生鲜水产品电商营销策略分析

■ 张航（广州涉外经济职业技术学院）

目前我国生鲜水产品电子商务发展已经初见雏形，但是各方面还是缺乏经验，与国外相比差距还很大。生鲜水产品电子商务的出现依托多方面技术的发展，在电子商务发展的过程中，营销策略起着影响成败的关键作用。而该行业在电子商务的发展中对营销策略的认识还是很浅层次，没有对其进行深入研究，导致营销策略的实用性和适用性与理想差距很大。

一、生鲜水产品电子商务发展现状

（一）国家政策的扶持

随着国家的经济发展，农业得到越来越多的重视，相关的法律法规及惠农政策的发布，使农业生产及产品多元化到了一个高速发展的时期。村村通公路解决了交通问题，互联网的普及提供了农业电子信息化的基础，冷链运输技术的发展使农产品跨越了农村到达城市，同时也打破了城市到城市的地域壁垒。这些都与国家的政策扶持息息相关，在大的政策环境下，生鲜水产品电子商务得到了飞速的发展。

（二）相关技术的支持

生鲜水产品电子商务的形成及发展依赖于互联网、冷链运输、农业水产养殖三个因素的发展水平。农业与互联网的融合产生现代化智慧新农业，从而形成一个巨大的链条，提高了生产效率、规范了产品的质量标准等。运输保鲜技术的发展是实现电子商务的必要条件，为生鲜水产品电子商务的发展解决了瓶颈问题。

二、存在的问题

（一）缺乏电子商务营销经验

随着生鲜水产品电子商务的发展，其市场占有率不断提升，竞争也越来越激烈，电子商务的营销经验匮乏及相关人才的缺失，使得部分企业经营陷入困境。互联网时代，电子商务营销策略的好坏决定着在行业中竞争力的强弱，而营销策略的好坏又是基于电子商务经验的丰富程度。行业融合电子商务平台初期，人才缺失严重，很多技术壁垒还未解决，众多因素导致生鲜水产品电子商务营销经验比较欠缺。

（二）线上经营管理体系不完善

电子商务的线上业务也需要合适的管理体系，依托各大电商平台，丰富产业结构，区分与实体经营的差异。大部分企业仍旧延用实体经营管理体系，但在电商大环境下，消费者的线上购物习惯与线下有很大区别，所以需要针对线上模块经营管理体系进行完善，找到符合产品的线上经营发展理念。如果线下的经营管理体系尚且不完善，盲目过渡结合线上，会产生很多解决不了的问题。

（三）缺乏品牌营销意识

普遍存在缺乏品牌营销意识，很多企业依据线下的模式，依托于产品口碑来塑造品牌，由此可见对品牌营销的错误理解或者缺乏品牌营销意识。品牌营销不仅仅从口碑方面，从服务、质量、产品差异化等都是品牌营销，这些需要结合成为一个整体为企业战略进行服务。线下没有完成从产品到品牌的进化，进入到电子商务平台中，因竞争力不足导致被淘汰的风险就会大大增加。

（四）缺乏市场细分营销

线下市场细分与线上市场细分是不同的，因为线上和线下消费者的消费理念和习惯是不同的。很多企业对线上市场没有合理的细分，当然营销策略也不能达到预期的效果。目前大部分都是产品与消费者直接相对，没有经过市场营销的细分，高度集中在某些市场导致竞争压力过大，而其它市场却无人问津，这样逐渐就会产生优胜劣汰。大家针对的消费者市场都是盲目的，如果针对行业特点进行市场细分，依据品牌的差异化，考虑物流、服务、消费者的生活习惯等差异进行细分，找准自己产品针对的人群，对应进行合适的、有针对性的营销才会收到奇效。

