短视频视域下镇江旅游营销策略探究

■经鹏 桑鲁川（南京师范大学商学院）

一、短视频平台介入旅游营销的现状探究

短视频是指以秒计数的、以网络新媒体为平台传播的视频形式。在智能终端和4G 网络普遍应用的时代，人们可以随时随地接受短视频传播的碎片化信息，同时也可以依靠智能终端和美化手段制作原创短视频向外分享。

近年来短视频受众人群急剧增加，越来越多的资本进入到短视频市场中，阿里巴巴、腾讯等公司纷纷开始加大对短视频的投资，更多例如抖音、快手、腾讯微视等的短视频平台如雨后春笋般进入人们的视野。2017 年起，人们还专门为短视频设立了“金秒奖”。

随着内容的丰富和进入门槛的不断降低，如今的短视频平台实现了跨行业、跨领域的营销发展。短视频平台介入旅游营销已出现许多成功的范例。重庆洪崖洞和穿楼轻轨李子坝通过短视频营销，塑造了现实版“千与千寻”的文化IP 和超现实建筑风格的“网红”化；西安“摔碗酒”的短视频则将这一陕西省岚皋县的习俗开发成全国各地的“抖友”（抖音上网友的代称）的热门打卡；厦门鼓浪屿的著名网红店土耳其冰琪琳通过店家独特表演也成为了当地的旅游特色。此外，云南苍山洱海、四川稻城亚丁、青海茶卡盐湖、杭州宋城等景区景点亦受到众多网友的追捧。2019 年2 月12 日，抖音发布《2019 春节大数据报告》，重庆、西安、成都春节打卡量位居全国前三，重庆排第一。

二、镇江旅游业发展现状

改革开放以来，镇江旅游产业随着苏南旅游产业的发展不断壮大成熟，经历了从小到大、从行业发展不成熟到成为镇江市经济重要组成部分的历史变革。近年来，镇江旅游产业的地位越来重要,有效推动了镇江新兴服务业的发展，成为镇江经济发展的关键之一。现有的镇江旅游业尚存在如下问题。

第一，缺少政府规划，镇江旅游景点开发不完全。镇江旅游景区布局重复严重，景区之间关联度低。单个景区内部的管理也存在诸多问题。例如镇江西津渡，作为镇江文物保存最集中、最完好的景点和镇江古镇的文脉所在，其管理与规划却并没有实施到位，景点开发过少、缺少管理人员、摊铺空置等问题显著。

第二，知名度不够高，城市形象大众化。同类的产品会让游客产生审美疲劳。然而像镇江制醋等能代表整个城市特色的物品还是过于稀少，使得镇江在众多古镇中缺少了原生竞争力，游客饱和度远远达不到预期。

第三，部分景区商业化严重，不能充分展示镇江的文化内涵。大部分镇江旅游景点存在盈利目的过于明显的问题。小资文艺气息超过了古镇的古朴氛围，许多店铺的装修布局与古镇的氛围不太符合。缺少了对镇江文明古镇大IP 的凸显。

三、短视频对镇江旅游营销的发展启示

（一）打造城市名片

发展镇江旅游营销，首先要在政府层面上做好顶层设计，量身打造城市差异化形象名片。在旅游业发展的宏观设计层面，镇江政府应该集思广益，倾听时代的声音，并立足镇江旅游实际，实现政府导向落地。镇江旅游业可以借助固有的文化环境体系，塑造自己独特的江南古镇旅游形象，将传统文化景点通过短视频平台进行用户视角再现，以吸引文化导向的新生代游客。同时，可以通过短视频剧集的方式，拍摄基于镇江背景的故事性作品，塑造镇江网红“人设”。如利用镇江制醋的知名度营造“让人吃醋的城市”这一高传播性话题。线上旅游营销特色化的趋势要求镇江根据其文化环境、城市规划、社会风俗等，开发出带有浓厚镇江特色的印象符号。开展大型的旅游文化节、设计城市特色吉祥物等均是可行的有效手段。

（二）塑造网红景点

在景区旅游生态体系的打造上，可以针对市场特点，开发符合游客需求的代表性镇江网红景点。通过对众多短视频平台技术支持的依托以及原生文化氛围的熏陶，网红景点可以调动受众在一定范围内，自发主动地对景区进行宣传与推广。可以邀请制片团队在镇江的特有文化景点拍摄，借助真人秀、电视剧等，形成城市与游客的情感连接点。网红景点还要作好线上的业务开展和互联网形象公关，打造有影响力和旅游价值的文化IP。

（三）固化粉丝群体

通过在短视频平台上注册官方账号，不仅可以发布镇江的旅游景点、人文风俗等以线上营销，同时也可以增强与粉丝的互动、培育专属粉丝社群，将这些粉丝集中起来培育成固有的粉丝团体。固有粉丝群的出现，既可以帮助镇江进行自发营销宣传，又可以增加网络访问量及线下流量。除了大的城市新媒体形象外，也可以大力支持镇江的本土知名短视频用户成为城市网红，聘请他们为镇江代言。

面对周边如南京等旅游业发展既已成熟的城市，可以增强互动，互相分享双方的粉丝群体，进行引流。

（四）鼓励名人代言

针对镇江原生的历史名人事迹、故居等，应大力加以开发，并通过短视频平台的传播，利用历史名人效应为镇江进行代言。名人居所可以尽量原貌还原，实物呈现名人用过的物品，有根据地编写名人的城市故事。可以设计古色古香的名人周边文创，尽可能兼具历史意义和镇江特色。在历史名人相关的戏剧表演设计上，可以有目的地适当通俗化，让观众可以接受。

在一些具有独特文化符号的景区，可以邀请热门流量明星进行代言。明星代言是实现短视频粉丝集束的有效手段，如果可以邀请明星对镇江进行代言，或者走进镇江，便可以将大量的粉丝吸引前来，实现短时间内流量的告诉增长。

（五）扩展相关活动

在城市旅游中，除了景区的环境文化符号，高互动的人文符号也是吸引游客的重要途径之一。镇江可以建立与抖音短视频等第三方平台的合作，通过开展短视频大赛如“寻找最美镇江”等活动，设立不同的奖项，吸引大大小小的短视频用户对镇江进行短视频拍摄，既增加了镇江在网络上浏览量，也吸引着各地的游客“抖友”们前来打卡。可以开展景区的相关文化节，如樱花节、葡萄节等，官方与非官方短视频账号共同为镇江特殊文化节日提前进行宣传，吸引各地游客。使游客在享受独特镇江风俗的同时，潜移默化成为忠实的粉丝群体。

对现有的旅游景区活动，可以适当进行新媒体化，采用线上线下相结合的方式，实现镇江旅游的媒体赋能，让网民未出家门，便知镇江。

四、结语

镇江市拥有着优越的地理、经济优势和深厚的历史文化底蕴，在互联网发展日益迅速的今天，只要跟紧时代潮流，镇江的旅游业便大有可为。抖音等新兴短视频平台有着得天独厚的社交传播属性，借助这些平台能够实现对镇江旅游、镇江文化滚雪球式的有力宣传。镇江旅游的创新之路可以从短视频平台这一新媒介着手，利于短视频的传播广、时效快等特点，设计出线上线下不同层次的营销方案。利用短视频平台对镇江进行旅游资源营销时，一定要注意镇江景区的前期打磨、中期的运营管理和后期的反馈改造等，避免营销活动流于形式，深层次地进行镇江旅游营销，打造镇江旅游业发展的新常态。