，进而导致民众的非遗认知度较低。

第二，学校对于非遗的教育与传播做得不够。目前各类学校包括幼儿园、中小学以及高中和大学对非遗类知识的教育普遍缺乏，很少开设专门的非遗类的课程，也很少将非遗类的知识融入课程中，同时，校园环境中也很少融入非遗类项目，这使得民众在各级教育中都很少接触非遗类知识，进而使得民众对于非遗的认知度较低。

第三，企业在非遗类产品的宣传与营销方面比较欠缺。当前，虽然设立了非遗传承人制度，但是传承人的营销能力还有待加强，非遗类产品没有得到有效地营销与传播，这导致非遗类产品产业化受到限制，从而使得民众很少能够接触到相应的非遗类产品，进而导致民众非遗认知度较低。

四、 民众对宿州非物质文化遗产类产品购买意愿的影响因素

结合已有的研究成果，影响民众对非物质文化遗产购买意愿的因素主要有民众的人口结构特征，如性别、年龄、职业、收入等，民众对非物质遗产的态度，包括对非物质文化遗产的兴趣度、关注度、学习的主动性、传播意愿、有无参加非遗保护活动等。[5][7][8]结合本研究的实际，本文提出假设：民众的性别、年龄、职业等人口结构因素，民众对非遗的态度等会影响民众对于非遗产品购买意愿。

(一)实证模型的建立

通过已有的研究结论和现实状况，利用二元logistics模型对民众宿州非物质文化遗产类产品的购买意愿的影响因素进行分析，我们将人口统计变量(如性别、年龄、职业等)、民众对非物质文化遗产的态度(如兴趣度、关注度、学习意愿、传播意愿等)、民众对宿州非物质文化遗产了解程度等变量作为民众非物质文化遗产类产品购买意愿的影响因素。用公式表示如下：

Yt=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6,X7,X8,

X9,X10,X11,X12)

式中，Yt表示是否购买宿州非物质文化遗产类产品，X1表示性别，X2表示年龄，X3表示职业，X4表示文化程度，X5表示月收入，X6表示户籍，X7表示兴趣度，X8表示关注度，X9表示传播意愿，X10表示学习意愿，X11表示保护经历，X12表示了解程度，如表11所示。构建二元logistics模型，模型表达式为：

Logit(P)=β0+β1X1+β2X2+…+βkXk

且

logit(P)=ln[P(Y1)/P(Y2)]

式中Y1表示愿意购买宿州非遗类产品，Y2表示不愿意购买宿州非遗类产品。

(二)实证结果分析

利用SPSS23.0软件对选取的自变量进行回归分析。从表12中我们可以看出，民众的非物质文化遗产传播意愿(X9)、民众参与宿州非遗保护活动的经历(X11)在0.01的水平上显著，民众学习宿州非物质文化遗产知识意愿(X10)、年龄(X2)在0.05的水平上显著。民众的性别(X1)、职业(X3)、文化程度(X4)、户籍(X6)、兴趣度(X7)、关注度(X8)、月收入(X5)、了解程度(X12)等变量对民众是否愿意购买宿州非物质文化遗产类产品没有显著影响。

表11 回归模型的相关变量的定义

表12 Logit模型回归结果

首先，民众对宿州非物质文化遗产传播意愿(X9)、民众参与宿州非遗保护活动的经历(X11)、民众学习宿州非物质文化遗产知识意愿(X10)、年龄(X2)等变量对民众购买非遗类产品意愿具有显著的影响。说明：民众非遗传播意愿越强烈，越会主动购买非遗类产品；参与过宿州非遗保护活动的民众愿意购买宿州非遗类产品；越主动搜集和学习宿州非遗知识的民众越会愿意购买宿州非遗类产品；年龄变量的系数为负表明年龄越大往往越不会购买非遗类产品，这可能是年轻人喜欢外出旅游，在旅游景点出于对非遗类产品的好奇，购买的几率会更高。

其次，民众的性别(X1)、职业(X3)、文化程度(X4)、户籍(X6)、兴趣度(X7)、关注度(X8)、月收入(X5)、了解程度(X12)等变量对民众愿意购买宿州非物质文化遗产类产品没有显著影响。这说明民众的性别、职业、文化程度、月收入、户籍等变量不影响非遗的购买意愿。而民众对非遗的兴趣度、关注度和了解程度对非遗类产品的购买意愿也没有显著影响，这可能与民众对于非遗的认知度较低有关。由于民众对宿州非遗认知度较低，导致民众对宿州非遗的兴趣度和关注度也较低，同时由于宿州非遗的产业化水平较低，这些都可能会影响到民众对于宿州非遗类产品的购买意愿。

结语

文章以宿州市为例，通过实地调查分析了宿州民众对宿州非物质文化遗产的认知度，并通过二元Logistics模型分析了宿州民众非遗产品购买意愿的影响因素。研究发现，民众非遗传播意愿越强烈，民众对非遗类产品购买意愿越强烈；民众参与非遗保护活动越多，民众对非遗产品的购买意愿越强烈；民众学习非遗文化知识的意愿越强烈，民众对非遗产品的购买意愿越强烈；民众的年龄越大，民众对非遗产品的购买意愿越小。

文章的研究结果表明，民众对非遗的认知相当有限，甚至对一些国家级的非遗认知也很有限，民众对非遗认知的不足对于传承非遗文化、提高非遗产业化水平带来了不利影响，为提升民众对非遗的认知，进而提升民众对非遗类产品的购买意愿，文章认为首先应该加强非遗的宣传和教育力度，既要利用学校加强对学生的非遗知识普及和非遗文化熏陶，又要利用政府、行业协会以及公益机构加强对社会民众非遗文化的宣传和教育。其次，通过学校、非遗传承人以及民间公益机构加强对民众的非遗技能培训，提高民众学习非遗文化的意愿。再次，政府、行业协会及企业积极举办各类非遗文化的保护活动，提高民众的非遗文化保护意识。最后，提高非遗产业化水平，创新非遗产品营销策略。针对一些即将失传的非遗文化，政府部门应积极培育非遗传承人，给予相应的资金支持，提高其产业化水平。随着互联网和电子商务的发展，非遗类产品开发企业应采用最新的营销方式如自媒体、短视频、直播等方式推广其产品。