基于网络文本分析的北海旅游形象感知研究

2019-12-05张奕晖

市场论坛 2019年10期

张奕晖

（桂林旅游学院广西桂林 541004）

一、引言

随着我国社会经济文化的发展，大众对旅游的需求更为多元化、个性化，计算机网络技术，特别是移动网络技术的高速发展和普及为旅游者的旅游行为带来了更多的便利。旅游信息的获取、旅游产品的购买、旅游权益的维护、旅游体验的发布与交流都可以依托网络实现。据中商产业研究院数据统计，到2018年12月为止，我国在线旅行预订用户达到4.10亿的规模，占所有网民比例的49.5%。通过网络进行机票、火车票、酒店和旅游度假产品预定的网络用户比例分别为27.5%、30.3%、42.7%和14.5%。

互联网的特性使得旅游者在旅游产品消费后，更愿意在相对隐蔽、自由的网络空间倾述自己的感受，网络点评能够比较真实全面地反映出旅游者对旅游目的地的体验与感知，网络信息已经成为旅游者行为研究的重要数据来源。

北海是我国首批沿海开放的十四个城市之一，同时也是国家首批全域旅游示范区，拥有着优质的气候环境和滨海旅游资源。但我国的滨海旅游发展普遍存在同质化的情况，受地理位置和区域经济的影响，北海的旅游发展严重滞后。如何在新的形势和机遇下，准确把握住市场和游客需求，找准定位，塑造旅游地形象，对北海的旅游发展具有重大的意义。

二、旅游目的地形象研究综述

（一）国外相关研究

Hunt.JD在论文《Image：a Factor of Tourism》中第一次把旅游地开发形象作为研究对象，提出形象构建是旅游发展的一个重要因素，而后的学者Gunn以及Crompton对旅游形象的含义做了类似的界定，他们都认为旅游形象是游客作为个体对旅游地所产生的带有主观色彩的认知。除此以外，Gunn还认为旅游者对旅游目的地的形象感知包括了原生形象和引致形象。Gartner认为旅游者的认知成分和情感性成分以及复合成分综合构成其对旅游目的地的形象感知，而旅游者所接受的信息资源的数量与类型会影响形象的认知成分。在Cromp-ton、Fakeye等学者构建的模型中，都强调了信息资源的类型和数量，会影响和构成认知形象。

国外对旅游目的地形象的研究较为成熟，已经形成了一套比较完整的理论框架，大多采用定性和定量相结合的研究方式，研究手段多样。主要从旅游者的角度出发，研究旅游目的地形象和旅游者的形象感知之间的内部结构。Andrew Lepp等人以乌干达的旅游者为研究群体，发现能够通过旅游网站向旅游传达积极的信息，构建乌干达的正面形象，降低旅游者的风险感知。

（二）国内相关研究

我国学者在国外学者的研究基础之上，展开对旅游目的地形象的研究，学者李蕾蕾在专著《旅游地形象策划：理论与实物》中，提出旅游地形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向，从而对目的地的经济、社会和环境发展产生深远影响。黎洁和郭鲁芳等学者通过不同的角度诠释旅游目的地形象，并对不同的市场做分析，提出相应市场营销策略。高静等人利用网络文本分析方法，将同程网和携程网上网友对大连、威海、青岛、厦门四个海滨城市的点评进行分析，总结出国内旅游者对滨海旅游城市的整体形象感知主要集中在风景/自然吸引物、海滩、城市卫生/干净、特色美食/小吃/饮料等方面，但对不同海滨城市的形象感知是有着明显差异的。张春娥通过ROSTContentMinin6软件对旅游者发表的网络游记进行分析，构建出广州旅游目的地形象的属性类目，提取出旅游者对广州的高感知因素，获得广州最突出的旅游形象要素为餐饮和游览。

本文选取北海为研究对象，使用ROST Content-Mining6软件对网络评论进行分析，研究旅游者对北海的旅游形象感知，提取旅游者的高感知因素，以期为提升北海的整体旅游形象提供参考。

三、研究设计

（一）研究方法

内容分析法是指对文献内容做客观的、系统的、量化的描述和分析。可以将一些不系统的、非量化的符号内容，例如文字、图像、视频影像等等转化成为定量数据，并根据数据做出定量的分析、判断和推论。透过现象归纳总结本质性的事实和规律，具有一定的客观性和系统性，与传统的调查方法相比较，能够减少时间地点的限制和问卷设计的种种局限，目前，内容分析已经成为社会科学的主要研究方法之一。

