新媒体背景下营销文案写作技巧研究

■ 张雷红（山东经贸职业学院）

我们正处于新媒体时代，传播途径有了翻天覆地的变化，也影响到广告与营销模式。因此，本文先是分类了新媒体背景下的营销文案，分别研究其特征与文案创新思路与架构，希望研究出新媒体背景下怎样继承与改变文案创作技巧，并提出几种新媒体营销文案写作方法。

一、营销文案语言的文体特征和基本要求

不管是国内或者国外，语言的甜美和简洁都是文案语言的最基础要求。渠道也离不开文风的表达形式，具体来说，纸媒通常相对偏书面化，而广播电视经常偏向于口语化，网络媒体总是会用网络热词，口号式语言就常见于户外广告。同时，因为受众不同，也有不同的文案接受程度，这和文化背景层次也有联系。因此，应充分了解消费者的文化背景，让不同语言发挥出不同语境下的优势。可是营销广告文案需要结合社会诸多要素才可更好地发挥出其功能[1]。部分营销人觉得新媒体背景下，文案水平已极大被削弱，这种想法是不正确的，不管是何种形式的文案，都能够体现出写作水平，而且还要有较强的表达能力，以及清晰的逻辑。

二、营销广告文案的形式

（一）内容教育类型

网络产品或科技类营销时，需要面对初期用户的教育问题。就好像共享单车与滴滴打车之类的，大多数人无法直接理解其具体使用方法，也不清楚生活中该怎样通过使用提升质量，那么就需要运营者利用文案吸引注意力，教育初期的市场用户，最终变成企业的经济效益。

（二）跨品类营销类型

该营销有着突出的推广效果，由于场景化的产品营销和广告更能被用户所认可并喜爱。可以将产品属性调整为节日礼物等，从而得到了品牌溢价，该模式的营销类型还是有着不小的难度，如果一味夸大也无法获取理想的营销效果。

（三）提示型广告营销

该营销需要市场相对成熟，且需要提前获取一些市场认知。因为市场后续运营大多数是利用广告技法，即不断重复来提示消费者，也许能在某个瞬间满足用户需要，实现口碑传播，从而延长产品的市场生命，满足消费者的购物需要。

（四）推荐软广类

其不同于硬广，需要以新媒体平台为基础进行自媒体营销。其中的内容大部分是不同的生活热点、衣食住行等。其经营相对灵活，能够自由选择与谁合作，并还能推荐别的广告。和产品营销比较而言，其推荐软广文案更应含蓄表达，而且需要很强的粉丝粘性，不能由于失误植入了广告而将营销生硬化，造成粉丝流失，损失不必要的广告费[2]。该营销不但离不开植入广告来获取收益，还要时刻维护粉丝关系，并经常分享有趣内容来吸引受众，其实也是他们的自我持续营销。

三、营销文案的写作技巧探究

品牌较为复杂，具体有名称、商标、价格、包装、广告等诸多因素，作为企业与产品的声誉代表，其构成了品牌的底层组成部分，也组成了广告系列中的核心，因此企业品牌成功需要好的企业品牌营销广告文案。

（一）分享式文案写作法

真实走心去分享能够感动用户，并慢慢产生个人影响力。关于该类文案，需要看重自身的内心想法，并分享有趣生活，切忌不可过分夸大，因为真实走心才可切实吸引用户。文案长度也要长一些，最好能在一百字这样，或者更多，长文案也能体现出用心程度，较容易打动人。不过也不能天天都写这样的文案，多了也会让人烦，建议只用在有重大事件发生时[3]。广告文案就是为了吸引注意力的，当用户看到文案时，能感觉这是用了心的，不是为了工作而写的。

（二）标题式文案写作法

用尽量简短的文字来概括配图或海报主题，这样可以都来关注配图与文字，实现视觉引导。标题式文案指的是一篇文章的标题，配图也是其内容，其吸引用户关注也是它的营销策略。文案字数需要尽可能简短，最好不超过二十字，表情符号也不要重复。在提到具体数字时，应尽量鲜明，多用短句，少用长句，便于用户灵活阅读。文案和配图还需尽可能相匹配，简明概括出文章主体，让用户注意集中。其中的配图重点内容还可借鉴微商的做法，用一些记号重点标记出来，也能够节省用户时间。

