大数据背景下企业社群营销策略研究

■ 许江兰（贵州职业技术学院）

社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。网络社群营销的方式主要是通过连接、沟通等方式实现用户价值，营销方式人性化，不仅受到用户的欢迎，还可能成为继续传播者。大数据时代的到来使得社群营销的普及率不断提升，成为企业营销的新模式，对企业的发展起到重要的推动作用。但是当前很多企业在实施社群营销的过程中还存在诸多的问题，比如对社群裂变属性、破坏力、相关的法规缺乏认识、缺乏有效的品牌营销、缺乏客户价值体验、缺乏与客户的有效沟通、缺乏对信息技术的有效应用、缺乏专业化营销人才等，这些问题的存在限制了企业社群营销的有效性。所以，要充分借助大数据的优势，对企业社群营销策略进行改进和完善，以此提升企业的核心竞争优势。

一、大数据背景下企业社群营销存在的问题

（一）缺乏社群裂变的掌控力

企业产品进入市场后，获得关注度越多越好，互联网搭建的各种互动平台无疑是最好的媒介，当这种裂变通过社群方式传播，带来的是滚雪球力量，这种力量的实施会产生惊人的结果，如果不了解裂变属性而加以善用，终会影响到人类的生存，从人类的发展历史来看，作为精神领袖的少数人为小众欲望而召唤、引发的两次世界大战导致数以亿计的人死于战争，造成的经济损失总数达数万亿美元。

（二）缺乏有效的品牌营销

在社群营销中，品牌的重要性毋庸置疑，品牌已经成为企业实施社群营销的重要基础，但是从当前大数据角度来看，很多企业在社群营销过程中还缺乏有效的品牌营销。主要是因为很多企业缺乏对品牌的培育能力，品牌意识较低，难以整合优势资源形成自身的特色品牌，因此其产品和服务的品牌价值较低。另外，虽然有些企业已经初具规模且拥有自主品牌，但是由于缺乏完善的品牌营销策略，对品牌理念、品牌价值的宣传还不到位，导致其品牌的影响力难以得到有效提升，进而限制了企业社群营销策略的有效性。

（三）缺乏客户价值体验

社群营销比较强调客户体验，良好的客户体验能够提升社群营销的有效性，提升企业的竞争优势。但是当前很多企业在实施社群营销的过程中还缺乏客户价值体验，主要是因为很多企业没有通过线上线下等多种渠道实施必要的客户体验，客户难以体验企业产品和服务的质量，进而难以做出购买决策。另外，随着客户对体验要求的不断提升，使得很多企业难以在客户体验方面满足客户的要求，进而使得客户的满意度得不到有效提升，因此使得企业口碑受到影响，最终会降低企业的竞争力。

（四）缺乏与客户的有效沟通

社群营销的关键就是通过各种途径与客户进行有效的沟通，了解客户的需求进而对产品和服务进行改进，以此更好地满足客户需求。主要是因为企业的生存压力和竞争压力不断加大，大部分企业将主要精力集中于生产和销售方面，进而忽视了客户沟通的重要性。企业管理者没有充分认识到社群营销中实施客户沟通的必要性，难以主动联系客户，了解其需求，因此难以提升客户对企业产品及服务的熟知度，导致企业还难以根据客户沟通的结果来对其社群营销策略进行改进和完善。

（五）缺乏对信息技术的有效应用

信息技术是社群营销产生和发展的重要基础，尤其是在大数据时代，社群营销的发展和应用程度不断加深，因此在企业实施社群营销的过程中应该坚持以信息技术为基础。但是当前很多企业还缺乏对信息技术的有效应用，导致其社群营销的有效性受到了一定的不良影响。很多企业缺乏现代化的办公设备，各项设备相对落后，内部管理方式和方法相对落后，难以顺利应用信息技术，进而无法对社群营销过程中的各项信息进行收集和分析，没有形成专门的信息数据库，进而难以为企业在大数据背景下实施社群营销提供必要的信息技术支持。

（六）缺乏专业化营销人才

与传统营销方式相比，社群营销的专业化水平较高，因此对专业营销人才的需求较大，但是从大数据背景来看，很多企业在社群营销过程中还缺乏专业化的人才。一方面，大部分企业没有针对大数据背景下社群营销的需要对内部人员进行专业化的培训，导致其专业技能和综合素质难以得到有效提升，因此难以发挥内部人才的推动作用。另一方面，很多企业出于成本方面的考虑不愿意从外部机构引进专业化社群营销人才，外部的先进理念和技术难以流入企业，因此导致企业社群营销缺乏专业化人才的保障。

