影响B2C 店铺产品描述信息信任度的因素研究

■李博 杨红娟（广东理工学院）

一、引言

B2C（Business-to-Customer）其中文意思为“商家对消费者的电子商务”，也可以简称为“商对客”。“商对客”是一种主要的电子商务模式，也就是常说的网上商城的商业零售模式。其主要借助于互联网完成商品信息的在线传播和产品的在线销售过程。企业借助于互联网建立企业的网上店铺，给消费者创造了一个便利的网上消费环境，消费者通过企业网上店铺在网上购物、网上支付等消费行为。在B2C 电子商务模式下，企业主要依靠网上店铺的产品详情页面的描述信息进行产品信息展示和网络营销信息的宣传。电子商务交易的虚拟性决定了在B2C 电子商务交易过程中不会有实物参与，消费者只能依靠产品描述文字和图片以及购买者的评价等相关信息进行判断和选择，这种交易模式虽然为商家节约了成本，为消费者带来了消费的便捷性，但由于交易中消费者不能接触实物而带来很多问题，特别是给消费者对产品信任感的建立带来了障碍。本文研究了影响B2C 电子商务消费者对产品描述信息信任度的相关因素并做出定量评价具有重要意义。

一、消费者信任影响因素

在电子商务飞速发展的今天，交易环境与交易主体的虚拟性使的交易过程中的风险和不确定性较传统面对面交易方式大大增加，网络交易前交易双方互信的建立，特别是消费者对商家的信任感的建立对于交易的顺利完成起着决定性的影响。Lee et al[1]提出的电子商务信任影响因素模型是电子商务信任研究中比较基础的模型。该模型认为影响顾客网上购买信任的因素主要有环境因素（包括第三方认证的有效性、安全基础设施等）、互联网购物媒介的可信度、互联网商家的可信度以及其他影响网购可信度的因素。消费者个人心理因素作为调节变量调节上述四方面的因素对信任的影响作用[2]。由此可见，用户个性特征、B2C 电子商务店铺、B2C 企业及其提供的产品和服务、消费者购物环境等四个因素共同作用于消费者对商家产品描述的信任。在这种信任关系中，消费者是信任关系的主体，商家和B2C 店铺是信任关系的客体。下面从四个方面分析影响消费者对产品描述信息信任的主要因素：

（一）消费者因素

在B2C 的电子商务关系中，作为信任关系主体的消费者，他们的个人特质以及曾经的购买经历在信任关系建立过程中发挥着重要的作用。从个人特征方面来说，由于每个消费者在其成长环境、知识结构、个人心理特质、所处的文化背景等方面存在差异，因此每个消费者在信任他人或事物的倾向性方面也会存在巨大差异，例如有些人天生多疑，而有些天生容易轻信别人。正因为如此，所以消费者的信任倾向代表了他对B2C 的基本信任。消费者购买经历是影响信任关系形成的消费者因素的另外一个方面。购买经验包括消费者个人在长期购买过程中累积的经验、习惯以及对网上购买过程的熟悉程度。购买经验和习惯在潜移默化中影响和改变着消费者对于网上产品信息的信任。消费者对B2C 购买过程的熟悉程度也影响信任的建立。

（二）品牌、企业形象、产品和服务因素

品牌声誉，企业形象是企业在长期的经营活动中逐渐积累形成的，良好的品牌声誉和正面企业形象是产品和服务质量的保障，也是消费者对B2C 电子商务店铺的产品信息建立信任的重要参考依据。另外，由于电子商务交易虚拟性的特点，消费者需要先下单支付，然后才能收到货物或者享受服务，因此产品和服务的性质对信任的建立也会产生影响，标准化程度较低的产品不容易获得消费者的信任，例如农产品。反之，标准化程度高的产品比较容易带来信任感。

（三）B2C 网上店铺因素

B2C 网上店铺因素主要包括店铺评价，店铺的经营管理、店铺信息的有用性、店铺使用便利性以及安全性几个方面。好评率比较高的店铺，对消费者而言意味着较低的购买风险，因此这类店铺往往能够更容易获得消费者的信任。消费者之所以选择信任网上商品信息并产生购买行为主要是因为电子商务服务的确能给其带来购买的便利和一定的效用，同时购买时的安全性也是消费者产生信任的重要保障。因此，网上店铺的功能，使用的便利性和安全性也会对消费者信任的建立产生较大的影响。高效的店铺会给消费者留下深刻的印象，高效的店铺需要良好的经营管理，因此店铺良好的经营管理工作也会影响消费者信任的建立。

（四）交易环境因素

环境是影响交易过程中信任关系形成的重要因素。环境因素包括交易合同、交易流程、安全保障措施、法律法规等方面。在网络交易环境不确定的情况下，消费者总是倾向于相信交易流程和交易合同条款比较规范，交易流程以及相关的安保措施能够有效保护消费者个人资金、隐私的B2C 店铺。因此，交易环境因素主要包括交易合同条款、交易流程规则、消费者保障机制健全以及投诉反馈处理机制的合理性。

二、B2C 电商网站产品描述信息信任度综合评价模型

本研究使用模糊综合评价方法对B2C 电子商务的消费者信任进行建模。首先，按照前文分析的信任影响因素建立影响信任建立的因素集 P=( p1、 p2、 p3、 p4)，其中， p1， p2， p3， p4 分别为消费者因素，品牌、企业形象、产品和服务因素， B2C 店铺因素，交易环境因素。 然后，建立评估对象评语集 V=( v1， v2， v3，v4， v5)=(负面，较负面，中性，较正面，正面)和对应的量化等级。第三步，研究人员选择了对B2C 电子商务购买过程较为熟悉的个人作为调查样本，采用问卷调查的方法要求受访者按照 “A、B、C、D、E” 5个等级对各个指标进行评价。调查主要选择广东理工学院在校师生为调查对象，本次调查共发放调查问卷 129 份，回收 118 份，其中有效问卷98 份。通过对98份问卷的收集的数据进行整理获得了受访者对B2C电子商务网站商品描述信息信任评价因素在各个评估指标上的数据分布。第四步，各指标权重的确定。本研究采用层次分析法来确定各指标在信任评价各因素中的权重，确定指标权重集为：Y = ( y1，y2，y3，y4)。 第五步，确定隶属矩阵 S1、S2、S3、S4。 第六步，计算模糊综合评估向量 B = Y·S= ( 0. 09 0. 18 0. 32 0. 24 0. 17)。第七步，通计算得出顾客对B2C店铺产品描述信息的信任度为0.57。由此，可以得出结论：在当前情况下，消费者对B2C电子商务店铺展示的产品描述信息普遍信任度不高。

三、结论

通过消费者对B2C 电子商务店铺中展示的产品信息信任度的研究分析，作者建立了评估B2C 电子商务店铺产品信息信任评价的模型。评价模型针对消费者对产品信息信任建立过程中模糊性和主观性比较强的特点，使用了AHP 评价体系建立了可以评估各阶段B2C 消费者对电子商务店铺产品信任度的评价模型。该模型直观有效能够为从事B2C 电子商务的企业在各阶段的营销决策提供有效的支持。本次研究工作的不足之处主要是样本类型单一、数量较少，因此在接下来的研究工作中我们将扩大调查对象的选择范围，增加调查对象的数量和类型，对模型进行修正以提高其有效性。