乡村振兴背景下民宿品牌塑造研究——以黄山市为例

■ 李婧（安徽财经大学工商管理学院）

我国民宿起步相对较晚，由于近几年大力发展美丽乡村政策的支持下，民宿产业的发展如雨后春笋般迅猛，潜力巨大。民宿以农村独特的生态环境为主体资源，提供自然景观，体验农村生活。能够在最大限度上进行开发并保留该资源，其受益主体为当地居民，提高居民收入水平，带动乡村建设和发展，践行“绿水青山就是金山银山”理念。

一、民宿概述

民宿，源于日语“Minshuku”，是指当地居民利用自用住宅空闲房间，结合当地人文自然景观、生态和环境资源，为游客提供休闲度假旅游场地，体验当地风俗文化。从地域上来看，发展较快的是长江中下游地区和东部沿海地区。当下的中国，民宿产业的发展与乡村、农业的多路径发展有着复杂的交织。民宿一方面肩负着促进乡村旅游升级发展、转变农业生产方式的重要功能；另一方面又承载着“新农人、新创客”对美丽中国乡村梦的追寻。

二、黄山市特色民宿发展现状

（一）发展状况

根据2019年黄山市旅游局统计数据显示，目前，全市民宿发展至1000余家，占全省总量的80%以上，在全国城市排名中也位居前列，其中精品民宿300多家。据不完全统计，全市民宿客栈每年接待过夜游客超过20万人，年经营收入10亿元以上，精品民宿年经营收入达3亿元，成为了乡村旅游快速增长的重要支撑。在获得自身经营效益的同时，各地民宿通过招聘务工、租赁土地、农产品销售、农家餐饮等方式有力带动了村民就业创收。

黄山民宿以民俗体验型为主，大体分为传统民宿、社会型民宿、经营型名宿三大类。特别是素有中国画里乡村的称号的黟县，作为徽商和徽文化的发祥地之一，更有西递宏村等世界文化遗产，是我国乡村旅游的重要起源地。这些都得益于黄山优美的自然环境，深厚的历史文化，精致的徽派建筑，有明显的徽文化特色。

（二）存在问题分析

但纵观徽州民宿产业发展现状，各种问题也不容忽视。市文化和旅游局相关负责人指出，像全国大多数旅游地区一样，当前，徽州民宿产业总体仍处于起步阶段，从民宿自身经营管理来看：有的照搬照抄外地模式，内部设计、庭院布置等大同小异，同质化竞争显现；有的建设“贪大求洋”，在硬件上投入资金多，在内涵打造上投入少，整体品位不高；有的经营方式单一，仅为游客提供住宿，没有其他吸引人的内容；有的跟风投资，过度追求经济利益，价格开得高，服务未跟上，甚至环境和生态造成一定破坏……

业内人士坦言，作为一种新兴旅游业态，徽州民宿产业的风口引来了各路资本弄潮，存在盲目跟风、一哄而起的苗头。多数普遍却缺乏对徽州历史和文化的深入理解，在设计、服务等方面出现定位不当，也由于同质化产生了很多恶性竞争。一些经营者甚至受限于文化程度、生活方式、眼界及审美认知，在民宿设计、装饰和经营中缺乏基本理念和视野格局。

“现在做民宿都成了一阵风，许多有情怀也有点经济实力的人都在干着或想做这个事。其实投资民宿并非仅仅玩情怀，它对许多投资者而言，也是一种经济活动，要顾及投入和产出，更要考虑保护好不可多得的古村落、古建筑。”休宁祖源民宿群负责人庞焕泰深有感触地说。

三、黄山民宿品牌塑造分析

各地单个精品民宿品牌的宣传成效突出，唐模法国家庭旅馆、猪栏酒吧、塔川书院、澍德堂等为代表的乡村民宿已经成为乡村旅游的新亮点、新品牌。但民宿集群整体的品牌塑造还在摸索阶段，走特色品牌化道路是破解当前民宿经济发展困境的有效路径。民宿集群形成后，区域内具备接待大量游客的能力，但稳定的客源成为其可持续发展的关键制约因素。将整个民宿集群作为品牌宣传的整体，对外侧重整体品牌的构建，对内侧重差异化品牌的发展，避免区内同质化恶性竞争。

