微视频动态图片在广告设计中的应用

摘要：目的 通过了解微视频动态图片的起源与发展，研究微视频动态图片在当代广告中的应用，并从中了解数据和信息的价值。方法 分析微视频动态图片的主体变动、局部变动、时间变动和空间变动的四大变换形式，并结合具体案例进行对比研究。结论 通过总结动态图片广告所具备的优势条件，得出运用微视频动态图片使得广告设计更加丰富、易于传播、可增强观感，在新的信息化时代下必然给用户带来更好的体验感。

关键词：微视频动态图片;广告设计;四大变换;体验感

一、微视频动态图片的起源与发展

（一） GIF图的最初概念

GIF的英文是Graphics Interchange Format，中文译为图形交换格式，它是一种简单压缩而产生的结果。在程序层面并不属于任何一种方式，而是多图像的叠加。其运动原理是当图像按顺序出现时，以节奏和时间作为轴来运算，这时GIF图就动了起来。

（二） GIF图发展的过程

GIF图于1987年初次呈现，第一件GIF作品被创造它的公司CompuServe命名为87A，当投入市场后，因GIF图体积小、可以较快的传播。且当图片进行次序播放时，平面的图形将有一个可视化的呈现。这同单个平面图形相比，这种影像的形式会在大脑中停留的时间更久，也更适合初期的互联网发展，所以人们也较容易接受这种形式，GIF动图作为新型的媒材广为大家接受和喜爱。

而在国内，随着通讯软件普及度有所提高，应用范围也越来越广，GIF图作为新型的聊天工具，即聊天表情被大众所欢迎。

伴随着网络时代的飞速发展，视频技术成为新的关注对象，GIF在一段时间内保持着沉默与寂静。但在2012年，GIF这一词汇首次被牛津字典所收录，打破了它一直以来的沉睡状态，也将微视频动态图片推向了新的高潮。

二、微视频动态图片在广告中的应用

（一）网络广告中的应用

在新媒体时代的大背景下，微视频动态图片在网络广告中不再陌生。在广告应用中，GIF图的使用具有可视化的特点，快速频率的运转同时也加深了人们脑海中广告元素的记忆。现已经处于信息化的快时代，用户已经没有时间和兴趣从几十分钟甚至半个小时的视频广告中去了解相关产品，而微视频动态图片用几秒到十几秒的有效时间可传递更多丰富的信息，这是当下快速信息化的产物，也是时代所需。

如香奈儿在新春时推出一款GIF微视频动态广告作为猪年新春贺礼，该广告结合了中国古典美学思想——大珠小珠落玉盘，标志着香奈儿符号的珍珠形象，随着颗颗滚落到盘中并弹出，而其中一颗珍珠突然演变为中国十二生肖里猪的图案，并抬头仰望。不光是在汉字上“珠”与“猪”之间属于谐音，在画面形象上的演变也是十分生动，最后在广告的结尾处引出新春祝福语。短短12秒内运用了多种变动手法，画面干净、简洁，生动活泼的线条配合着黑白红三色，整个讯息简单、快速且十分完整，见图1。

（二）生活广告中的应用

在生活中，如在楼梯间的电梯内外也均有正在播放微视频动态图片的广告显示屏，在画面内会在数秒通过几个动图交代整个产品故事，并重复播放。在人们乘坐电梯或者门外等待的时间，微视频动态图片的广告就已经循环播放了2-3次了，见图2。

在公交车上微视频动态图片的使用也十分广泛，见图3。公交车司机座椅后方通常会悬挂一块显示屏，每个广告的停留时间也较为短暂，通常是有背景旁白和微视频动态图片结合在一起。当人们坐车时就会注意到广告内容，这种具有时效性、快速、循环播放的方式也会增强观者的体验感。

