零售企业跨界共享营销模式创新探究

■吕梦宇（中国社会科学院研究生院）

跨界营销是企业营销策略的一大重要创新，实践证明，这种全新的营销模式有助于激发消费者的兴趣，并引导其积极参与到产品和品牌的互动之中，通过个性化、新颖性的创意来引发其产生心理上的共鸣，从而实现提升品牌核心价值的目标。

一、跨界营销的概述

（一）跨界营销的基本概念

跨界营销是从英文“crossover”翻译而来的，其原意是混搭、交叉。延伸到营销领域，可将其理解为两个完全不同的品牌或者企业通过相互整合、借鉴而形成的一种共生型营销模式。具体来说，跨界营销指的是按照不同购物偏好、不同行业以及不同产品的消费者之间所存在的共同特点与联系，将某些原本并不相关的元素加以整合、渗透，进而体现出一种完全不同的审美观点与生活态度，并得到目标客户的广泛青睐，促进跨界合作品牌的营销成果得到最大化提升。跨界营销通常涉及到两个及其以上的产品类型以及性质大不相同的企业，但是其存在共同的品牌诉求，通过对共同的消费群体开展营销宣传工作，为消费者带来不同以往的品牌感受，最终实现双赢的目的。

（二）跨界营销的起源

站在企业的角度来看，跨界营销之所以出现，主要是由于以往单一的文化已经无法充分满足当代消费者的生活态度与生活方式，此时就需要站在多元文化的视角，寻求不同企业与行业之间产品的跨界整合，从而更好地满足客户需求，提高消费者的满意度，并使双方的商业利益与品牌价值得到最大程度提升。站在客户的角度来看，跨界营销出现的契机在于消费者对产品与服务的需求进一步升级，对产品的选择也不再仅仅注重其使用功能，而更多地关注是否能从产品中得到价值认同。跨界营销的诞生为消费者接触到更多的产品与服务提供了机会，便于其得到更加满意的商品与服务。

二、跨界共享营销模式的实施原则

（一）品牌非竞争性原则

企业实施跨界共享营销模式的主要目的是让合作的品牌实现互利共赢，进而取得比传统营销模式更好的营销效果。若跨界共享的两个品牌之间存在相互竞争的关系，那么二者之间的共享合作就很可能转变为一种恶性竞争关系。所以，实施跨界共享营销模式的两个或者多个品牌之间必然是非竞争性的。

（二）以客户为中心的原则

所有营销策略实施的最终目的都是提高企业产品的销售成果，并确保客户对产品的效用感到满意。在这一目标的实施过程中，客户满意度是基本前提条件，因此，企业在实施跨界营销的时候不能仅仅为了营销而营销，必须将客户放在核心地位，站在客户实际需求的角度出发来制定跨界营销策略。

（三）互补性原则

从经济学的角度来说，互补产品指的是“通过相互配合，才能满足消费者需求的两类商品”。换句话说，即两种产品在结合之后能实现价值的有效提升。企业在实施跨界共享营销模式的时候必须坚持互补性的原则，这样才能实现双方或多方共赢的目标。

（四）资源匹配原则

所谓资源匹配，指的就是实施跨界营销的两个企业在市场地位、消费群体、营销战略、实力等方面应当具备一致性，这是跨界营销战略实施的一项最基本原则，若实施跨界共享营销模式的两个行业在资源上明显不匹配，即使其制定的营销方案非常成功，最终也不可能取得很好的营销成果。

三、零售企业跨界共享营销模式的创新策略

（一）完善消费者体验机制，提升产品与服务质量

实施跨界合作的企业必须构建科学完善的消费者体验机制，这样才能实现产品服务质量的提升。在产品正式推出之前，可借助消费者反馈机制，通过边体验、边反馈和增改的形式来缩短产品整改周期，进而提升产品上线后消费者的满意度。与此同时，在营销活动得到市场验证之后，企业还可通过消费者体验机制来征集客户对产品和营销策略的意见与建议，从而不断调整和优化跨界营销活动，使其市场定位更加准确。

（二）注重对品牌基因的良好匹配，增强品牌辨识度

零售企业在选择跨界营销合作对象的时候，应当结合品牌形象、品牌个性等，对品牌基因进行良好匹配，从而筛选出最佳的合作企业，同时还要把品牌基因延续到对应的产品之中，提升品牌感知度。另外，随着消费的转型与升级，零售企业是否能完全与消费者的气场相符，是吸引顾客群体的关键所在，这就要求企业增强其品牌辨识度，具体来说，可通过寻找特定消费目标群体、错位竞争等方式来提高消费者的服务体验，从而推动品牌的不断升级。

（三）积极引入大数据技术，提高营销定位的精准性

当今时代是网络化、信息化的时代，跨界合作企业应积极利用大数据技术的优势，对零售业发展态势进行及时而准确地把握。一方面，应借助大数据对行业发展特点进行专业化、深入化分析，不断优化全流程管理质量，实现物资采购、存储及运营品质的全方位提升。另一方面，企业应借助大数据对目标消费群体进行精准定位，通过对数据库中的数据进行合理筛选，寻找潜在客户，并专门针对这部分客户制定有效的营销策略。此外，还应当利用大数据技术对消费者的购物喜好等进行智能分析，从而投其所好，定期为其推荐偏好产品。通过上述这些方式，可实现现代高科技与零售企业跨界共享营销的完美融合，进而提高企业营销效果。

四、结语

综上所述，跨界共享营销作为一种全新的营销模式，其产生具有一定的必然性。零售企业在采用该模式进行营销的时候，应坚持以客户为中心、互补性、资源匹配等原则，同时还要注重对该营销模式的进一步改进和创新，通过完善消费者体验机制、引入大数据技术等来提高跨界营销的实施效果。