JXB品牌战略管理存在的问题及对策

2019-12-09贾塞飞王晓旭

营销界 2019年19期

贾塞飞，王晓旭

一、引言

我国白酒市场经历多年的发展，当前消费结构和层次都已经发生了较大变化。在国内掀起抵制三公消费的背景下，行政商务的名酒消费量大幅减少，大众化的白酒消费逐渐成为主流，我国白酒品牌的品牌策略急需转变。以此为契机，JXB瞄准中国白酒市场的夹缝区横空出世。与五粮液、茅台等品牌高端、严肃的形象不同，它给人的感觉俏皮可爱、青春活泼，以其创新的产品设计和准确的市场定位，已经推出便广受欢迎。不过JXB在品牌发展的过程中仍然暴露出了很多问题，本文对该新兴的白酒品牌其品牌战略进行分析，在充分考虑其营销创新性以及行业和品类代表性的基础上，提出其品牌战略的优化建议。

二、JXB品牌战略分析

（一）JXB简介

JXB是重庆JXB酒业有限公司打造的小瓶装白酒品牌，2012年以其青春、时尚和创新的产品形象已经上市就获得了广泛的市场，目前已经成为国内首款“网红酒”。JXB的目标客户主要是80后和90后的年轻消费者，产品酒精度数较低主攻低度数白酒市场。JXB以用户为核心，强调产品和品牌简单、时尚、幽默和青春的理念。短短几年就已经成为国内颇具知名度和影响力的白酒品牌。

（二）JXB品牌战略特征

1.注重趣味性

JXB品牌发展战略之一就是注重趣味性。无论是产品的包装设计、外形，还是品包装的色彩和文案等，无一不是在这一原则下实现的。

除了视觉上的趣味性，其产品包装的文案表达也充满趣味。比如“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”、“约酒，一切皆有可能”等等。这些充满生活情趣的文案往往最能吸引年轻人的关注。JXB公司在2016年后就不再进行文案自主研发，而是广泛征集全国各地年轻人的语录收入文案库，通过筛选选择具有趣味性和表达意义的语句作为广告文案。这种做法提高了消费者的参与度，既获得了更多忠实粉丝，还大大提高了品牌的知名度和影响力。

2.推出定制产品满足消费者的个性诉求

JXB在品牌发展的过程中比较重视产品的个性化，通过最大的满足消费者的心理需求和期望来实现品牌战略。主要表现在两个方面，即消费者参与设计的文案研发模式和产品定制。目前JXB的线上营销渠道已经相当成熟，因此产品定制相当方便快捷。应变消费者只要进入JXB淘宝旗舰店联系客服人员，并发送定制的图片、文案等，在支付费用后就完成了。从旗舰店的用户评价可以看出，消费定制产品的动机主要是收藏和送礼两种，而且好评如潮。之所以产生这种效果，主要是因为JXB重视顾客情感，从满足顾客心理的角度出发，提供个性化、人性化的产品和服务，通过将消费者变成参与者和品牌传播者，有效促进了品牌的发展。

3.通过产品附加功能成功吸引消费者

网络信息时代背景下，消费者的消费需求发生了变化，不仅注重产品的使用价值，还更关注精神心理的体验。JXB的产品时尚个性，在其中融入情感、表达软文化价值，更容易拉近与消费者的距离、获得消费者的青睐。当前微信、微博等等网络即时交流平台日益普及，年轻人中“晒”文化风行。而JXB的产品文案来自年轻人群体，能体现、表达他们真实的情感和心理。而且有些消费者发现购买的产品上的文案居然是自己提供的，荣誉感和亲切感油然而生。正是因为如此，JXB的产品能很好的满足消费者精神、心理的需求，所以更能吸引消费者。

三、JXB品牌战略的不足

（一）消费者忠诚度低

当前年轻人生活节奏快、压力大，大多都没有喝白酒的习惯。而JXB通过实施精准营销的品牌策略，开辟了年轻人的白酒市场获得了品牌发展的巨大成功。不过其产品的适用场景是“小聚小饮”。这种场景中有品类齐全、花样辈出的可替代品，比如鸡尾酒、果酒和啤酒等，这些快消酒水饮品都能对年轻消费者形成莫大的吸引力。当前年轻消费者更容易那些新鲜有趣的消费品产生兴趣，不过这种新鲜刺激很难持久。同时饮品酒品市场竞争激烈、更新换代快，各商家都在加强产品创新，年轻消费者很容易被其他更新鲜的竞争产品吸引。