（一）品牌塑造路径

黄山是世界文化与自然双重遗产地，世界地质公园，国家五A级旅游景区，国家级风景名胜区，全国文明风景旅游区示范点，中华十大名山，天下第一奇山。

黄山市历史文化悠久，是徽文化的发源地。徽文化又称徽州文化，它主要是指宋元以来，根植于徽州本土，并在明清时期徽商和徽州人民地传播下，逐渐辐射海内外的一种地域性历史文化，成为中国的三大区域文化之一。拥有如此丰富的旅游资源的黄山市，在城市发展中始终将旅游业作为主导产业。民宿经济是当前乡村休闲旅游业发展的一个新亮点，把民宿经济和全域旅游相结合，与美丽乡村建设相结合。结合民宿集聚区周边独特的自然资源条件、历史文化以及现代科技可将黄山民宿集聚区塑造成自然风光型民宿、历史人文型民宿以及科技型民宿等三类品牌模式。

1.自然风光型民宿

黄山的自然景观风格各异，如风光秀丽的太平湖、新安江、“牯牛降”以及桃花源等，丰富的资源以及其巨大的差异性能够满足游客多种多样的需求，让人们在绿水青山中享受宁静，在蓝天白云间行走呼吸，在乡村农家里充满着对休闲度假的无限向往。民宿发展与周边风景区合作，有利于进一步发掘旅游资源的深度优势，促进民宿进一步发展。

2.历史人文型民宿

作为黄山市民宿产业发展的重要依托，黄山市民宿产业的蓬勃发展对传承和发扬徽文化提供了极有利的前景。依托徽州传统民居的传统村落以及其他功能性空间（包括三线厂厂房、祠堂、废弃的茶厂、校舍等）为其提供了场地环境，例如屯溪老街、西递宏村古村落、黟县棠樾牌坊群等。这些闲置房舍具有典型的建筑风貌，具有与周边环境完美结合的和谐意境，丰富了游客的体验，延伸了整个的徽文化产业链，大幅度提升民宿的附加价值，促进了乡村振兴和乡村发展。通过这些房舍，民宿也最为直观地展示了源远流长的徽文化。

3.科技型民宿

科技型民宿，以高科技为主题，将时尚、艺术、智能生活方式三者交融，通过高新科技与人文历史的激烈碰撞，为客人提供一场穿越时空的深刻体验。民宿用全套先进的智能家居打造内里，将徽文化、未来式的入住体验联结在一起。从踏入民宿的那一刻起，客人仿佛从历史中穿越到智能化的未来。科技型民宿设计的初衷，是在保护徽州原有建筑的前提下，对古民居进行改造，让老旧拥挤的古建筑焕发新生，使之成为更适合人们生活和休闲的美学场所。民宿将时尚、艺术、智能与商业交融碰撞进行了大胆尝试。智能系统将会区别于传统民宿，让客人从预定、入住、退房与支付一系列流程在线上快速自主完成。科技型民宿通过时尚、艺术与智能的融合，吸引日益多元消费需求的城市人群。

（二）品牌营销策略

1.利用大数据精准定位客户群

利用旅游业大数据来分析民宿消费主体的客户身份、年龄、习惯，以此为依据对市场进行精准划分和群体定位，然后尽力打造出一个符合客户群体审美情怀和情感需求的旅游环境，并以此为特色向潜在客户进行宣传，以达到增加客源的目的。

2.打造“互联网+民宿”商家联盟

贯彻落实国家出台《旅游民宿基本要求与评价》，临近的若干经营状况良好的民宿可以联合组织类似“民宿商家联盟”的组织，“民宿联盟”可以搭建一个专门为民宿产业为对象的互联网服务平台，以统一的界面和服务面向客户，落实订单，再分流到具体的民宿。

四、结语

乡村振兴背景下，有了文化的支撑，民宿的品牌塑造才能在未来走的更加长，才能拥有更加广阔的前景。抓好民宿品牌化与集聚化，将之作为驱动民宿发展的两个轮子是当务之急。品牌化往往伴随集聚化，通过实施统一品牌与个别品牌策略，增强对外辨识度，打造不同个性民宿。提高民宿集聚区的市场竞争力，让民宿经济成为黄山旅游经济的重要支柱，从而促进乡村振兴发展。