M音乐平台品牌传播策略研究

■ 肖海东（湖南财政经济学院）

一、M音乐平台品牌传播现状概述

（一）精准有效的口碑营销传播模式

M音乐平台之所以能够在短时间内迅速占领市场，靠的就是独特的品牌定位所带来的精准有效的口碑传播。M音乐平台以“音乐社交”的差异点进行平台建设，所谓音乐社交，指的是“音乐”和“社交”相互融合，以用户生产内容作为核心，以用户社交为纽带，搭建音乐和消费之间无缝连接的桥梁。M音乐平台通过打造个性化的歌单、引起共鸣的评论，鼓励用户自主制作，使得用户的情感得以抒发、从而引发用户评论转发，满足用户的分享欲望，从而增强用户黏性、实现在其他平台上的传播和渗透。

（二）通过线下体验式营销找到传播落脚点

M音乐平台与大众点评网联合营销，联手推出“听歌点亮免费菜”。从大众点评首页的活动入口进入，找到喜欢的菜品，然后邀请四位好友听歌，点亮拼图就可以获得免费这道菜。此次活动覆盖北京、上海、广州、深圳、南京、杭州等二十多座城市，为用户提供10万道免费菜资源。

M音乐平台正是牢牢地抓住了这一点，挖掘目标用户生活中与音乐息息相关的场景，加强关联性，增加传播触点，以音乐作为情感消费的内容，链接了用户的生活场景，塑造良好的情感体验。

（三）创立高效的品牌整合营销传播模式

从默默无名到拥有4亿用户，M音乐平台依靠的当然不是它的品牌口号——“音乐的力量” 。在它的崛起之路上，离不开正确有效的传播模式及传播力量的推动。

除了线上的传播模式，M音乐平台还把传播机制搬到了线下。M音乐平台选出热门歌单、评论等优质丰富的内容，将其“搬运”到地铁上，制作成“乐评专列”。地铁是用户集中的场所，而在碎片化时代下，大众在乘坐地铁的过程中都会不自觉地使用手机，这样的广告模式能够激发用户下载、使用M音乐手机端。而歌曲下的热门评论是与用户产生共鸣的基础，戳中用户痛点，使得用户产生参与感，转发分享到各社交平台，实现二次品牌传播。

二、M音乐平台品牌传播中存在的问题

（一）音乐平台版权不足，导致大量用户流失

作为一个音乐播放软件，曲库资源是重要的基础，版权是各大音乐平台的核心竞争力。尽管M音乐平台能通过各种传播手段来增加用户量，但用户还是能发现版权严重不足，依然会选择转移到另一个能满足他们需求的音乐平台。几年来，网易云音乐由于版权不足使得大量歌曲下架其中包含欧美歌曲、粤语歌曲、韩流歌曲等，用户对M音乐平台的热情也逐渐冷却。

（二）抓住“情怀”，情感营销过度

提起“情怀”这一个让人触动的词语，每个用户都有很多话要说，却谁也说不出来“情怀”究竟是什么样的东西。M音乐平台音乐走出了一条与腾讯系、阿里系音乐不同的路线，即强化其社区评论与营销上的优势，依赖歌曲评论，带动了音乐社区的属性，走出了情怀与传播的道路。M音乐平台把评论印上地铁，着实激发了用户的共鸣，引起了刷屏级的传播和关注。后来M音乐平台把评论又印上了矿泉水瓶、日历、笔记本、甚至出版成书，这一系列动作把情怀商业化，引起了用户的反感。

（三）功能趋于同质化，个性化不再突显

随着M音乐平台的用户量逐渐增多，它变得“急功近利”，不再细心打磨产品。为了吸引用户变得“不惜手段”，违背了当初的传播模式，只顾追逐眼前的互联网热点：短视频火的时候添加短视频版块、知识付费火的时候添加音频付费、直播答题火的时候推出了“第一个音乐直播答题”等。而这些功能，使得原来那个简洁、干净、纯粹的音乐app一去不复返。

三、M音乐平台品牌传播的提升策略

（一）加强品牌合作，实现版权转授、“共享”

随着社会经济发展及教育水平的提高，人们对版权的保护意识也在逐步增强。用户在选择音乐平台的时候，曲库资源仍是首要考虑的因素，如果版权缺失导致曲库严重不足，将会使用户的忠诚度下降，最终选择其他音乐平台。

M音乐平台首先要加强版权保护意识，时刻把版权放到第一战略位置上，营造“注重版权保护”“版权多样化”的品牌形象。其次要加强与音乐版权方的合作，例如与A音乐平台、B音乐平台合作，达成版权转授，实现版权共享，从而扩充曲库资源。

（二）挖掘用户痛点，适度运用情怀

音乐的抽象性决定了评论对音乐的传达会有所帮助，评论能够勾勒出不同的场景和故事，更能产生情感上的共鸣。适度运用情怀来进行品牌传播，才能达到理想的效果。情怀怎样才算适度，可以从两个维度来衡量，一是要真正触动用户的内心，准确挖掘出用户的痛点。要做到这点必须从用户的角度出发，在恰当的时间运用恰当的元素，情感真实，贴近生活。二是要帮助实现用户的自我形象，通过调研分析将用户归类，挖掘不同类别的用户形象，根据形象来制定情怀因素。

（三）进行差异化营销，实现高精准的定制化服务

手机音乐客户端的竞争愈加激烈，打造与众不同的、独特的产品是实现产品核心竞争力的路径之一。实施差异化的战略，体现出产品的独特个性，让品牌脱颖而出，才能呈现引导式的自主传播，从而占领高市场份额。忽视自身的独特定位，盲目模仿其它平台的风格，加入用户需求量小的板块，如短视频、直播答题，M音乐平台将会逐渐迷失，非但不能促进自身发展，还极有可能会引起用户反感，从而产生品牌转移。实施差异化战略，一要坚持“音乐社交”的品牌定位，完善社交体系，构建稳定的社交圈。二要加强对UGC内容的管控，提高门槛，既要保证用户的参与度，又要保证内容的质量，引导用户产生优质的内容，从而提升自主传播的效果。

四、结论

随着移动新媒体的高速发展，音乐行业的格局也发生了重大改变。大数据及云计算的运用，让手机音乐客户端应运而生。同时，各大移动音乐平台想方设法抢占市场，使得竞争愈发激烈，给品牌传播带来了巨大的挑战和机遇。论文结合移动媒体的背景，对的品牌传播策略进行研究分析。一要加强品牌合作，实现版权转授、“共享”，二要实施网络公关传播策略，定期公开征集原创作品，三要挖掘用户痛点，适度运用情怀，四要实施差异化战略，实现高精准的定制化服务。通过本文的梳理、研究，提出了针对性的改进建议，希望能给M音乐平台提供品牌传播新思路，使得传播范围更广、赢得更多忠实用户，并且能够为用户带来更优质的体验。