（二）山寨产品层出不穷

JXB在品牌推广上获得的巨大成功有效推动了小瓶酒市场和文案瓶营销的发展。近年来，我国小瓶酒市场出现了大批模仿和山寨产品，加剧了市场竞争也扰乱了市场秩序。目前虽然JXB品牌虽然已经小瓶酒市场的领导者，但市场同质化产品众多。原本新颖独特的包装设计和营销理念被铺天盖地的山寨产品所掩盖，诸如“江晓柏”和“云小白”等类似品牌的出现使得JXB原本的特色不再突出，品牌战略的实施受到了较大影响。

（三）品牌传播力不持久

在当前信息爆炸的时代背景下，消费者特别是年轻人每天都要接受铺天盖地的信息，很难对某个事物产生持久的兴趣。年轻消费者大都有猎奇和追求新鲜的偏好，但在当前的社会环境中，任何社会热点都会较快的消失在人们的视线内。江小白充分利用互联网和社会热点迅速走红成为网红品牌，其品牌的传播力并不持久。年轻消费者追求新鲜和热点，同时很难对某个品牌产生长久的兴趣和热情。JXB以他们为目标市场，爆红之后品牌传播何以为继，这个问题越来越突出。

四、JXB品牌战略的优化建议

（一）拉近品牌与消费者的距离

针对JXB产品消费者忠诚度低的问题，本文认为应当加强和完善品牌推广和传播活动。具体从线上和线下两个方面着手：首先，JXB在线上应当加强网络社交平台的运用，发布紧扣品牌推广活动的相关信息，比如热门事件、热门话题等等。同时，在品牌推广活动中巧妙的融入自身的品牌、文化。以此提高自身品牌的曝光率，在提高消费者参与兴趣和积极性的同时，推动自身品牌知名度和影响力的提升。其次，重视线下推广宣传。公司可以多鼓励忠实粉丝组织品牌交流或推广的公开活动，也可以将线上社交活动转移到线下，比如举办约酒大会、酒文化交流会以及文化艺术节等。通过整合线上和线下的优势资源，推进线上线下齐头并进的品牌推广模式。

（二）通过品牌文化的传播拉开其与山寨产品的距离

针对目标市场竞争激烈、产品同质化严重的问题，JXB应当加强品牌文化的传播，从众多竞争对手中脱颖而出，最大的保持与山寨产品的距离。首先，丰富品牌内容。丰富的品牌内容包括自己独有的品牌理念和外部品牌理念。自己独有的品牌理念一般都有具有自身特点的品牌故事，而外部品牌理念是从理念相似或相近品牌中引进先进的、有价值思想。在对两个方面的品牌内容进行融合的基础上，大力推广以实现双赢的目标。其次，重视品牌文化的传播。品牌是一种思想和观念，更是企业的一种价值观或世界观，能有效提升消费者的忠诚度。因此JXB在品牌宣传的过程中，不仅要体现品牌的使用价值，还要向目标消费者展现公司的社会责任、积极向上的价值观念等。

（三）持续制造热点吸引关注

JXB精准的市场定位以及善于把握社会潮流和热点的市场营销策略，让公司品牌迅速红遍大江南北。但是热点营销的持久度不够，加上年轻消费者的新鲜感会随着时间的推移而慢慢减小，JXB热点营销的品牌发展效应会慢慢降低。对此本文认为JXB应当合理的持续制造营销热度，以持续有效的给消费者最大的吸引力。具体是除了借助热点和潮流进行品牌宣传外，还要借助具有传播力和爆发力的社会事件、新闻和节日等为品牌造势。在融入产品特性和品牌文化的基础上，进行推广和宣传，维持消费者新鲜感的同时，保证消费者对公司品牌关注的持久性。在这个过程中，JXB还需要把握几个要点：其一，注重品牌扩展，持续、及时的关注具有一定影响力的热门话题和事件，并第一时间融合品牌进行推广。其二，挖掘热点话题与品牌的契合点。JXB从自身立场出发，挖掘热点话题中消费者可能最感兴趣的内容，再与品牌进行融合。其三，伴随传播引发消费者即时互动，最大的增加消费者的关注时间。其四，坚持原则的表达观点。热点话题并不能照单全收，要注重巧妙的表达。