三、微视频动态图片在广告中的表现手法

（一）主体变动

主体变动是广告中的主体发生了质的变化，与之前的本来状态完全不同。星巴克的冰饮广告就通过将画面分割为九宫格的方式，将饮料与哥伦比亚手工风情联系到一起。每个GIF小宫格完成一次从A到B的转变需要6秒的时长，主体变动有从星巴克饮品到仙人掌摆件，也有从饮品到编织类挎包、编织购物袋以及吊床等进行着变化。经过色彩的碰撞、拼接与搭配使星巴克饮品与哥伦比亚手工风情的互相呼应，在主体变动上这个广告成功的抓住了变换和色彩两大特色，同时在内容与表现手法上也是带有浓厚的趣味性，见图4。

（二）局部变动

局部变动是指在主体保持不变的情况下，在局部范围发生改变。这种改变不会影响到主体的本质，但是会增强主题或者丰富视觉效果。香奈儿的香水广告就以3秒的时长，通过局部变动的手法，演绎了不同的花香系列。瓶体的设计与各自香氛的主调是一致的，在香水主体不变的情况下，瓶身发生了细微的改变，根据不同的经典款式，瓶身分为两种规格。而由于香水的调性不同则采取相匹配的花朵样式进行装饰，并发生了色彩和样式的变化。从天竺葵到草木，再从玫瑰到香根鸢尾和茉莉，五种标志性的花卉在瓶身不停的变换，完成了新品和经典的轮回，见图5。

（三）时间变动

时间变动是指整个画面会根据时间的变化做出相应的改变，而一般情况下主体保持不变，通过时间的变化体现想要传达的内容。海蓝之谜的精华广告就运用了时间变动的手法，整个片长用时3秒。从广告开始，中间的化妆品以滴管作为主体一直保持不变，周围的12个圆点灯光通过时间的变化依次点亮、熄灭，灯光按照时间的变动而发生依次闪烁的变化。通过时间这一概念在广告中暗含着双重隐喻：广告提醒观者马上進入了新年倒计时，而且通过时间变化进行善意提示——随着时间流逝。化妆品在使用时也会逐渐消耗殆尽，需及时购买新品作为补给，见图6。

（四）空间变动

空间变动是指在主体保持不变的情况下，为了加强广告所要表达的思想，而通过空间变化来丰富视觉感。海蓝之谜底妆广告就是通过一个7秒的GIF微视频动态图片，利用了空间变动的手法，讲述了通过这套化妆品可以让使用者在一天中都能保持完美状态。在画面转变时，云朵在流动、海浪在拍击，这种丰富的视觉感比起呆板的图片会让人更加印象深刻。而这三种空间的转换，更是完美的诠释了从晨曦到深夜都可以让消费者保持完美状态，优雅且自信，见图7。

四、微视频动态广告发展的优势

（一）时速性

在微视频动态图片广告中，食品、奢侈品、化妆品等领域做的较为完善。这类广告将资料进行快速编辑和整合，在播放时长短暂的优势条件下进行着及时传播，重复播放，这些都大大提高了视频图片的播放频率和广告的传播效果。

（二）分享性

媒介的存在即信息的存在，而微视频动态图片这种新型的广告中的信息不仅直接被观者接收，同时因为其本身存在的趣味性和便于分享的快捷性通过观者进行了人与人之间的二次传播，这种新式的媒介传播方式也为人与人之间的关系搭建了桥梁。

（三）低损耗性

当观看这类广告时可以节约手机用电和网络流量的损耗，这一点更符合多数人的价值观。相比于繁琐的视频广告，在用电与流量的轻微损耗下，微视频动态广告则更加简短方便，易于传播。

（四）增强视觉

主体变换、局部变换、时间变换及空间变换等四大变换手法在短时间内可以在传达商品信息的同时进行丰富画面、增强视觉的效果。对比单一的图片型广告，微视频动态图片则因为不同的变换而更加富有生命力。

五、结语

微视频动态图片广告这一技术的革新应用蕴含着新的思维，表达了新的美学。现阶段仍处于发展的上升期，在新时代与新技术的结合下，这种新型的微视频动态图片广告将给用户更好的体验感，也是未来广告发展的必然趋势。

参考文献：

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[4]李四达.数字媒体艺术概论[M].清华大学出版社，2006.

作者简介：贾诗楠（1995-06）女，山西大同人，上海工程技术大学艺术设计学院研究生，研究方向：数媒与影像数字化。