文化差异下奢侈品牌全球化推广策略

郭琪，刘宇飞

奢侈品市场是消费市场的一大重要组成部分。随着经济全球化的发展，中国奢侈品市场日益受到奢侈品牌关注。各企业相应制定全球化战略，试图进入中国市场并获得成功，然而文化因素是影响品牌推广的一大重要因素，不容忽视。

一、当前我国奢侈品消费市场现状

（一）发展规模

我国的奢侈品消费始于本世纪初，自2006年至2012年间，每年的奢侈品消费额年增长率均超过20%。截止2017年，我国消费者全球奢侈品消费总额已高达1420亿元，占全球份额的32%，市场规模巨大。随着中国经济的飞速发展，国民可支配收入不断增加，高端消费的占比正在上升。

（二）消费群体

根据世界奢侈品协会数据显示，中国奢侈品消费者群体的平均年龄为25岁左右的女性。这一消费群体的收入在不断增长，年轻女性正在成为中国奢侈品市场的核心消费群体。

此类消费者群体对于网络信息技术适应度较强，大多习惯于线上消费；另外据贝恩公司统计，2017年人均购买了8件奢侈品[1]，此类消费者偏爱“时尚”“街头休闲”等风格的奢侈品风格。在当前中国市场如此重要的背景下，各类奢侈品品牌必须满足消费者的消费需求，设计独特风格并开拓线上销售渠道。

中国市场的开放力度不断增加，而中国市场的复杂程度也不同于其他任何国家市场，各奢侈品品牌在进行品牌推广时应该全面了解中国国情，制定合理的推广战略。

二、文化差异及其对奢侈品牌推广的影响

（一）文化差异

每个品牌都有其独特的品牌文化，它不仅体现在品牌的名称、包装、标志等表面，在深层次的分析中我们更可以体会到不同品牌所蕴含的民族精神和企业理念。[2]在品牌全球化的过程中，我们可以发现品牌自身文化与东道国文化的差异程度对其在东道国的发展具有很大的影响。由于文化差异具有不同的层次性，因此在奢侈品牌全球化推广的过程中就应该对其有所了解，这样才能更好的规避因文化差异带来的利益损失。

（二）文化差异层次

1、无文化差异

在一些地域相邻或是交往较为密切的国家，他们之间的文化交流比较频繁，因此这些国家之间的文化大体上趋于一致的水平。这些国家的人们具有共同的价值观念、宫廷的语言体系以及相似的风俗习惯，在这样的国家之间进行品牌全球化推广，文化差异的影响几乎为零，也就是说在这样的国家之间进行品牌的推广几乎与品牌在国内市场上经营区别相差无几。

2、中等水平的文化差异

在一些国家，他们可能拥有相同的文化来源，但是由于地理位置及时间的推移等原因，造成了语言体系的不同，因此产生了一定的文化差异。但由于其文化差异程度并不巨大，因此在这类国家之间进行品牌推广的成功率较高。

3、较明显的文化差异

一些国家地理位置相距较远，没有共同的语言体系，文化渊源也不同，文化差异程度巨大，有时甚至会出现一个国家信奉的真理在另一个国家被认为是谬误的情况不在少数。

（三）文化差异对奢侈品牌推广的影响

1、文化差异对奢侈品牌命名的影响

奢侈品牌的命名是品牌全球化传播的首要步骤，一个成功的奢侈品牌名称可能会使得产品迅速打开国外市场。品牌名称的翻译从实质上来讲，是两国文化之间的交流与融合，企业在品牌推广到国际市场时一定要注重东道国的文化内涵以及两国之间文化的差异，针对不同国家的语言背景以及文化风格翻译品牌名称，而不应只局限在声音的押韵及字数上。

2、文化差异对奢侈品牌包装的影响

一般来讲，奢侈品牌的包装应符合现代国际主流高端人群的审美品味，但是因为受到文化差异的影响，奢侈品牌在进入国际市场时，也应该注意东道国的文化习惯及偏好。品牌的包装在字型、颜色、产品标识的设计中应该注意迎合当地消费者的文化习惯，避免触及其禁忌。

3、文化差异对奢侈品牌营销策略的影响

由于国际间的文化差异存在的因素，不同国家在文字、颜色、价值观念、思维模式等多个方面存在着不同的反应[3]，这就意味着不同国家或地区的人可能对同一营销方式有着截然不同的反应，这就使得奢侈品牌在国际市场上推广时需要考虑各国文化背景的差异，合理利用目标市场国的商业习惯、文化传统以及喜好等，以此使促销活动效果达到最为理想的状态。

三、应对文化差异影响的本土化战略

当奢侈品牌走出国门，面向国际市场时应该采用怎样的方法呢？很多成功的国际知名品牌在走向国际市场时均对目标市场国进行了深入的市场研究，对当地的文化进行了准确的把握，品牌本土化可以说是奢侈品牌在国际化推广过程中一个比较有效的战略。品牌本土化战略具体包含哪些内容呢？以下进行简要阐述。

1、人力资源本土化

人力资源本土化可以理解为人的本土化、管理理念的本土化。文化差异从本质上来说是人的差异，人力资源本土化可以使企业品牌管理中的沟通障碍消除，更准确地理解当地文化，从而创造出更加有效的销售策略。因此，寻找合适的合作伙伴对于新进入目标国的企业来说，是奢侈品牌实现本土化的关键步骤。

2、设计与开发本土化

任何一个产品不符合当地人的需求，那么就一定会在激烈的竞争中被淘汰。由于消费文化上的差异，各国消费者对于产品的需求也会有不同的要求，而当地人则对这一要求的把握更加精准，因此对于目标市场的产品开发与设计交予本国的人来担任是一个很好的选择。

3、品牌文化本土化

品牌文化本土化，也就是说品牌在目标市场国推广时应注意研究当地的文化习俗，采用改过特殊的表达习惯和理解方式，选择最能打动该国国民的形式去传播品牌的文化，归根结底可以表述为本土化策略与目标国文化的结合，消除风俗习惯所造成的文化差异。

四、小结

随着经济全球化的不断推进，各国人均收入水平都在稳步上升，奢侈品市场的发展潜力巨大。但文化差异却是奢侈品在全球化推广道路上的一个巨大障碍，因此，选择正确的全球化推广战略，预防文化差异可能带来的影响，是每一个奢侈品牌进入国际市场前必须慎重考虑的，只有把品牌自身的文化与东道国文化良好的融合，才更有机会在国际市场上取得令人满意的成绩。