浅析薇妮化妆品品牌营销对策

2019-12-09黎琦湖南财政经济学院

营销界 2019年48期

■ 黎琦（湖南财政经济学院）

作为“世界工厂”的中国，近114家企业平均每小时面临着倒闭，其中一个最重要的原因就是企业品牌缺乏影响力和民族特色。国内大多数企业都没有制定恰当的品牌营销目标和科学的品牌营销策略，致使我国产品品牌竞争力不足。

本文以薇妮化妆品品牌为案例进行研究，联系品牌营销先进的理念，拟定科学合理的品牌营销方案，为我国化妆品品牌营销提供参考。

一、薇妮品牌营销存在的问题

2009年，薇妮化妆品有限公司成立。截至2016年底，在国内开设了500多家连锁店，在全国拥有超过200多万名会员。10年以来，薇妮化妆品公司为了建立自己的知名品牌，一直朝着目标迈进。然而，由于市场环境、竞争对手等多种原因和限制，薇妮的品牌影响力远远不够。至今，在品牌营销中还存在着一些十分限制品牌发展的问题。

（一）品牌定位模糊

在市场营销时期，品牌定位在品牌建设中是至关重要的。对消费者而言，品牌定位可以让他们过滤掉那些不合适的产品，减少选择的复杂性，避免在复杂的市场中选择不恰当的产品。对于企业来说，品牌定位意味着更加注重目标市场，降低宣传成本。因此，品牌定位对于一个企业来说是非常重要的，良好的企业形象必须依靠品牌定位的加分，为企业的持续发展做贡献。薇妮作为一个成立十年的年轻化品牌，其提出的年轻、时尚的品牌形象并没有被18-35岁的消费者所追捧，主要在于薇妮的目标群范围太大，既没有确定产品具体所针对的人群，也无法满足年轻人的消费需要，因此想要让薇妮品牌重新崛起，必须将新的内涵注入的到品牌中去，与消费者的价值需求产生共鸣，品牌才能焕然一新、充满活力。

（二）品牌个性同质化严重

目前，同质化程度在国内化妆品中越来越明显，久而久之，将会成为行业的稳定持续发展的绊脚石。尽管从短期的利益来看，同质化可以借势知名品牌获得发展，但却不利于品牌的长远利益。一个不具备本身独特性的品牌，是不易让人记住的。薇妮所倡导的品牌个性“时尚”与“分享”，虽然符合其年轻的品牌形象，但是想要让消费者留下深刻印象，应该突出其鲜明的品牌个性。

（三）品牌传播方式陈旧

薇妮的品牌传播方式, 主要有报纸、电视、微博、网站，其中电视和报纸属于传统媒介, 消费者信息反馈的周期较长, 因此不能实时有效掌握消费者诉求的变化, 从而削弱了品牌传播的效果。随着化妆品在互联网时代更新迭代速度加快，薇妮亟须创新品牌传播模式，采用互联网技术发展起来的新型传播方式, 来强化品牌宣传的广度和深度，使薇妮更好地与受众沟通，传达企业品牌。

二、薇妮品牌营销的具体对策

目前，国内化妆品市场竞争异常激烈。一些品牌稍有不慎便会从市场上消失或被其他公司吞并。为此，所有化妆品公司都是如履薄冰，不敢马虎。面临化妆品市场的激烈竞争和不断变化，只有走品牌之路，薇妮才得以持续发展。

（一）明确品牌定位

品牌建设的基础是品牌定位，其是品牌管理成功的前提，也是品牌形象与目标消费群体之间的匹配过程。薇妮的目标消费群体是18-25岁的年轻女性，但目前，很多化妆品品牌定位对象都希望大而全面。这类品牌定位只合适资产结构大的大品牌，而薇妮则可以避开这种商业模式，只培育15-22岁的年轻女性。因为随着“网红”“美妆博主”等自媒体的发展，年轻一代女性对化妆品市场的关注度越来越高，这个年龄阶段的女性早早的便开始注重“初老”问题，甚至有一部分96后护肤达人开始将18岁作为“初老”的分界线，对于“光老化”与“自然老化”这两个对肌肤造成重大影响的问题极为重视。因此，对于15-22岁的年轻女性，她们护肤中的必做功课便是如何保持“少女”称号。而她们对健康的护肤理念的追求，与薇妮提倡的“分享、时尚”的品牌理念不约而合。所以薇妮品牌应继续加强品牌年轻化，强化品牌定位，与年轻人产生共鸣和情感共振。

