“法棍”效应对易捷便利店的营销启示

■ 龚健 邹镒励 黄应浩（中国石化销售股份有限公司贵州黔西南石油分公司）

一、前言

易捷作为中石化主营业务之一，在迅速成长的同时，也面临着一些挑战。作为世界五百强排名第二的大型央企，中石化拥有3万余座加油站，其中共2.7万座加油站内配置了易捷便利店，占比全国便利店门店数量超过22%。易捷作为中石化旗下产业，拥有网点多、知名品牌、客源充足等其它连锁便利店无可比拟的优势。但即便如此，易捷仍暂未充分发挥其优势，作出与体量相匹配的便利店零售业绩。根据《2018中国便利店发展报告》数据显示，易捷2018年销售额为620亿，日均单店销售额却刚刚突破6000元，而日本知名连锁便利店“7-11”,日均单店销售额却高达2万元，由此可见，易捷还有着巨大的成长空间。当前，如何发挥石化优势将加油站巨量的客流转化为非油用户是一个值得深入探索的课题，本文基于“法棍”效应，试图为加油站客流转化为非油用户提供一些思路，探索“法棍”效应在我国零售业变革中的理论意义和实践意义。

二、“法棍”效应

（一）“法棍”效应的界定

本文的“法棍”效应来源于在国内某超市中出售的法式长棍面包——法棍。笔者之一偶然在法国得到一次品尝法棍的机会，并认为非常符合自己口味，回国后便四处搜寻法棍的踪迹，终于在某超市内再次找到标价仅为3.5元的法棍。受购买法棍的牵引，笔者开始定期光顾这家原来很少去的超市，而且每次去购买法棍后总会顺带购买一些其它所需或即兴消费商品，消费金额远远高于法棍售价。同时笔者发现，该超市拥有一些与笔者情况类似的购买者。

这种现象的产生与心理学中的晕轮效应存在关联。晕轮效应指由于对一个人（事物）或人（事物）的某个特点有了好的印象，对与之相关的其他事物（特点）也会形成良好的印象。消费者受购买法棍的牵引，增加了去该超市购物的次数，购买法棍的同时也会顺带购买超市内的其它商品。长此以往，部份消费者可能会固化自己购物就去该超市的行为。

从这一现象出发，本文将“法棍”效应定义为消费者对某一商品体验良好时，会在今后重复寻找购买该商品，并以该商品为牵引，激发对其他商品的购买欲并实施购买行为的效应。

（二）“法棍”效应的特点

（1）体验性。如“法棍”效应的定义所言，消费者首先要得到品尝法棍的机会，这是“法棍”效应的前提，良好的体验产生价值牵引。

（2）重复性。消费者在对某个商品的使用或购买中有过良好的体验，会形成对该种商品的二次体验的需求。

（3）明确指向性。受“法棍”效应影响的消费者，购物所选商家相对具有明确指向性。

（4）引流消费。消费者在“法棍”效应牵引下重复光顾某商场，必然会并带动其他商品销售，进而引导消费者消费轨迹改变。

三、营销启示

通过对“法棍”效应的界定和特征的总结，我们发现，市场中的商品多种多样，但真正契合消费者需求的却屈指可数。对于消费者而言，符合自己所需就是价值，是需求价值在牵引客户的购买行为。价值牵引在实际消费场景中有三种表现：第一，优质的商品能让消费者体验后流连忘返，当条件允许就会重复来购买；第二，对于大众化的商品可利用定期促销体现商品价值，以此牵引消费者重复来店；第三，消费者认可某种商品，但由于市场上假货较多，不敢轻易购买，若有知名品牌背书，则能迅速得到客户认可。根据这三种价值场景，结合易捷当前特点，本文得出了几个方面的营销启示，具体如下：

