中药产品品牌营销策略研究——以X阿胶为例

■ 傅煦辰 雷喜洋 杨勇翔 刘永忠（江西中医药大学）

随着众多医药品牌的不断涌现，医药市场竞争日益激烈，消费者在越来越多的产品、品牌和企业面前显得无所适从。医药企业必须找到自身定位，使自身产品至企业品牌皆具有别于竞争者的鲜明特色，利用自身产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造品牌在用户心中的认可。我国中药品牌的构建与营销目前仍处于摸索阶段，如何打造出具有影响力的成功品牌是如今很多企业都需探究的问题。

一、阿胶行业分析

阿胶自古以来就被称为滋阴补血的圣药，且在众多滋补类中药材中也依旧占有很大的市场，我国目前有100多家生产企业进行阿胶生产，全国阿胶年总产量至少在5000吨以上，且随着生活水平的提高，国人对健康养生越来越重视，拉动了阿胶行业的发展，阿胶的市场规模逐年稳步扩大，2018年达到了440亿元。

二、企业文化及品牌内涵

X阿胶的品牌营销策略立足于其中医药文化背景，提升品牌形象的美誉度[1]，同时通过新媒体的文化传播，让更多的人知晓X阿胶的历史价值、医学价值和食疗价值，通过整合和宣传，进一步打开X阿胶的知名度。

其次，X阿胶的品牌传播运用了当代多媒体文化的发展，通过参加大量的公益活动及养生节目等措施将X阿胶的整体形象树立的更加鲜活明。同时，中药类行业大多面临着原料短缺、以次充好的问题，但X阿胶秉持产品至上的观念，为了保证原材料的道地性，建造了独特质量控制手段，通过全过程溯源、全产业链来保证产品质量。可见，X阿胶高度重视自我品牌，使得品牌构建、企业发展得以成功。

三、X阿胶营销策略的模式分析

（一）产品策略

1.成长期营销策略

X阿胶瞄准中高端市场，利用阿胶的悠久历史，结合文化营销，扩大营销。

2.产品组合策略

X阿胶为满足目标市场需求，扩大市场，除销售核心产品X阿胶片外，推出阿胶浆、桃花姬、阿胶糕等一系列滋补产品。

3.产品包装

X阿胶包装基于阿胶文化基础上展现出其地域性、民族性，标志字体选用古字体，展现出阿胶文化的历史悠久，同时以原材料乌驴的黑色为主体，简单大方的排版贴近中高端市场。[2]

4.品牌定位

X阿胶2006年明确了高端滋补品定位，开始了十三年的持续提价之旅。由于X阿胶面临着产业多元化，资源分散、阿胶产业边缘化等问题，从而把公司定位从“补血第一品牌”转变成“滋补第一品牌”，定位高端客户群体。

5.消费者认知的分析

由于阿胶的功效是补血补气，大多数购买X阿胶产品是女性。但随着X阿胶的销售渠道到线下的专有门店，网络销售都说明了X阿胶的影响力逐步在消费者的心中扩大，从而使人们购买阿胶的时候只认准X阿胶。

（二）定价策略

阿胶市场价一直居高不下，X阿胶单品从25元／250g涨到1449元／250g，8年间X阿胶价格上涨了550%，X阿胶（000423.SZ）公司坐拥300多亿市值，涨幅近60倍。

（三）促销策略

公司虽然专注阿胶这个品类，但并非只抓单一客户群体，而是采取多品牌战略协同发展，共同服务阿胶品类内不同的客户需求。并且公司铺开渠道，通过免费熬胶、做旅游营销、文化传播等一系列营销动作，完成公司整个品牌定位工程。

整个定位过程和结果使公司营业收入从2006年的10.76亿增长到2017年的73.72亿，净利润也相应从1.49亿增长到20.44亿，而整个行业也因此受益，从2008年的64亿元增长至2017年的近400亿元（CAGR约23%）

（四）分销策略

产品本身的销售渠道分为多种，每个产品通过自身定制的销售渠道将产品销售出去，现如今，X阿胶经过长期的发展，已经逐步找到了以OTC营销渠道为主、保健品及处方药为辅的综合性渠道营销模式。

