新媒体时代下电视剧《都挺好》的成功要素分析

陈远征

【摘要】2019年3月1日播出的电视剧《都挺好》，无疑是2019年上半年话题度最高的电视剧，该片播出后不久便在网上引发了巨大的讨论。尽管还存在着种种的争议，然而凭借全民高热度的讨论，这部剧还是成为了2019年第一部现象级的电视剧。本文将重传播营销的角度分析该片成功的要素。

【关键字】新媒体;《都挺好》;成功要素

《都挺好》是由简川訸执导，姚晨、倪大红领衔主演的电视剧，该剧由阿耐的同名小说改编而来，讲述了职场女强人苏明玉在一个重男轻女的家庭中成长的经历。该剧的收视率低开高走，在江苏卫士其收视率由0.606迅速飙升，到收官时其收视率已经达到了2.024。而在网络媒体上它的关注度更是远超其它同期电视剧，收官时在豆瓣的评论达到了12万之多，而同期的热播剧《芝麻胡同》的评论仅有2万。是什么因素造就了这部现象级的作品？笔者认为主要有以下几个因素：

1. 商业化的品牌运营模式

电视剧本身既有文化属性又有商品属性，对于商品来说品牌对销售的效果无疑能够起到非常重要的作用。如今电视剧产业的竞争日益激烈，影视品牌的树立能够在作品初期提供较高的关注度，能够最大程度的避免像《大明王朝1566》这样的收视率遗珠产生。在中国影视剧的品牌常常是跟导演或者演员有关，如提到冯小刚就会想到贺岁片，提到宁浩就会想到黑色电影，提到成龙就会想到动作片。然而影视品牌与个人形象联系虽然有优点，但危害似乎更大。这种品牌的优势在于有实体的人物存在，依靠人物本身的魅力能够更好的吸引观众，但弊端在于人的创作状态是不稳定的，即使最优秀的导演也很难保证每部作品都能在水准以上，一旦导演创作上出现瓶颈，就必然会造成品牌的严重损失。另外人是不稳定的，在如今这个自媒体极其发达的时代，一旦被爆出丑闻，对其附着的品牌伤害是巨大。《都挺好》的出品方正午阳光正是我国影视行业商业化运行的佼佼者，从2011正午阳光成那年，这家公司就摒弃了以往中国大陆流行的将品牌与导演或明星捆绑的导演中心制和演员中心制，而是推行以制片人为中心，导演、编剧、核心人员协同发展的创作管理机制转换。这样分工明确的团队能够最大程度上保证作品的基本品质，调动成员的积极性。正是凭借这样的体制，加上对内容的深度开发，正午阳光开始慢慢形成自己的品牌，推出了《琅琊榜》、《伪装者》、《大江大河》、《欢乐颂》等作品，这些优秀的作品又为品牌的建立添砖加瓦，两者形成良好的互动。到《都挺好》推出时，正午阳光出品必属精品的品牌效应已经深入人心。这种无形的资源为《都挺好》的爆火提供了最初的燃料。

2. 暗合時代的脉搏

对于一个成功的电视剧来说阵容、作品的广度、深度都很重要，但作为一个现象级的影视剧，这些还远远不够。抓住时代的脉搏，才是现象级影视剧产生最重要的元素，遥想当年的超级现象级电视剧《还珠格格》，如今拿来翻看很难想象当年此剧为何能如此火爆。从质量来看这部红遍了中国大陆电视剧，并没有到前无古人后无来者的地步，只能说时一部优秀的清宫言情剧，当我们回看那个年代时我们发现它的成功显然与时代背景有关，《还珠格格》1998年开播，这个时代正是中国电视行业的黄金时代，此时的新媒体还只是星星之火，中国电视用户又达到了较高的数量，加上正值香港回归，中国经济蓬勃发展，精神食粮相对匮乏，这样一部欢天喜地、老少咸宜的作品的成功自然是水到渠成的事情。还有2017年，破中国票房记录的《战狼2》，及2018年引起全民关注的《我不是药神》，这些爆款无疑不是抓住时代的痛点，迎合了观众的需求，才能够引起广泛的讨论，成为年度的现象。《都挺好》亦是如此，随着时代的进步，生产力的发展，体力劳动在社会活动中的比例日益下降，女性和男性在社会生产中的差别越来越小，越来越多的女性走入职场，随之而来的是女性不断提高，然而部分领域，一些女性仍然受到歧视，于是2017年10月，声势浩大的“MeToo”运动向全世界蔓延开来。而在中国重男轻女封建思维依旧有不小的市场，《都挺好》正是抓住了这个社会的矛盾点，切合了观众的心理需求，才能能引发如此大的讨论。

