“博物馆文创风”的现状、隐忧与担当

吴立行

随着创意经济时代的到来和国家对文化创意产业的支持，“博物馆文创”也迎来了春天。在这看似蓬勃发展、生机盎然的“博物馆文创”风潮下，隐含着一种趋势，即博物馆藏品被视为“资产”，相关展示等活动被称为“产品”，将参观者等同于“消费者”。一些博物馆为了创造更多的销售机会和业绩，开始迎合大众的文化趣味，竞相将文化进行另类打造，以新、奇、特为“博物馆文创”的标准。这其中虽不乏文化内涵与创意兼具的精品被开发出来，但毫无实质创意、浅表化的简单挪用却也不少，甚至一些颇受争议、在操作手法上有哗众取宠之嫌的皇权文化、嫔妃文化、萌文化、次文化产品被相继开发出来，而这竟也受到大众的追捧，社会各界歌功颂德之声一片。其结果是，“博物馆”也传递出一种信息：一个貌似正朝向讲究文化创意，但却缺乏文化深度、偏离“博物馆”精神的文创产品开发、销售公司方向发展的印象。形成这样的局面，其原因如果不是我们多年来对“博物馆文创”概念及其核心价值的认知过于浅薄，就是博物馆自身对于经济利益与文化追求何者更为重要做出的选择。

近几年，以两岸故宫博物院为代表所开发的“博物馆文创”，为其带来了上亿甚至十几亿的年额外收入，成为全国所有“博物馆”争相效法的榜样。“博物馆”开发文创产品，似乎一下子成为一种追求，一种时尚与必要；因为，在“博物馆”给人们惯常保守冷峻的印象为之一变的同时，还为“博物馆”带来了可观的文创经济产值，反映出大众的喜闻乐见。在一定程度上，为“博物馆”在“文化普及”或是“文化走出去”方面的工作成效，提供了直观且可以被量化的依据，在这多重利好下，“博物馆”开发文创产品也就成了众望所归。由是，一些老牌博物馆纷纷推出以自家“镇馆之宝”为代表的文化创意产品，致力研发各类文化IP。而缺少“品牌”资源的“博物馆”，则采取“抱团取暖”“合众为一”的策略，期望顺势搭船。它们打破过去惯常以仿制、复制为主的思路，将“文化”与能够带来经济效益的议题进行各种各样的“关联”与“整合”；诸如通过采取结合时事、流行文化、次文化的手法，运用新兴科技和与企业跨界合作的模式，大张旗鼓地打广告，做宣传，开展博物馆文创博览会，放眼所见，这些多彩多姿的文化创意产品，几乎覆盖了生活中食、衣、住、行、育、乐全领域。

众所周知，“博物馆”是“为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构”，“博物馆”的主要工作是“为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产”。正是因为对“博物馆”的定位与定性，决定了“博物馆”的体制与组成结构，以及该做和不该做的事，所以“博物馆”一贯忌讳商业运作，自身也不具备开发产品的能力。现在，“博物馆文创”的开发主要是通过博物馆授权的方式与文创企业进行合作，再以博物馆及企业的名义联合推出。“博物馆文创”的开发对于博物馆宗旨的达成，虽然提供了一种新的思路，但是我们首先必须厘清“博物馆文创”与“商业性文创”的本质差别；“商业性文创”是奠基在文化的经济效益上的经济转型，是以商业价值和创新文化为主，“博物馆文创”则必须以博物馆的宗旨为基础，对于“消费者”而言，“博物馆文创”的价值与意义也并不同于一般商业产品，所以“博物馆文创”开发的限制更多，难度也更大。我们应当由博物馆核心任务与文化传播意义本质，警觉到当下“博物馆文创风”在日后必然会引发的一些问题，并且应当更严肃地看待“博物馆文创”的标准。因此，这其中更务实的问题是，我们应该如何评价与决定一个创意应否获得博物馆给予授权，以及如何不在“博物馆文创”推展过程中走上歧途。

