企业社会责任对品牌资产的影响研究

[摘要]近年来，药品质量问题屡屡成为社会热议的焦点，假药劣药不仅严重危害了人民群众的生命和财产安全，而且对我国医药行业品牌影响力产生了负面影响。文章旨在以中国医药集团为例，浅析其企业社会责任策略及品牌策略，并从品牌管理的角度出发，探讨如何通过履行企业社会责任、加强品牌资产、增加品牌资产、进一步提升品牌形象，做人民信任的好国企。

[关键词]企业社会责任;品牌管理;品牌资产;医药行业

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929122

1研究背景

长春疫苗事件发生后，国家相关政府部门严密关切，2018年10月22日，药品管理法修正草案提交全国人大常委会审议，草案全面加大了对生产、销售假药、劣药的处罚力度。草案坚持重典治乱，强化全过程监管;围绕问题疫苗案件暴露的突出问题等进行修改，及时回应社会关切。2019年十三届全国人大二次会议新闻发布会上，国家药品监督管理局局长焦红在答记者问中指出，“党中央、国务院高度重视疫苗监管工作，市场监管总局、国家药监局正在推进建立疫苗监管的长效机制。对我国疫苗，总体评价应该是安全的。我们的群众也好、媒体也好，应该对疫苗有信心。”这种信心的背后，有一批像中国医药集团这样的国有大型企业做坚强后盾。以创建行业领先，具有国际竞争力的医药集团为目标，国药集团积极履行中央企业的政治责任、社会责任和经济责任。“关爱生命，呵护健康”是中国医药集团始终秉承的企业理念。

2企业社会责任改进策略

国药集团自成立以来，恪守对人民群众的健康承诺，认真履行企业社会责任。2010年，国药集团首次对外发布《企业社会责任报告》。该报告主要的参考标准有中国社会科学院经济学部企业社会责任中心的《中国企业社会责任报告编写指南（CASS-CSR20）》、国务院国资委2008 年发布的《关于中央企业履行社会责任的指导意见》、中国工业经济联合会《中国工业企业及工业协会社会责任指南》，同时也参考了国际标准，例如国际标准化组织（ISO）的ISO26000《社会责任指南》及全球报告倡议组织（GRI）的G3 可持续发展报告指引。该报告分别从责任管理、市场责任、中央医药储备与应急供应、社会和谐、员工责任、环境友好等方面全面总结了2010年国药集团在履行社会责任方面做出的贡献，并对2011年的工作做了美好展望。自2010年起，国药集团连续五年对外发布了《社会责任报告》，对党和国家、对人民有交待，切实履行央企应尽的责任和义务。

21质量是企业的生命线

根据利益相关方理论，企业应对和企业有利益关联的各方负责任，其中消费者作为国药集团产品和服务的使用者，是国药集团最重要的利益相关方。医药集团的产品和服务都是与人民群众的生命安全密切相关的，因此质量的意义重于泰山，国药集团应该继续坚持视质量为企业的生命线，确保不发生损害人民群众健康安全的医药责任事故。具体来说，用健全的制度和科学的运行系统保障高质量的产品和服务。

在组织机构方面，设立专门的质量保证部门，并责任到人，实行岗位负责制，并与薪酬绩效挂钩;在制度方面，建立健全质量相关制度和实施细则，做到标准清晰细化，有据可依;在思想教育方面，加强员工的道德伦理教育，使员工对产品质量的重要性有充分的认识，并落实到具体的工作中去。

22员工与集团共发展

2012年，国药集团营业收入超过1600亿元，成为中国首家营业收入超千亿的医药健康产业集团。2017年，集团营业收入超3500亿元，集团影响力不断提升，位列世界500强企业榜单第194位。飞速发展的国药集团应该充分意识到这一成果的取得是每一个员工辛勤工作的结果，是勤劳汗水浇开的花朵。因此，制定人才发展战略，使员工与集团共发展是实施企业社会责任的重要方面。

首先，根据每一位员工的特点，制定个性化的职业发展规划。国药集团应该在新员工加入国药之初，根据员工的个性特点、业务水平及岗位要求，为员工制定个性化的职业规划，并在今后的工作中根据实际情况随时进行调整，做到知人善用。

其次，建立公正、公开、公平的薪酬体系。保证劳动效率和资产效率稳步提升的前提下，认可工作价值的差异化，打造外部竞争和内部公平相结合的员工薪酬体系，提高员工收入，增强员工的幸福感。

再次，完善人才培养体系。人才是企业发展的不竭动力，国药集团通过持续开展各层次多种类的培训学习，不断更新员工的知识及技能水平，使员工时刻了解行业及业务的最新情况，从而能高效、高质地完成工作，做到人员的可持续发展。