（1）传统营销渠道：生产商将产品直接传递给长期合作的经销商，由他们将这些产品分发给下一级经销商，最后分销到各药店，同时利用分销商的现有渠道分销到药店和医院，最终将药品送达顾客手中。

（2）专营店：随着人们养生意识的提高，X阿胶通过设立专营店为顾客提供好的养生补品，满足消费者对于阿胶的购买需求，高渠道自主性的品牌连锁店，不仅扩大了原本受限的产品销售渠道，又可以直接向消费者提供一系列营销活动。

（3）网络销售：互联网的发展速度越来越快，为了适应这一现象，X阿胶公司通过网上旗舰店等模式，扩大了销售渠道，顾客们足不出户就可以买到正品阿胶，带来了舒适的体验感。我国的中医药文化经过上千年的历史早已深入人心，消费者对于中医药调理和养生的热情也日益高涨。作为“老字号”的龙头品牌，X阿胶正是抓住了消费者的偏好和信赖，建立成功的营销模式。我国的中药品牌建设目前仍然处于摸索阶段，而X阿胶的成功，无疑给我国其他中药企业的发展起到了模范带头作用，更是给我国中药品牌构建与营销提供了不少经验方法。

四、X阿胶营销策略的再推广

（一）建立品牌个性

如今我们进入信息化时代，市面上产品纷繁复杂、同质化现象越来越普遍，拥有独特的品牌个性可以让自己的品牌在众多品牌中脱颖而出。以X阿胶为例，建设自己的独特文化，以其历史价值及“皇家贡品”的地位，结合所处地理位置的丰富自然资源，形成X阿胶的独特风格。产品包装玉玺印章样式突出其中国传统特色和品牌价值，字体线条代表其垄断性的特色X水资源，迎合消费者偏好，使消费者眼前一亮。

中医药品牌建立自身个性时，应综合自身文化特色，找到自身企业与行业内竞争企业的差别，充分利用好自身优势，结合目标消费者偏好进行针对性的打造，体现品牌独特的价值与核心竞争力。

（二）进行品牌传播

品牌传播是企业的核心战略，品牌营销也是企业超越其他竞争者的重要部分。而X阿胶通过自身品牌传播，结合时代热点，迎合消费者喜好，将传播的有效程度扩大化，积极参与社会公益活动，其“道地”“健康”“高品质”的品牌形象逐渐在消费者心目中占据一席之地。

对于中医药品牌，应运用好企业自身文化内涵，利用文化开辟企业发展道路，打造良好的社会形象，增加在消费者心中的美誉度，使消费者进一步对品牌产生信赖。

（三）做好品牌销售

品牌销售作为企业发展的基础，是我们必须要扎实好的重要部分。X阿胶瞄准中高端市场，明确其高端滋补品的定位，抓住消费者特点，不断执行提价策略，且线下门店与网络销售相结合，推出多元化相关产品，满足消费者的各类需求。

在中医药品牌的销售方面，可以将渠道关系进行相关的改善，从传统的交易形转化为伙伴型，更加方便生产商、经销商之间进行信息沟通，建立良性合作关系，同时，渠道层级可以由大多金字塔形转化为扁平化，提高信息反馈的效率，简化过程，减少成本，并且可以将多种类型营销渠道相结合，使主力产品的分销得到长远发展，同时新产品也能够有效进行推广，更加能适应现代化发展。

（四）完善品牌管理

品牌管理是营销中的重要部分，良好的品牌管理能够不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产，激发品牌最大的价值。X阿胶对传统工艺进行创新提高，保证产品的品质，以及对公司内部管理的不断发展建设，这都是在完善自我品牌。

中医药企业在继续品牌管理的过程中，首先应立足于产品服务等质量管理，树立在客户心目中的良好形象，同时不断加强企业队伍建设、制度管理、品牌维护、终端建设等，使品牌形象能够进一步维持和发展。

结合X阿胶的实践经验，成功建立中药品牌最重要的一点是需要将自身企业进行准确市场定位，确定好自身品牌的发展方向与路径，将自己的品牌、产品与其他竞争者区分开，使自身品牌在消费者心中占据独特的位置。与此同时，再通过多种渠道和方式进行宣传，打造品牌良好的社会形象，加强品牌创新，强化自身产品质量和水平，以打造出具有影响力并可持续发展的中药品牌。