知识付费平台可持续发展及对策

■ 柳艳 马毓联 马禹晨 王丹妮（辽宁对外经贸学院）

知识付费平台是基于社会的发展而产生的，能够满足客户的多样化需求，关系到的行业多为教育、出版、咨询服务等。该平台以往发展主要集中于PC（个人电脑）端，现在已经完全实现移动端的开发，成长速度很快，一入移动端市场很快受到消费者的青睐，这是因为当下信息量众多，信息类型也很杂，消费者为了获取特定的知识，愿意支付一定的资金来购买想要了解与学习的内容，以解心中的困惑。因此，知识付费平台的发展前景十分明朗。但是知识付费平台在当下的发展过程中，也存在一些难题需要克服，本文分析其遇到的较困难的问题，希望能够帮助其化解困难、更好地发展。

一、知识付费现状调查

根据调查数据显示，有82.5%的人认为知识付费产业的兴起是知识产业发展的必然趋势，80%的人认为这是知识产权意识的提升。这意味着人们对于知识付费类产品的接受能力变强，可见知识付费产业的兴起，在某种程度上也加速了用户对于版权的意识，对社会有着积极的推动作用。

知识付费类产品使用人数多但付费率低，兴趣是付费行为的关键因素。本次调查研究发现，用户并非完全不购买付费产品。

用户对知识付费产品产生的影响褒贬不一，但整体持肯定态度。在对知识付费类产品所产生的影响评估上，72.5%的人认为这种形式会使思考更加理性和深入，且能够激励优秀内容的生产，超过半数的调查对象认为这是一个高效的信息筛选渠道，可见大部分的人对知识付费产品产生的影响持有积极态度。但在调查过程中，仍有27.5%的人会认为知识付费产生的影响是消极的，认为知识付费这一形式会传播“无金钱不买卖”的思想且抑制了知识的传播，知识鸿沟在这样的环境下会不断扩大。

对需求不被满足的担忧是用户拒绝使用付费类产品的主要原因之一。在参与调查的162人中，共计有55人从未使用过知识付费类的产品，从统计数据来看，人们不购买的最大原因是担心付费后获得的内容不能够满足其需要，即付费内容的未知性和先付款之间存在矛盾。此外在统计数据中，个人消费观念和个人消费能力两项因素，占据了用户拒绝使用知乎Live原因中的第二、三名，同时有26.9%的人认为网络上有很多免费的资源，知识付费纯属浪费钱。还有13.1%的用户认为在知乎Live上的学习过于碎片化，并不利于知识内容的学习。

二、知识付费平台是知识付费业态发展的主力军

伴随着互联网的发展，人们的生活处处和网络相关，获取知识的途径不再只有实体教育、书店、图书馆等，而更多转向线上资源。以往的知识付费平台更多针对影音、娱乐知识等，帮助人们化解生活的枯燥感，提升生活的丰富度，而现在，知识付费平台向新的客户需求迈进，阅读、理财、职场、养生、说话的技巧等成为新形势下人们为了增加自己的竞争优势而纷纷关注的知识内容，知识平台变得更加多元化，人们只需要支付一定的费用就能每日听到想要的课程解答。当今时代，知识付费平台逐步成为知识付费业态的主力军。

三、知识付费平台可持续发展面临的现实问题

（一）平台供给端生产优质产品难的问题

知识付费平台吸引大量客户群体的一个重要原因就是其知识的质量十分高，提供了优秀产品，但是付费平台为了获得更多的流量需要不断地增加产品，几乎每日都会有新的产品诞生，而精品内容数量往往不多，经过一段时间的产品生产之后，即使知识供给端付出双倍的努力，也很难持续地生产优质产品，无法持续获得好的市场效果。

（二）平台需求端的付费消费行为习惯尚未形成

在国外很多地区已经习惯了线上付费获取知识，但是国内互联网发展伊始，人们普遍喜欢免费的知识内容，很多平台为了吸引流量培养人们的线上知识阅读习惯，推出免费的知识内容，但是一旦增加付费条款，很有可能流量突然下滑，所以很多平台的知识内容都是有部分免费，而继续学习就必须付费了。有调查表明，30%以上的人认为付费的知识和其他途径的免费知识质量无差异，还不如不花钱学习，这种购买效果会对知识付费平台的消费产生不利影响。解决碎片化学习问题是知识付费类产品发展的重点，智能手机使人们的阅读方式和阅读时间变得越来越碎片化。学习往往是一个系统的过程，需要大段的时间来进行思考和消化，而碎片化的时间使人们很难进入学习状态，也很难达到理想的学习效果。知识付费类产品就处在这一尴尬之中，从调查中我们发现，很多人认为碎片化的学习是不能够满足学习需要的，因此这也是知识付费类产品在推广过程中必须解决的问题。如何将知识付费类产品的内容更好推广出去，为更多用户喜欢和使用，并且能够达到真正学习知识的目的和分享知识的效果，是值得每一个知识付费类产品运营者思考的问题。