最后，坚持科学发展观，以人为本，为员工提供轻松愉快的工作环境。集团要充分关心员工的生活，倾听员工的声音，了解员工的需求，解决员工遇到的困难。不仅要用制度留人、薪酬留人，更要用感情留人。通过各种活动增强员工对国药集团的认同感，以国药为家，爱护好、建设好国药这个大家庭。

23进一步打造绿色循环经济

开展个性化监管和服务，针对不同的业态，以能源审计和合同能源管理为手段，提升能耗大户企业综合能效水平;节能减排管理手段多样化、系统化。为提高企业节能减排的基础管理水平，以节能减排信息系统为平台，完善集团节能减排管理体系、统计监测体系和考核奖惩体系建设;以清洁生产审计为手段，提升污染物排放大户减排水平，为确保圆满完成集团“十二五”节能减排工作目标再立新功。

3品牌管理改进策略

31建立品牌次级联想

纵观中国医药集团的发展历史可以发现，集团自创建至今虽然只有短短几十年的时间，却以惊人的速度迅速崛起成为中国第一大医药企业。国药集团有鲜明生动的集团Logo， Logo取用汉字“善”的上半部分，简化象形成涌动的水波纹，寓意国药集团如水般的胸怀与境界，泽被万物、谦逊包容;Logo+中英文组合，整体呈“善”字结构，取义“上善若水”。绿色、蓝色、湖蓝色相匹配，将绿地、蓝天、大海有机融合，寓意国药集团商贸、科研、工业三大体系协同共荣;螺旋式向上生长的标志走势，宛如生命体中的基因 DNA，凸显行业属性与未来的发展前景;整体设计呈现心形，它象征一颗集关爱、责任、创新与分享的生命之心，承载着无疆大爱。 Logo设计充分体现了国药集团品牌“关爱、责任、创新、共享”的核心价值观。但是，品牌不仅仅是一个Logo，更应该是企业和消费者之间的桥梁，是情感联系。科特勒指出，品牌，可以是一个名称、概念、标志、象征、设计或是以上这些的综合，也可以用以定义产品或服务的制造商或经销商[1]。根据科特勒的品牌定义，品牌是有形的，因此较易被感知。然而，市场营销学的另一位大师Keller却对这一定义提出了質疑，和科特勒的观点不同，他认为品牌其实是消费者与产品或服务的精神连接[2]。总而言之，品牌不只是商品的名称，更应该是公司等品牌持有者和消费者的无形联系，是商家对消费者的无形承诺。

国药集团虽然拥有国大药房、祈健生物、一致药业等三十个下属品牌，但是整个集团的品牌“国药”的影响力和认知度还需进一步提升，品牌资产还需更好地培育。

在品牌管理理论中，一个公司的众多品牌中往往分为母品牌和子品牌。以国药集团为例，“国药”为母品牌，国大药房、祈健生物、一致药业等可以被视为子品牌。目前，经过多年培育，广大消费者已经对国药集团的众多子品牌有所了解、认可和喜爱，但是对“国药”这个家族品牌的认识还有待加强。究其原因，主要是由于众多子品牌的建立在先，而国药集团的成立在后，其中有些品牌的持有企业是陆续通过整合、重组、兼并等模式加入国药这个大家庭的。

研究表明，社会责任对品牌联想度和品牌知名度的影响不显著。鉴于目前这种现状，国药集团凭借现有的知名品牌影响力，积极发挥品牌次级联想。也就是将品牌与那些可以把意义传递到消费者记忆中的其他信息联系起来，从而创建品牌资产。借助消费者头脑中现有的对国药优势品牌的积极印象，使得国药品牌和已经有知名度的子品牌联系起来，将消费者已形成的对国大药房、祈健生物、一致药业等品牌的积极印象和认知转嫁到国药这个母品牌上，做大做强国药品牌。

同时，充分利用国有企业在人民群众中的良好声誉，建立品牌资产。国有企业是我国的中流砥柱，在我国的经济发展中起着举足轻重的作用。长期以来，国有企业在我国人民群众中享有很高的声誉，国企是优质产品和优良服务的代表，是值得信赖的生产经营者。国药集团应该充分利用人民群众对国有企业的信任，珍惜企业声誉，并借此向广大的消费者做出品牌承诺。

32设计全面营销活动

中国有句俗话，酒香不怕巷子深。在信息爆炸的今天，即使优质的产品和服务也需要有合理有效的营销方式让消费者所认知和接受，所谓 “酒香也怕巷子深”。但是，一个强势品牌的建立和培育，已不能仅仅凭借广告来实现，需要的是比较全面的营销活动。

进入21世纪，营销战略和战术都发生了戏剧性的变化，品牌管理理论和实践也在不断创新。基于国药集团品牌管理的现实情况，作者认为国药在今后的品牌管理方面应强调三个理念：整合化、内部化和个人化。