（二）打造鲜明的品牌个性

品牌差异化首先要解决的问题就是如何满足差异化诉求，即品牌个性的问题，突出自己品牌的创新与特色。薇妮品牌应踊跃寻觅市场缺口，发掘消费者个性化需求还未满足的部分，开发产品在市场上的全新功能，赋予品牌新的价值。薇妮可以针对当前害怕肌肤“初老”的15~22岁的年轻群体研发出一系列“抗初老”的产品，将品牌个性升级，提倡“抗老”“紧致”“再生”的品牌理念，区别与其他化妆品品牌，实现品牌差异化。

（三）创新传播手段

互联网的出现使得传播更加迅速和简单，化妆品品牌传播也逐渐投入到新媒体传播的潮流中。新媒体作为一种新的媒体平台，其“人气、流量、关注度”的广告优势，使其能够进行更加精准的广告宣传。在品牌传播过程中，薇妮的品牌传播形式应该打破原有的模式，采用比传统媒体更多样化的形式。

1.注重视频网站传播

互联网和视频网站的发展使越来越多的年轻消费者选择留在移动客户端，而不是传统的购物和文娱。随着视频网站的观众增加,很多商家逐渐转战营销阵地,把广告投放在各大视频网站上，取得了不俗的销售成绩,所以薇妮品牌也可以在新产品推出时制作一小段的视频放到优酷、腾讯、哔哩哔哩等各大视频网站上，品牌能够直接接触用户，更好的和传播内容相交融，并且可以由发射弹幕的形式及时获取用户反馈。

2.采用H5动态传播

H5是近年兴起的一种以传播为主的营销方式，其最大的优势是跨平台，开发者不需要太多的改编工作，用户无需下载，打开网站即可访问。因为H5页面的形式多样，常常能起到良好的传播效果，是企业产品宣传的利器。例如，支付宝推出的“支付宝十年账单”的H5页面，它不用使用支付宝软件本身，用户便在微博故事、微信朋友圈形成了刷屏。薇妮品牌也可以在产品宣传时设计一个丰富有趣的H5动画，利用微信、微博等客户端进行宣传，形成话题，引起用户的兴趣，并二次传播。

3.运用短视频平台传播

目前，短视频作为一种新的内容形式，比图形、声音和长视频更具传播性。它属于“看后走”的特征。此外，基于大数据的推荐算法也在后面推波助澜，用户刷得越多，就越能看到他们想要的内容，从而在短视频上花费更多的时间。短视频平台主要有微视、抖音、秒拍、快手等几大具有代表性APP，这类短视频APP的共同之处是符合受众的大脑接受和移动端使用习惯。薇妮品牌可以在短视频平台上分享一些与化妆品有关的原创内容，比如化妆品的正确使用方法、化妆小技巧等，将视频风格定位为幽默、走心，吸引受众的注意，增强实时性、互动性，达到品牌宣传的目的。

（四）善用公关活动

公关传播活动简称公关，是指以塑造组织形象为目的的一系列组织传播活动。通过公开、免费的报道，传播的信息具有新闻价值，组织与受众之间培养的信任感享有公证的美誉，受众更容易相信和接受。公关传播活动往往涉及公共利益，对媒体有很大的吸引力。由于媒体自身的独特优势，可以在短时间内形成巨大的舆论力量，具有强大的爆发力和轰动效应。同时，公关传播也可以将传播信息送达到不重视广告传播的消费者。因此，公关传播已成为化妆品企业树立品牌形象的有效传播策略之一。

薇妮化妆品品牌可以开展一次联合模特大赛公关活动，利用薇妮化妆品品牌为每一位参赛模特画一个妆容，彰显其个性，两人共同将美丽之风吹向中国，影响每一位年轻、时尚、美丽的年轻女性，感受国际化妆品和时尚的风暴在一起。经过激烈的竞争带动媒体，使其主动进行品牌传播，并将传播内容充分贴近消费者，从根本上为品牌形象的发展奠定了基础。