（三）平台发展高成本低收益

当今知识付费平台为了获得更多的流量，会花费大量资金用于引客和宣传上，并且生产优质产品所需要的成本也很高，但是客户却更希望廉价的优质产品出现在知识付费平台上。有调查显示，在愿意支付一定资金获取知识的用户中，70%以上的人喜欢用不超过两百元的价钱买到优质的产品内容，并且不要零碎的知识点，尽量保证整个知识体系系统一些，这使知识付费平台面临很大的成长压力。

四、突破知识付费平台现实瓶颈的具体策略

（一）把握客户群体定位类型

由于很难长时间生产优质的产品，而依靠每日的引流来增加知识数量从长远看是不利于平台的健康发展的，久而久之知识内容不够新颖，尽管数量再多也无法吸引客户，会产生巨大的亏损，所以平台必须从长远的发展眼光看待客户所需。例如针对精品知识和普通知识，要分开定价，并且要将目标从吸引新客户到维护老客户持续订购上发展。老客户已经有了付费阅读习惯，所以只需根据老客户的需求开发不同等级的产品类型，维持与老客户的关系，更有利于平台的口碑传播和健康成长。

（二）开发建设多元化的平台

知识付费平台的开发不能单单依靠知识内容课程，而要融合多元素的发展内容，使知识形式丰富化。例如利用直播每日播出知识内容，读者感兴趣就可以直接购买后续课程；由单纯的文字或者单纯的音频向视觉和听觉共同发展的方向演变；平台上设置增值服务栏目，可以获取广告效益，出售音响、学生故事学习机等；设置免费阅读栏目，专门为没有知识付费习惯的用户服务，一旦发现感兴趣的内容便会主动加入付费栏目。

（三）创新平台付费模式

平台的付费模式要满足多元化的客户需求，所以在付费上也要实现多元化。付费可以通过会员制实现月付、季付、半年付、年付；也要有根据知识栏目内容课程进行课时付，针对不同栏目内容、不同质量确定付费价格，一般普通质量的知识内容在200元以内，涵盖大众知识型的育儿、情商、个人技能速成等，高质量的课程定价在200元以上，根据课程数量安排价格，一般针对的是高技能专业性强的知识，该类知识由于难以被模仿，获取难度大，所以价位也高。此外，如果有客户提问式解答栏目，可以举办其他客户观看时只需支付旁听费1元等活动。互联网环境下，信息纷繁复杂，知识付费产品能将有价值的信息和内容汇集在一起，这是其存在的最大价值，因此只有做出独一无二的优质内容，将其演变成为无可替代的存在，在别无二家的情况下，用户就能够牢牢地被产品抓住。根据此次调查，用户不仅想要优质内容，同时也需要更好、更智能的个性化推荐，满足用户不同的需求，持续提升用户使用体验，是知识付费类产品提高用户黏度的重要手段。但这个过程中，要提高智能化推送水平，否则容易形成“茧房效应”，当用户意识到“茧房效应”存在的时候，可能会产生对产品的反感。

五、结语

目前，我国对于知识产权的保护措施并不是十分完善，社会公众的知识产权意识也相当薄弱，这样的现状直接影响到对知识付费类产品的态度。很多人会认为网上存有大量的免费信息，这些完全可以替代相当多知识付费类产品提供的付费内容，且产生的效果并无太大差别，这使人们拒绝花钱买内容。通俗来讲，中国人“占便宜”的心理是知识付费类产品在发展过程中遇到的最大阻力，因此只有改变人们对于付费产品的消费观念，知识付费市场才能够有更好、更广的发展空间。知识付费平台为线上客户提供有偿知识浏览，能够通过客户知识订购满足客户成长需要的知识内容，实现平台和客户的双赢。平台面临供给端生产优质产品难、需求端的付费消费行为习惯尚未形成、平台发展高成本低收益的问题，对此，平台要把握客户群体定位类型、开发建设多元化的平台、创新平台付费模式，促进知识付费平台的健康发展。