（1）整合化。虽然传统营销理论中的4P或7P概念和营销组合的概念在实践中仍有作用，但当代营销是整合营销的时代。整合营销是指组合营销活动中的各个要素和方面，以达到营销活动和目标，并最大化营销效果。国药集团下设多家公司和品牌，每家公司都按照国家法律法规的要求并根据各自的特点和优势设计自己的品牌战略和战术，通过多种途径和消费者接触，使得消费者与这些品牌进行关联，如大众媒体广告、各种境内外展会、赛事活动赞助、消费者社区等，并取得了一定的效果。但是，作为总部的国药集团，应该积极整合各种资源，改变各子公司各自为政的局面，将各个品牌营销活动结合起来，使得整体的作用大于部分之和。

（2）内部化。很多企业仍然对市场营销存在认识上的偏差，认为营销就是要走出去，和顾客沟通，向顾客宣传。随着利益相关方理论不断地被越来越多的企业所接受，生产经营者慢慢意识到顾客只是利益相关方中的一个重要组成，市场营销不仅指外部的市场化，同时也指企业内部的市场化。

品牌管理也不例外，其内部化同样重要。国药集团应该加强对企业内部每一位员工、每一个营销伙伴品牌战略的宣贯，首先确保每一位员工和营销伙伴对国药的品牌战略有充分的理解和认知，使他们了解怎样的行为会对国药的品牌资产产生有益或有害的作用。

品牌资产的建立和维护，需要从内部开始，只有内部人员对国药的品牌理念有了正确的认识，他们在实际工作中才有可能去实践品牌，并将国药的品牌以积极全面的方式传递出去。可以说，每个国药人都是国药的形象代言人，都代表者国药的品牌。

（3）个人化。互联网的飞速发展为营销管理提供了新思路和良机。个人化程度很高的社交媒体，如微博、微信等正在以极快的速度占据广播电视等传统媒体的地位。世界已经进入了碎片阅读的时代，智能手机、平板电脑、电子书等移动设备日益成为消费者生活中不可或缺的工具，社交媒体等新媒体为市场营销提供了新平台，个人化直复营销在市场中的重要作用也日渐凸显。

目前，国药集团下设的子公司中已有部分公司开设了官方微博、微信公众号等，并有一定数量的粉丝和关注度。但是相对于明星等的关注度，国药集团还有更大的提升空间。同时，新媒体的内容也有待进一步的规范和统一，国药集团应该更加重视社交媒体等新媒体，配合传统媒体，制定出新的品牌管理策略，更好地服务消费者。

33培育负责任的品牌

品牌是企业的形象，是企业和广大消费者沟通的桥梁。国药集团作为我国的支柱性企业，打造强势的品牌，不仅是集团的需要，更是整体国有企业和国家的需要。在国际化竞争日趋激烈的背景下，亟须一批民族品牌的诞生和发展。国有企业品牌代表中国制造，也代表中国的形象。

医药行业具有其特殊性，关系到每个人的切身利益。国药集团肩负着保障国家医药安全、人民群众健康的重担，应该努力做到守法合规、绿色可持续发展、确保利益相关方权益等，履行应有的社会责任。

国药集团在较好地履行企业社会责任的基础上，品牌形象会进一步提升，消费者能够更加理解国药品牌的核心品牌价值，从而提高对品牌的忠诚度。

4结语

长久以来，强烈的企业社会责任感，已经深入到每个国药人的心中，薪火相传。尽管国药集团已经在履行社会责任方面取得了可喜的成绩，但是在今后的发展过程，在这一方面仍需继续努力。同时，实证研究证明，中国医药集團作为中国医药行业的龙头企业，经过几代人的奋斗和不懈努力，国药的品牌也初步建立。但是，如何通过切实履行企业社会责任提升品牌知名度和影响力、培育负责任的品牌，和全球领先的跨国医药企业相比，国药集团仍需进一步改进和加强。

参考文献：

[1]新华网/中国政府网 焦红：正在推进建立疫苗监管的长效机制[EB/OL]（2019-3-11）[2019-3-20].https：//baijiahaobaiducom/s？id=1627680425266308815&wfr=spider&for=pc

[2]国药网中国医药集团企业社会责任报告[EB].http：//wwwsinopharmcom/1222html

[3]菲利普·科特勒， 凯文·莱恩·凯勒营销管理[M].王永贵，于洪彦，译上海：上海人民出版社， 2005

[4]KELLER K LBuilding customer-based brand equity[J].Marketing Management，2001，10（2）：14-19

[作者简介]王茜 （1983—）， 女， 甘肃兰州人， 硕士， 经济师， 主要从事生物制品海外市场营销工作。