如家酒店市场营销策略研究

■ 曹慧（湖南财政经济学院）

如家酒店作为具有代表性的经济型酒店，自2002年创立以来，如家酒店运用完善经营模式，凭借自身优势，超越其他竞争对手成为现今全国规模最大的经济型连锁酒店品牌。但面对竞争激烈的酒店市场和顾客个性化的需求 ，在《2019中国酒店连锁发展与投资报告》中显示，2019年如家经济型酒店门店数量净减少383家，出租率为85.5%，比去年同期下降了2.8个百分点，如家酒店的增长数量开始明显下滑，盈利也不断在下降。在激烈的竞争环境中，如家酒店想要继续发展，就应结合自身的实际情况出发，找出如家酒店在营销策略中的问题并及时优化解决，提升如家酒店核心竞争力，提高经济型酒店的营销水平，有利于进一步促进我国经济型酒店快速发展。

一、如家酒店营销中存在的问题

（一）顾客满意度有待提高

根据如家酒店顾客满意度分析，顾客对如家酒店主要是在服务工作效率、充分尊重顾客程度、酒店清洁卫生程度和客房舒适程度等方面存在不满意。其原因主要是员工素质不高，由于如家房间价格比较经济实惠，想要获得更多的利润只能加强营销，通过降低酒店员工工资而扩大酒店收入，对于这种较低工资福利，无法吸引高学历人才就职，且导致入职员工积极性和热情不高。而且没有加强员工培训，员工只会做基础的服务，不懂如何在服务态度和理念上服务顾客，也没有深入去观察顾客的需求。还有设施运行状况以及对酒店的整体评价也不是很肯定。如家酒店虽然所占比例不大，但是可以知道问题确实存在，必须得以重视，并加以改进。

（二）房间价格浮动大

酒店的经营分为旺季和淡季两个季度，在这两个季度中，如家酒店的房价会往上或往下的微调，但这些都是由当前酒店行业市场变动所决定的，但影响顾客选择消费的程度并不会太过于明显。根据调查，如家酒店尽管处于同一旺季和淡季，如家酒店不同时段的房价也有较大的调整。对于顾客来说，价格的调整很大程度会影响顾客对如家酒店的品牌忠诚度，而顾客对于如家酒店的忠诚度是建立在如家酒店用优惠的价格，给予顾客最舒适的体验和最优质的服务。如果如家酒店的价格一直处于调整的状态，而且价格调整区间波动较大的话，必然会导致顾客选择如家酒店以外的经济型酒店，导致一部分现存顾客流失。

（三）酒店便利性欠缺

如家酒店的目标人群决定了顾客的入住特点。首先，由于如家酒店的入住规则都比较单一，当顾客到其它地方时，只能先将原先的酒店退掉之后再找另外的酒店入住。入住到退房整个过程过于繁琐，造成诸多不便。而七天酒店实行了会员免押免退免查房的方式，让顾客快速方便入住和退房。根据如家酒店2018年的财务数据显示，可知有较大的亏损，这都是老顾客的重复入住率低而导致的。而酒店业主要竞争在于顾客忠诚度导致其反复购买入住，在这一方面如家酒店必然面临顾客流失的风险。其次，是在原有的资讯平台上内容不够完善，例如如家酒店微信公众号菜单单一，菜单只有酒店房间预定、订单查询和我的会员，没有其他的资讯服务。顾客只能通过其他各种资讯APP查询各类出行信息，相关信息较为分散，造成顾客信息查询不便。

（四）缺乏与顾客有效沟通

近年来，随着移动互联网的兴起，如家酒店也有开设官方微博、微信公众号等，但酒店只是单方面将信息推送给顾客，没能与顾客形成有效的互动。如家酒店微信公众号发布的推文都是只有文字没有图片，文章标题也没有吸引力。少部分点进文章的顾客可能只是粗略的浏览一遍，很难让顾客留下比较深的印象。另外，当前各种网上订房App像美团、携程等使用十分广泛，入住后可以对酒店进行评分，而评分直接会影响顾客对酒店的选择。根据调查，如家酒店在美团上大部分评分为中等偏低，这是影响潜在顾客进行购买入住的主要原因之一。之所以会出现这种情况，很大程度是因为当前顾客的需求日趋多元化，而如家酒店没有及时与顾客进行有效互动，且对于投诉的没有处理或处理不够及时, 在事后并没有进行持续的关注, 因此也在一定程度上造成了部分客户的流失。