（一）细分需求类别，精选优质商品、打造价值高地

按不同的需求类别，从繁杂的商品中，每种需求类别精选出一至两样商品，作为该类需求的价值引领精品。比如使用抽纸的人很多，对各类品牌抽纸也各有选择，但不少使用过中石化欧露纸的人，受体验好的牵引，在下次购买抽纸时会选择重复购买欧露牌抽纸。比如喝过茅台酒的人，在下次喝酒时，如果条件允许会选择优先购买茅台酒。人有追求最好、或更好的天性，消费亦是如此。特别是在消费不断升级的今天，对消费能力相对较高的有车一族更是如此。人是否选择购买最好或更好商品，取决于：一是是否体验过（知道）那个商品，二是知道哪里有卖这个商品，三是自己是否有能力支付，四是在当时条件下是否愿意。为此，我们应首先帮助消费者找出哪些在同类产品中的优秀者，以此吸引消费者，增加客户的进店率和品牌认可度，这必然会带动店内其他商品的销售。精品一旦被消费者接受，消费者一般不会轻易放弃对它的追求，人越是愿意追求的东西，价值越高。

（二）定期优惠，分类折扣，持续价值牵引。

我们知道，影响消费者购买选择的还有性价比和当时意愿。为此，一方面，为加快优品推广与价值引领，针对精选的优质商品，我们可以开展定时特价、加油送券、加油送礼等方式加以促进客户体验和优品推广。另一方面，对于较为大众化重复购买率较高的普通日用商品，可在充分市场价格调查的基础上，有针对性的精选出一些商品，开展“每日特价”“每周特价”等定期优惠、分类优惠活动，以此引流客户，提高客户进店率与回头率，扩大品牌影响力。

（三）设置特惠及精品专柜，激发消费者购买欲

由于便利店商品繁多，为突出精品价值与特惠商品价值，本文建议易捷在商品陈列中设置特惠专柜和精品专柜，以特惠专柜中明显优于市场的性价比的商品和精品专柜中极具差异化的商品，给消费者留下深刻印象，吸引消费者重复进店。设置特惠专柜和精品专柜一方面可以降低消费者寻找目标商品所需的时间成本，另一方面能让消费者实际感知商品质量及性价比。

（四）立足品牌影响，再铸品牌价值提升

本文前面提到在实际消费场景有一种现象：消费者认可某种商品，但由于市场上鱼目混杂假货较多，消费者不敢轻易购买，若有知名品牌背书帮助，则能迅速得到客户认可。比如奶粉、进口食品、茅台酒等等，不少消费者之所以未购买不是因为不接受该商品或价格，而是因为怕遇假受骗而不敢买。笔者在瑞士曾有过一次印象深刻的经历：瑞士手表虽然世界驰名，但平时笔者也很少见到身边人购它。直到有一天，笔者和友人随团旅游来到瑞士，在商场发现众多团友排队购表，价格有高有低，团友根据自身经济承受能力各购所需，好奇之余忍不住找几个团友逐一请教为何非要到这里来排队购买，团友的回答中有一条是相同的：这里买的货真、放心。针对这一消费痛点，中石化易捷店应充分运用自身品牌影响力，为消费者组织其心之向往但又心有担忧的商品，从而达到消费者与企业的双重价值实现。

（五）围绕为客户创造价值，开展线下线上互动服务

易捷自开展电子商务以来，销售额得到了一定程度的增长。但是，电子商务如何帮助易捷成长，如何将线上线下有机结合，仍然是易捷需要深入探讨的课题。前面谈到，牵引客户购买行为的是其自身价值追求，无论易捷实体店还是电子商务，均需要围绕这一主线，即以满足客户需求、为客户创造价值为出发点来发展。根据“法棍”效应，消费者在市场中搜寻目标商品需要投入一定的时间和精力，因此，易捷应当善用线上渠道，合理利用APP进行商品推广，降低消费在搜寻商品信息时付出的时间成本和物质投入。同时，好的商品存在价格相对较高以及不断升级换代的特性，每日特价商品也需要不断变化，通过APP加油送券、优惠信息推送等可以快速向消费者推介商品、提醒优惠，便捷消费者的需求实现，获得消费者对易捷品牌的持续关注信任，提高加油客户向非油客户的转化。当消费者在易捷便利店及电子商务平台找到其所需价值，易捷的发展就会进一步进入良性循环。