“博物馆文创”虽然在一定程度上需要符合社会潮流，提高群众接受度，避免曲高和寡或沦为“贵族”的玩赏之物，但也不能矫枉过正，成为“媚俗”的代言。当今“博物馆文创”商品大多倾向将传统朝向“流行化”的路线开发，从正面角度看，可以当作是一种推广技巧，但这并不是也不该是目标。因为在一片叫好声中，我们必须检视，“博物馆文创”在“流行化”的过程中是否偏离了我们对博物馆的追求。在“流行化”与“泛文创”的现状下，最常听见的就是“让传统文化与现代生活融合”“让世界认识传统文化”；试问，把“镇馆之宝”做成杯子或兜子，或其他各种胶带、手机壳、抱枕，把传统造型拿来进行简单的跨文化形象组合等等，这些虽然都可被称作是广义的“文创”，也是一般文创企业惯用的手法，但对“博物馆文创”来讲，文化的底蕴和创意成分到底有多高？如果从“博物馆”任务的功能角度来评价，恐怕未必是合格的，充其量只是让人们见到早已熟知的文物换为另一形态，但更深的内涵反而大多付之阙如。例如在前几年广受追捧的“朕知道了”及一系列历史人物卖萌主题，虽说在创意层面比较新奇，在经济效益层面比较诱人，但有没有更深次的内涵或意义让大众也“知道”？是否实现提升大众认知和品位的义务和责任？是否引领我们对人类精神和物质文明的成就进行思考？我认为评价“博物馆文创”的成功与否，不能仅看产品是否具话题性，是否大卖，是否史无前例，因为这些都只是“好”创意的附带条件，并非绝对条件；我们也不能片面地将“博物馆文创”的经济指标作为“博物馆”是否成功的绝对衡量标准，否则必然会对“博物馆”的整体运作体系带来负面影响。另一方面，“博物馆文创”过度商业化、流行化、娱乐化虽可能会在一开始有较好的经济回报，但也在无形中消费“博物馆”的公信力；而公信力的丧失是不会因为博物馆同时也开展公益行为就能够轻易重建的。

在“博物馆文创”发展过程中，很容易进入三个误区。第一是“为文创而文创”，实际上只不过在浅层意义上做了文化表象的移转，却不具备博物馆文化战略目标的内涵，甚至也不能满足一般优良商品的要求，这在单位承受开发压力时最容易发生。第二是“为流行而文创”，因为追求社会喜好，“博物馆文创”开发过程中可能漏失了素材的原有文化内涵，更严重的是抛弃了原有文化代表性而成为其他文化，那么，不论它多受市场欢迎，都与博物馆文化战略目标背道而驰。第三是“为创价而文创”，博物馆经济固然是全球趋势，但其本质终究是以“遂行文化战略功能为前提”下的经济活动，狭义目的是博物馆自给自足或反馈于文化战略任务，广义目的是在提升文化深度中的泛文化经济价值。不论何种解释，都不能也不应该忽略“博物馆文创”的初衷。真正的文化影响力扩张，应该是在新文化及异质文化中，设法融入我们所认可、应当推广的文化精神，这种融合才能大幅度提高世界文化自然融合的效率。归纳言之，“博物馆”核心精神在于固有文化的保存、文化精神的传播，以及起到鼓励文化的转化和创新三者上，无论“博物馆文创”所衍生的经济、娱乐、生活等效益多么巨大，都不能偏离这个核心精神；这三者应当同时共存而不互斥，且缺少任何一项即不能称之为优良的“博物馆文创”。

从目前的发展态势来看，“博物馆”似乎正在朝向一个既包含固有的无偿公益性职责，又逐渐向食、衣、住、行、育、乐等全方位展开的有偿“非营利”或“半营利”性的“文化综合体机构”发展。“博物馆文创”作为最直接且广泛走入社会群众间的工具，必将在博物馆运营上、文化战略任务发展上，占有相当重要地位。我们欣见社会各界对“博物馆文创”的热切接受和“博物馆文创”的欣欣向荣，也期许它能不负使命，为文化的保存、传承、研究、延续，为人类文化与文明的进步，发挥应有的功能和力量。但是，“博物馆文创”绝不能等同“商业性文创”，“博物馆”不是普通的文创企业，“博物馆经济”也不是寻常商业活动，在发展“博物馆文创”的同时，应该审慎评估，切莫急功近利，也不能放任其偏离“博物馆”核心价值的浮滥发展。