二、如家酒店营销的优化对策

（一）提高顾客满意度

酒店应将自身的产品和提供的无形服务转化为客户可切实感受到的满足感。首先如家酒店必须要建立服务质量标准并要加强员工培训，通过有效的激励手段来提高员工的对顾客的服务意识。酒店的差异化竞争胜在细节上，酒店员工对来店顾客的服务更要注重细节。其次是提升客房的舒适度，如家酒店提高对床的舒适度要求，并定期对床位进行维护和修复。维修、保养以及更换客房内部的电器设备，可以参考中高档酒店设施设备，加以适度的升级，以提高顾客感知价值。最后顾客看一个酒店的第一感受是酒店房间卫生环境，因此做好房间清洁和用品清洗、消毒，选择顾客喜欢的香型对房间的气味进行改善，留给顾客好的印象，提高顾客的满意度，从而提高顾客对酒店的整体评价。

（二）以顾客接受的价格定价

如家酒店的目标人群是商务人群和休闲游客等，而价格是影响入住率最重要、最敏感的决定性因素。现在互联网快速发展，顾客都会在第一时间利用网络了解同等档次和相同房型酒店的价格信息，权衡性价比。因此，首先如家酒店要根据行业标准进行定价。其次如家酒店在旺季和淡季这两个时间段内，入住率有很明显的差别。在淡季期间，为了增加营业额，可以适当调整其价格，但是同一淡旺季价格还需统一，保持价格稳定，可以实行买贵必赔的方式，给予顾客价格稳定的保证。同时可以通过网络预订可以让顾客获得一定的返利活动，来鼓励顾客从多种渠道预订如家酒店的房间,并增加顾客的忠诚度。最后可以使用分时段定价，根据会员与普通顾客在如家酒店住宿时间的长短来灵活折扣定价。由于价格的折扣，可能会刺激顾客消费的意愿，这样的策略不仅可以增长如家酒店的收入。同时也可以培养顾客忠诚度，刺激顾客再次购买入住。

（三）打造如家酒店 “一站式服务”

如家酒店可以打造“一站式服务”，提升顾客忠诚度。首先顾客可以选择在某一地区如家酒店选择入住同时，如果有到另外的地区旅游和工作的需要时，可以由这家如家酒店查询并安排下一站目的地的如家酒店地址以及运用内部通道来进行酒店的预订，帮助顾客实现快速预订，且给予顾客一定的折扣，节约了顾客的时间成本和货币成本，给予顾客更好的入住体验。可以对入住次数达到10次以上的常客或者会员顾客实行免押免退的方式入住和退房。其次在原有的资讯平台上的基础上做到细节，如如家酒店微信公众号增加主题菜单，在预定部分除了酒店预定还可以增加其他出行预定服务，加强顾客订票和出行的便利性。可以提前发布多种综合信息，将原来联合各网络分散的信息的转变为让顾客在如家酒店微信公众号上就能全部查看到各类信息。

（四）建立良好的双向沟通的渠道

如家酒店要充分利用社交网络平台实现信息的交流与共享。因此，首先如家酒店可以建立VIP微信群，设有“客服小秘书”及时在线回答各类业务问题，全面的了解酒店顾客的体验反馈和需求点，及时处理顾客投诉，让顾客通过网络与如家酒店零距离接触。其次微信公众号里定期发布文章，以热点式（近期网络热词）、提问式和悬念式等方式拟定文章的标题，例如“如何逆袭成为锦鲤？”“2000+酒店免费睡，你是我们在找的人吗？”等，从而吸引顾客点进文章阅读，文章内容发布酒店优惠活动，增加顾客的黏度，让更多的顾客参与互动。最后如家酒店可以通过开展一系列公益活动，例如关爱留守儿童、特殊儿童公益画展等，有效调动顾客的参与互动积极性。这种方式既可以增加酒店与顾客的互动又可以提升酒店的美誉度。

三、结论

综上所述，在当前顾客消费过程中，除了得到物质的满足，更加注重消费的体验。而经济型酒店行业现有的营销手段、发展模式以无法满足顾客对产品和服务呈现出的个性化和多元化的需求。如家酒店想要在竞争中继续处于优势地位，如家就必须结合自身的实际条件，以顾客为中心，精准的把握顾客需求、降低顾客总成本、加强酒店与顾客的互动和打造“一站式服务”，提高顾客的满意度，赢得良好的口碑，培养忠实的客户群体，形成核心竞争力。为自身的进一步发展提供条件，同时也为其他经济型酒店提供新的发展方向。