三、改善措施

（一）树立品牌营销观念

在企业的实力、产品发展到一定程度之后，谁的品牌营销更加优秀，谁就能在未来的行业竞争中获得最终的胜利。树立品牌营销观念在生鲜水产品电子商务的营销策略中显得尤为重要，尤其是品牌时代，谁的品牌价值更高，谁的品牌营销做得更好，谁就能赢得消费者的青睐，还能与消费者建立长期粘性供给关系达成二次营销。在保证产品质量的前提下，对产品进行细分，例如不同地区消费者对生鲜种类的需求有差异，可以针对差异进行品牌细分，根据地区喜好的产品对品牌进行差异性营销，以满足用量、外观以及品质的需求，用订制一词比较贴切，给消费者的感觉这个产品就是为他订制，这是品牌营销的关键。所以品牌营销在未来的竞争中给消费者提供良好的品牌识别与认可，是与消费者建立联系的最佳手段。

（二）线上产品营销

针对细分市场对应的不同产品进行营销，针对产品进行差异化建设，电子商务中同样的水产品对于消费者是没有区分能力的，那么我们就直接对产品进行差异化，使其在同类产品中具备差异化。另外对产品的形成过程进行记录，使得消费者对产品来源及生长过程有更加真实的了解。这些都是在高的产品质量基础之上建立的，如果产品质量有问题那么就没有资格谈品牌营销了。针对细分的市场，对产品也进行细分以适应的细分市场的消费者，实现精准的营销，把消费者需要的产品直接送到其面前。

（三）线上价格营销

电子商务营销中价格营销是比较常见的策略，性价比是很多品牌的核心策略，对消费者的吸引力也是很强的。当然这也有一个重要的前提条件，就是标准化、流程化进行降本增效，这样价格营销才是有优势的。结合产品营销中的差异化，使得消费者在同等条件下，无论是从价格还是产品差异化上来看都是有优势的。价格营销应该避免恶性价格竞争，根据自身的情况对线上价格进行定位，如果脱离实际不仅伤害行业的发展，对自身也会有毁灭性破坏。

（四）线上渠道营销

随着电商平台的崛起，人民生活品质的变化，电子商务成为了购物的主要方式之一。然而随着市场竞争的愈加激烈，电子商务的营销模式也应顺应发展不断进行创新，原有的单一渠道营销已经不能支撑起竞争力强化的任务。企业应该掌控营销的各个环节，将其加入到产业链条形成利益共同体，将交易的中间环节尽量简化，这样不仅是对成本的节约、对供销效率的提升也有很大的帮助，同时产品的质量也能得到保证。此外，线上与线下要有效的结合起来，线上成交线下服务。但是要注意两者的一致性，很多电商开端问题就出在线上与线下差异十分巨大导致一锤子买卖，对消费者伤害也是巨大的。

（五）服务营销

在未来的竞争中，服务越来越受到消费者的重视，产品差异化的差距已经不足以给消费者购买信心时，服务营销就起到了决定性作用。要想做好企业，做好电子商务，对服务营销进行差异化建设是必不可少的环节。同等产品，价位相差不大的情况下，消费者更加注重服务水平，即使多付出一些金钱，也会选择服务营销做的更好的一方产品。所以生鲜水产品的电商营销在竞争中做好服务营销将对其竞争力有很大的提升，尤其是该行业处在我国电子商务大发展的时期。

（六）大数据精准营销

电子商务是互联网发展的产物，大数据具有汇集数据，分析数据的功能，生鲜水产品电子商务营销应该充分利用该技术，分析目标客户的产品和服务的需求，根据针对的细分市场进行产品升级开发，满足客户的需求。通过多媒体屏幕进行场景营销应用，对产品的养殖信息，物流信息、绿色食品信息等进行品牌营销传达给消费者，使消费者对品牌形成粘性。但目前大数据的广泛应用在生鲜水产品领域还属于空白，需要相关人才的支撑。

在生鲜水产品电子商务营销中，首先要注重品牌本身的软实力建立，其次是建设电子商务的人才梯队，对线上产品与经营发展策略进行信息分析，结合竞争环境制定相应的营销策略。在发展过程中根据需要进行灵活的改变，始终保持在国内该领域的竞争力的同时，还能引领行业的发展。在各种营销策略的应用中，切记要始终以保证产品高质量为基准，线上与线下的高度一致，只有将差异性最大化，才能使产品能脱颖而出。服务在未来的竞争中一定会起到决定成败的作用，将差异化服务做到极致，结合大数据让消费者在购物过程中有一种美的享受。这些都是生鲜水产品电子商务发展过程中，应该给予重视的营销策略。