3. 保证产品质量，走口碑营销的道路

本身过硬的素质也是这部电视剧能够流行的重要因素，主要有以下几点：

①优良的镜头设计。这部作品的视听语言在电视剧中可谓是精雕细琢，重要段落都会有大量的视听语言设计，如苏明玉向蒙总辞职，回家照顾患老年痴呆的苏大强的段落，此时苏明玉怀着复杂的心理向一直栽培她帮助她的蒙总——她精神上的父亲，辞职，这个场景中，导演没有安排正常的两人面对面对话场面，而是让蒙总在前，苏明玉在后朝向同一方向，这样的演员调度显然没有面对面的交流感，这时我们看到蒙总背对着苏明玉试图劝说她留在公司，显然这种劝说是无力的，在加上背景的嘈杂的环境声，人物内心的混乱与不舍就这样潜移默化的被刻画出来。

②优秀的剧本创作。该剧的剧本创作既精细又精炼，既通俗又深刻。单从剧中人物的姓名设定就能发现编剧的深意，如大哥苏明哲，名字叫名哲确是个糊涂人，老二苏明成一事无成，妹妹苏明玉名如瓦砾，父亲苏大强，实为苏小弱。而片名都挺好，怎么看都充满了无奈和讽刺。

③强大的演员阵容。该片虽然没有当红的明星，但其阵容异常深厚，姚晨、倪大红、郭京飞且不说，就连唯一的“小鲜肉”彭昱畅也是新生代演员中出名的实力派。摒弃了流量小生，安心根据现实主义题材找真正适合角色的演员，也是这部作品成功的重要原因。

4. 成熟的网络营销模式

在自媒体时代营销并不在是简单的打广告，或者带着团队上各个综艺节目这些常规操作已经慢慢不适应如今的自媒体时代。随着新生代的崛起，影视剧受众的主体也逐渐由80后向90和00过渡，这一代人出生在网络时代，他们获取信息的主要渠道也是网络，要想抓住这部分观众，完善的网络营销体系必不可少。正午阳光对网络营销模式的探索比较超前，早在2015年《琅琊榜》营销之际，正午阳光的营销团队就开始借助网络进行营销，这种尝试也让他们尝到了网络营销的甜头。到了2016年的，《欢乐颂》正午阳光进行了更多网络营销的探索，如给剧中人物创建微博账号，并根据人物的设定发布一些与剧情相关的信息。甚至当欢乐颂剧情中里面提到有人在天涯论坛黑安迪时，营销团队真的在天涯论坛发布了“海归美女甘当无耻小三”的帖子。这些富有创意的营销方式大大的推进了《欢乐颂》的热度。到了《都挺好》营销团队的营销更为成熟了，其网络营销有以下几个亮点：

首先，创造热词。在网络时代能否创造热词，将产品从信息的海洋中突出出来，已经成为营销成败的重要条件。前几年在网络上大火的网综《中国有嘻哈》制造了“freestyle”这个英文单词，它既简单又不是特别大众，很容易就能与其它信息区分开，而且这种向暗语一样的热词，既能让使用者在朋友圈炫耀，又能带动更多的人查阅，进而增加产品的曝光度。去年的《创造101》也制造了如“pick”、“锦鲤”这样的热词。《都挺好》也制造了“原生家庭”这个既简单，又小众的专业词汇。

其次，制造话题。由于在网络受众更容易表达自己的观点，因此每一个热点话题下都会形成热烈的讨论，能够很好的增加产品与受众的粘合度，促使受众去观看作品，已找到争辩的论据。《都挺好》可谓是话题之王，据艾漫数据统计的结果，《都挺好》从开播到下档一共贡献了135个热搜。

《都挺好》的成功除了其本身过硬的基本功外，能够紧抓时代脉搏，追随受众的喜好，探索新型的营销方式更是起到强大的推动作用。

参考文献：

[1] 蔡盈洲; 诸廉.电视剧的社交媒体传播——以《都挺好》为例[J].蔡盈洲; 诸廉，2019（8）.