基于TAM模型的音频知识付费平台用户粘性影响因素研究

刘捷 王玥清 任贵珍 金建崇 杨权诚

[摘要]知识经济与共享经济蓬勃发展的当下，音频知识付费市场竞争激烈，以喜马拉雅APP为典型的平台急需提高用户粘性稳定用户流量。基于对用户的调研，构建音频知识付费平台用户粘性影响因素TAM模型，通过SPSS软件进行检验。研究显示，感知易用性、感知有用性、感知性价比、感知创新性正向影响用户满意，用户满意、主观规范正向影响用户粘性。喜马拉雅平台可通过设置多元频道专栏、不定期推出优惠活动、加大研发创新力度等措施提高用户粘性。

[关键词]TAM模型;音频知识付费;用户粘性

[DOI]1013939/jcnkizgsc201930188

1引言

作為互联网时代下共享经济的典型代表，知识付费平台数目爆发式增长，音频知识付费平台更是纷繁复杂，而2012年成立的喜马拉雅公司通过吸纳资源、打磨产品成为行业典范。《中国移动音频市场年度综合分析2018》显示，截至2017年第四季度喜马拉雅活跃用户达5921万，市场占有率达40%。

随着音频知识付费市场的不断细分，用户抢夺大战正激烈上演。懒人听书、蜻蜓FM等平台持续发力争夺用户，喜马拉雅FM正面临着用户流失的窘境。调查显示，喜马拉雅APP的用户中，7765%一周使用次数未超5次，7832%平均每次使用时长未达60分钟。赵青，张利，薛君（2012）认为，用户在持续使用的基础上形成一种伴随心理变化的过度使用行为即为用户粘性。

喜马拉雅APP目前急需提高用户粘性以稳定流量，在此背景下本研究探索影响音频知识付费平台喜马拉雅APP用户粘性的因素，构建用户粘性影响因素的TAM模型。

2研究设计

技术接受模型（TAM）由Davis提出以描述解释人对信息技术的接受程度，并对行为加以解释。本研究在原模型基础上，参考相关研究，选择感知易用性、感知有用性、感知风险性、感知性价比、感知创新性、主观规范等作为TAM模型主要因素，构建如图1所示模型。

根据模型提出以下假设：假设1：喜马拉雅APP的用户满意正向影响用户粘性;假设2：喜马拉雅APP用户的主观规范正向影响用户粘性;假设3：喜马拉雅APP用户的感知有用性正向影响用户满意;假设4：喜马拉雅APP用户的感知易用性正向影响用户满意;假设5：喜马拉雅APP用户的感知风险性负向影响用户满意;假设6：喜马拉雅APP用户的感知性价比正向影响用户满意;假设7：喜马拉雅APP用户的感知创新性正向影响用户满意。

问卷核心部分为相关变量量表（用户粘性、用户满意、主观规范、感知易用性、感知有用性、感知风险性、感知性价比、感知创新性），变量下设42个题项，均采用Likert七点式量表，选项从非常同意到非常不同意。共发放问卷383份，去除无效问卷后，有效问卷共366份，有效率为956%。

3数据分析

31信度与效度分析

采用Cronbachs Alpha系数测量问卷信度，该系数值越大数据内部一致性越强。总量表和所有变量信度值均大于08，数据属于高信度水平，量表整体和每个变量信度检验良好。

采用KMO值测量问卷效度，结果显示总量表及除感知风险性之外的变量KMO值均大于07，说明效度检验良好。感知风险性KMO值为0500，可能与其只有两个题项有关，后续研究需考虑增加测度题项，以使测量精确。

32假设检验

本文运用SPSS 240软件，利用层次进入法进行复回归检验分析。

首先，对假设1～5进行检验。以用户满意为因变量，感知易用性、感知有用性、感知性价比、感知风险性、感知创新性为自变量。对于用户满意模型，其总体均值为249，小于中间值4，表明用户满意度不高。多元相关系数为0860，解释方差为0739。如表1所示。

4结论与对策

41结论

喜马拉雅APP用户对软件总体满意，但满意度仅高于均值。感知易用性、感知有用性、感知性价比、感知创新性对用户满意的影响为正向，感知有用性对用户满意影响最大，感知易用性对用户满意影响相对较小，感知风险性对用户满意的影响需进一步讨论。喜马拉雅APP用户粘性总体均值低于中间值，表明用户粘性不高。用户满意和主观规范正向影响用户粘性，其中主观规范对其影响相对较大，用户满意对其影响相对较小。

42建议

针对研究结论，喜马拉雅APP运营商可从以下方面优化产品服务。

（1）设置多元频道专栏。对模块实行精细分类管理，基于用户导向设置频道专栏。针对每一用户进行精准推荐，提供便捷实用的频道和产品，减少用户流失的机会。

（2）不定期推出优惠活动。针对已付费用户给予优惠和特权服务，对未付费用户实施低消费入门等有效吸引，降低消费门槛，培养用户粘性。

（3）加大研发创新力度。团队进行页面设计、操作优化、功能研发时对用户进行广泛调研。通过研发创新产生差异化效应，吸纳忠实用户。

参考文献：

[1]易观中国移动音频市场年度综合分析2018[EB/OL].https：//wwwanalysyscn/article/analysis/detail/1001295， 2018-04-24

[2]赵青，张利，薛君网络用户粘性行为形成机理及实证分析[J].情报理论与实践，2012，35（10）：25-29

[3]DAVIS FPerceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIS quarte，1989，13（3）：319-341