（三）卖点集中文案写作法

广告营销文案中不可直接向消费者传达一个产品的多个卖点，这是备受该行业认可的准则。用户私域化后，多出了许多营销方式，而回归产品文案的写作技巧，如果一个产品文案缺乏主次关系，只是简单罗列产品的所有卖点，将无法达到理想的效果，消费者也不能看清自己的实际需求，从而不能变成有力的差异化记忆。广告文案营销的产品之所以能够变成卖点，也是由于其技术或产品有特别的地方，可是体现在文案上，就应集中卖点，并重点突出关键的卖点；或者按照不同人群层次划分，定向推送不同风格的营销文案，一次只提出一个产品卖点。文案写作需要通过对的方式传达想让用户看到的话，精准定位目标人群，哪怕只是这些人能看懂也没有关系。

（四）消费者认知文案写作法

消费者认知需要以人群集中与卖点清晰为基础，并对产品快速建立认知。因为新媒体背景下，少有人会由于冲动或理性消费来购买自己并不清楚的产品，只有形象化的文案比喻才可触碰到用户心灵的最深处[4]。我们在做判断时，通常是从身边已熟悉的人或事上明白的，不管是用户或者营销策划人，都很习惯通过自身的认识结构去解释新鲜事物，这就是人性，所以对营销文案而言，则更需要利用好用户身边的景象来解释新事物，不但提升了顾及他人情绪的能力，这也是需要在文案写作技巧中把控的人性认知。

（五）产品事实文案写作法

在消费者建立一定的产品认知后，就会其中的文案亮点有所疑惑，此时就需要大量文案或案例来表现出其文案的真实性。有在文案中比较厉害的人物提出，其不喜欢空洞的形容词，喜欢写事实，而且要足够让人惊叹。这样写出的文案，可以利用新颖的表现形式让用户仿佛身临其境，也通过鲜明的对比手法满足了用户对产品的好感和好奇心。

（六）案例呈现文案写作法

首先，需要明白营销目标。就像在妇女节的时候，由于商家与网络平台的相互引导，开始成为女神节、购物节。化妆品主要是面向的年轻的女性群体，而三八节是一个很棒的营销点，可以利用好女性受众群体获取一定的经济效益，实现企业的营销目的。此外，把握撰稿方向，先是要清楚用户想看怎样的内容，肯定不是空洞单调的营销内容与活动介绍。其实普通用户关注的有两个方面，第一是八卦新闻，其次是优惠比价。产品的广告文案最好完美契合这两个方面，把优惠活动融进八卦消息中营销，给用户产品接地气的感觉。同时，明确文案与营销活动的提纲细节。化妆品作为消费品，有冲动消费的倾向，可以先制造能够在在女性中快速传播的八卦新闻，先吸引用户的注意力，比如说老板和情人幽会，然后让女性看到不可抵挡的福利诱惑，这样更关注到自己需要保持美貌，换回青春，加大自己的竞争优势，然后就可以顺水推舟提出化妆品活动，这样用户就明白了，故事尽管是套路，可活动还是在关注女性的生活质量。营销文案需要以整体活动提纲为基础，从用户的立场来分析其内心活动，在故事情节中埋一些伏笔当八卦，激发用户点开的欲望，在故事中调动女性用户的群体情绪，整个过程要一气呵成，清晰地表达出用户内心的第三方。

四、结束语

综上所述，推销产品服务，需要先树立良好的品牌形象，要向消费者输出具有价值意义的内容，并利用不同的传播渠道，这是广告文案语言的基本特征。在文案写作方面，标题党与推荐党还是相对容易的，可是如果一味模仿就无法在新媒体背景下提高营销文案的写作技巧，因此需要不断为用户考虑，持续输出创造力，致力于提高文案的写作水平。