基于客户需求的电子商务客户关系管理研究

佟磊

当下，电子商务的发展方兴未艾，成为影响我们最深刻的一种商品交换方式。电子商务的发展为生活带来便利的同时，也使得我国的各企业在市场、销售和顾客管理等多方面都发生了重大的改变，市场竞争也更加激烈，如何根据客户的需求层次，在精准满足客户需求的基础上进行客户关系管理，是企业在互联网背景下的必然选择。

一、 需求层次理论

1943年，亚伯拉罕·马斯洛提出需求层次理论（Maslow’s hierarchy of needs），基本内容是：将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。需求层次理论认为，人类具有一些先天需求，人的需求越是低级的需求就越基本，越与动物相似；越是高级的需求就越为人类所特有。而且这些需求都是按照先后顺序出现的，当一个人满足了较低的需求之后，才能出现较高级的需求，即需求层次。一般是按照生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求的顺序，但并不一定全部都是按照这个顺序出现。

马斯洛认为，基本需求的东西通常大部分都是无意识的，虽然对于富有经验的人，借助于恰当的方法，他们可能变成有意识的。并非所有的行为都是由基本需求决定的；甚至可以说并非所有的行为都是有需求的，除了动机以外，行为还有许多决定因素。

二、电子商务客户关系管理及其特点

客户关系从本质上讲是人与人之间的关系，对企业和客户之间关系，进行信息收集、整理和提升工作，以达到巩固、改善、提高企业和客户之间的关系，这就是客户关系管理。基于电子商务环境的客户关系管理，与传统企业的客户关系管理既有联系也有区别，总体而言较为类似。电子商务客户关系分为售前客服、售中客服和售后客服三种，对于不同阶段的服务，企业采取的相关客户关系管理策略当然也应该不同。

市场行为是一种满足需求的商品交换行为，通过交换，交易双方均获得了需求上的满足。电子商务借助新技术，实现了传统商业活动各个环节的电子化、网络化，是在包括互联网、企业内部网络和增值网等网络上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动。

电子商务客户关系与传统商业模式下的客户关系既有联系，也有区别。通过现代计算机技术对客户的信息资源进行管理，向客户提供满意的产品和服务，并与客户建立稳定的、相互信任的、密切关系的动态过程。客户关系管理其目的是提高企业的核心竞争力，充分利用包括现代信息技术、互联网技术等，对企业与顾客之间的销售、营销和服务环境上创造出个性化的客户交互体验和服务过程。客户关系管理是动态的，贯穿于企业经营过程的始终。

电子商务的迅猛发展，在于其比传统商业模式更能满足人的需求。需求是多元的，满足的方式也是多种途径的，根据马斯洛需求层次理论，通过电子商务活动既可以实现安全的需求、社交需求，也可以实现尊重需求和自我实现需求，甚至是生理需求。电子商务脱胎于传统商业，电子商务客户关系建立、维护是电子商务活动得以维系的基础。建立稳固的电子商务客户关系，是所有企业的诉求，而满足客户需求是基石；另一方面，稳固的电子商务客户关系，也是企业实现自我价值，满足实现、尊重的需求的基石。

，电子商务客户关系管理的宗旨是不断地为客户提供更高效的服务，一个完整的客户关系生命周期具体包括考察、建立、稳定和退化四个阶段，相对于传统商业的客户关系管理，因借助了现代信息技术、计算机技术、大数据、云计算等，而具有更大的灵活性、更高的自动性和更强的互动性。

三、电子商务客户关系的管理途径

现代电子商务企业客户关系管理，即电子商务客户关系与传统的客户关系相比虽然有一定区别，但客户关系管理仍然是企业盈利的核心和基础。客户的需求及需求的满足程度，仍然是电子商务企业客户关系管理的基石。需求的满足与电子商务客户关系之间是皮与毛的关系，皮之不存毛将焉附。对客户需求的挖掘、满足，以及维持这种满足，是电子商务客户关系管理的关键所在。

（一）电子商务客户关系的建立

在电子商务中，企业和客户经过考察期，相互之间初步获得了基本信任，有意向进行前期的交易和合作。客户由潜在客户变成现实客户，形成了一次或几次购买行为，客户的满意度进而上升为忠诚度，进入客户关系建立期；与之相反的是，客户的满意度也有可能下降为不满意，进而导致客户流失。建立期是一个敏感的时期，成功则为客户赢得一个忠诚客户，形成丰厚的客户价值，失败则会导致客户流失，损失考察期的前期投入。

在电子商务客户关系建立期，电子商务条件犹如硬币的正反面，既有有利的一面，也有不利的一面。通过电子商务，客户即刻获取了相应信息，客户不必付出高昂的成本就能获取相应商家产品和服务的信息，但同样也会很方便的获取商家竞争对手的产品信息，容易被其他企业所替代，转而购买企业的竞争对手的产品和服务。

对客户需求的挖掘。加强客户资料数据的管理，以挖掘客户的需求。建立高效的管理团队，精准、精细的分析客户资料、消费习惯，甚至是行为习惯，对客户需求尽量展开智能化分析，对各个环节的指标都要进行量化和细分，这样对客户的需求挖掘才具有比较可靠的作用。

对客户需求的满足。想要让企业最后的决定和决策能起到更优质的效果，更好的满足客户的需求以维护电子商务客户关系，就必须利用企业现有资源，进行充分的整合和系统的整合。

（二）电子商务客户关系的维护

企业与顾客建立良好的关系是客户关系管理的关键，这无论是在传统商务环境下还是在电子商务环境下都是适用的。

对客户需求满足的维系。充分利用信息网络技术，拓展客户关系介入方式，加强对客户的服务力度，树立客户关系管理的新理念，完善电子商务客户关系的管理。在电子商务环境下，加强利用现有信息技术，企业可以更方便的获得客户的各项信息，也比以往更容易获得更多的客户群。企业对客户的需求，必须尽量缩短响应时间，为客户提供更优质的服务。

在客户关系稳定期，客户对商家的产品和服务满意，并产生了忠诚度，客户关系由交易型客户转变为关系型客户，客户对商家的情感要求比重提高。对客户需求的满足，也进入到更高的层次，原本是提供一件可见的物品，转而变为提供情感上的满足。在电子商务环境下，格式化的客户关怀缺乏实质性情感交流的作用，特别是互联网普及，客户每天都接收到大量的各类信息，情感的关怀变为情感的骚扰。因为考虑到这种事实，电子商务客户关系的维护需要投入更多的情感，要求客户关怀回归情感本色，即用真诚换真诚，真心换真心。

做好客户档案管理，电子商务客户关系的维护的重要手段。按照“二八法则”对客户进行ABC分类，分出特别客户、重点客户和一般客户，按照对商家的利润回报率分配对应的资源和优惠区别对待客户，提高特别客户的忠诚度，促进重点客户向特别客户转化，一般客户向重点客户转化，切实提高客户质量，增加客户购买数量和品类。同时，根据市场情况的变化，及时更新客户档案，定期对客户进行回访，实时掌握客户需求变化，查找企业所提供的产品和服务的不足，确保产品和服务始终保持竞争优势。

电子商务客户关系管理是电子商务中的重要领域，如何管理进而达到更稳固的关系，是每个电子商务企业需要重点研究的课题。追本溯源，只有满足了客户的需要，才有可能达到这一目的。企业应当围绕客户需求的不同层次，从建立和维护两个角度着手，利用现代互联网信息技术，更加紧密的做好客户关系，将以客户需求为企业发展导向，满足了客户的需要，就是实现了电子商务企业存在的价值。