二、大数据背景下企业社群营销的改进策略

（一）加快品牌培育与营销步伐

品牌是在企业长期发展过程中形成的，对企业生存和发展具有重要影响的无形资产，加快品牌培育与营销的步伐成为企业在大数据背景下对社群营销进行改进的关键所在。首先要树立先进的品牌意识，将品牌视为实施社群营销的重要基础，根据企业产品和服务的特点，整合优势资源形成自主品牌，使其成为企业实施社群营销的重要符号和标志，进而提升企业的知名度。另外，要逐步加强对企业品牌的宣传和营销，赋予其品牌必要的理念、价值，根据企业发展需要，对其品牌进行大力的宣传，提升其产品和服务的品牌价值，进而可以使得企业在大数据背景下的社群营销能够具有品牌的保障。

（二）强化客户价值体验

随着市场竞争的不断加剧，企业在实施营销策略的过程中越来越重视客户价值体验，将其视为社群营销策略实施的重要基础。因此在大数据背景下企业所实施的社群营销要不断强化客户价值体验。一方面，要制定出完善的客户体验机制，通过借助大数据等信息技术优势，以线上线下多种渠道增强客户体验度，使得客户能够切身感受到企业产品和服务的质量，进而激发客户的购买欲望，进而可以提升企业产品和服务的销售量。另一方面，要实现客户体验的全面升级，将客户体验贯穿于社群营销的全过程，并不断改进客户价值体验机制，充分借助大数据等优势提升客户体验价值，提升企业社群营销的整体效果。

（三）加强与客户的有效沟通

客户沟通是企业实施社群营销的重要基础，因此企业不仅要加强与客户的沟通，还要注重对沟通结果的应用。一方面，企业在实施社群营销的过程中，要借助线上线下等多种渠道实现与客户的全面沟通交流，提升客户沟通的积极性和主动性，及时了解客户对企业产品和服务的意见与建议，进而为客户提供更高质量的产品和服务，提升企业在社群营销中的竞争优势。另一方面，要强化对客户沟通结果的应用，根据客户沟通交流的结果，对其进行梳理，将其视为改进企业产品和服务的重要基础和依据，以此更好地满足客户需求，进而可以有效促进企业在大数据背景下社群营销的顺利实施。

（四）强化对信息技术的应用

信息技术是社群营销得以产生和不断发展的重要基础，因此企业在大数据背景下实施社群营销必须要强化对信息技术的有效应用。一方面，要借助大数据等信息技术手段对社群营销实施过程中的各项数据信息进行收集汇总，并对其进行分类处理，形成社群营销信息数据库，对该数据库实现共享，使得企业在实施社群营销过程中能够具有强大的信息数据作为支撑。另一方面，要根据企业社群营销的进展情况，不断扩充企业产品、服务、客户、竞争对手、市场变化等方面的数据信息，对现有的信息数据库进行扩充，提升其信息储备，进而确保信息数据库能够为企业社群营销提供长久的数据支持。

（五）培育和引进专业化营销人才

在大数据背景下，专业化人才成为推进企业社群营销的关键，在专业化人才建设方面，企业首先要制定和实施完善的培训方案和计划，对培训内容进行认真谋划，进而在此基础上对现有人员进行社群营销方面的专业化培训，提升其专业技能和综合素质，充分发挥内部专业化人员在企业社群营销方面的重要作用。另外，企业还要树立先进的人才观，将人才是为第一资源，通过完善内部管理机制等措施从外部引进一批专业化的社群营销人才，实现对现有人员团队的补充，充分引入新理念和新技术，使得企业在大数据背景下的社群营销能够具有强大的人才保障，确保其社群营销能够顺利开展。

三、总结

作为一种全新的营销方式，社群营销对企业的发展具有较大的促进作用，借助大数据的优势充分完善企业社群营销策略显得十分必要。从本文的研究来看，应该从加快品牌培育与营销步伐、强化客户价值体验、加强与客户的有效沟通、强化对信息技术的应用、培育和引进专业化营销人才等方面出发，制定和实施有效的策略提升企业社群营销的有效性。