本文对网络文本信息进行挖掘，使用ROST ContentMining6软件，对网络评论进行筛选、分词、词频统计、聚类、语义网络及社会网络分析，以获得游客对北海的旅游感知，提炼出旅游者感知的形象特征，以期为北海的旅游产品创新和旅游形象塑造提供参考。

（二）数据获取

去哪儿是我国第一家旅游搜索引擎，主要为旅游消费者提供全面、准确的旅游信息，并提供机票、车票、船票、酒店、旅游产品的实时搜索和购买。而携程旅行拥有着中国在线旅游50%以上的市场份额，提供酒店预定、机票订购、高铁订购、度假产品定制及旅游资讯等的全方位旅行服务。在近几年的旅游类大数据APP排名中，携程与去哪儿均位居前三之内。美团网在2011年入选中国“十大网络购物品牌”，并于2017年美团点评推出海外酒店、民宿整租、美团打车等业务，发布美团旅行品牌。

本文选取了网络认知度较高的携程旅行网、去哪儿旅游网以及美团网作为对象，选取2018年6月-2018年12月为时间节点，使用专业的爬虫软件，抓取到了与北海相关的网络点评共1680条，去除掉重复的、与主题无关的、没有实际意义的无效评论，获得游客网络评论1410条，并将文档保存为TXT格式。

四、数据分析

（一）样本处理

在ROST ContentMining6软件中，将“银滩、老街、侨港、红树林、涠洲岛、疍家、公寓式酒店、游泳池、大排档”等词语添加到自定义分词表中，将上一步处理好的TXT文件，进行分词处理。检查分词结果后，对分词后语义相近的词语进行统一替换，例如：用“孩子”替换“小孩、小孩子、小朋友、宝宝、儿子”；用“酒店”替换“饭店、宾馆”；用“游泳池”替换“泳池”。并将一些错字错词进行修改，例如将“乔港”改正为“侨港”。

再进一步提取与研究无关的词语添加到词频统计过滤词表，将单字以及一些无意义的词（如：哥哥、妹妹、中间、回去、楼上等）过滤掉。并对错误的分词结果进行修正，获得有意义的高频特征词及频数。

（二）内容分析法

对获得的202个高频词进行分析，并按照主类目和次类目进行编码，获得出游类型、住宿、餐饮、景观、交通、购物六个主类目和十四个次类目。（见表一）

表一：北海旅游形象属性内容分析类目

（三）信度检验

为了使编码和类目构建具有严谨性，保证研究的效度和意义。在对两位研究员进行培训后，检验两位研究员间对同一样本评判的一致性程度。交互判别信度在0.80以上为可以接受，在0.90以上为较好。研究员之间的交互判别信度公式为：

其中，R为交互判别信度，n是研究员数量，K代表研究员间的平均相互同意度。平均相互同意度的计算公式为：

K代表研究员a和b之间的相互同意度，Mab表示研究员a和b编码结果完全相同的分析单元数，Na、Nb分别代表研究员a、b编码的分析单元数。本次研究主类目和次类目的交互判别信度值均大于0.90，编码结果有效可以使用。

五、研究结果及分析

（一）高频特征词分析

分析由ROST ContentMining6软件提取到的前80个高频词（见表二），词性主要为名词、形容词和动词。其中名词53个，频次排名前十位的名词为酒店的房间相关的软件条件和硬件设施，由此可见，住宿是目前让旅游者在北海旅游期间感知度最高的一项，除此还出现了排在第四位的“孩子”这个词能够体现出旅游主体的特征，排名第七的“银滩”依然是北海最为大众所熟悉和关注的景区景点，其他还有老街、侨港、涠洲岛、海底世界和红树林；动词6个，主要集中在酒店所能提供的服务、具体的旅游活动方式和交通方式；形容词21个，主要是对住宿环境、服务和食物的正面描述。

表二：北海旅游形象高频特征词

特征词频次词性特征词频次词性特征词频次词性银滩 305 名词周边 80 名词海底世界 61 名词早餐 290 名词交通 80 名词服务员 60 名词位置 284 名词味道 79 名词工作人员 59 名词热情 265 形容词加工 78 动词冰箱 57 名词前台 248 名词侨港 77 名词别墅区 55 名词免费 240 形容词升级 76 动词住宿 54 名词设施 239 名词温馨 74 形容词大海 53 名词接送 234 动词海景 74 名词红树林 50 名词北海 228 名词态度 73 名词周围 49 名词卫生 210 形容词值得 73 形容词别墅 49 名词码头 173 名词距离 73 名词空调 49 名词海鲜 164 名词涠洲岛 71 名词度假 49 动词老街 157 名词老板 70 名词景点 48 名词满意 151 形容词餐厅 69 名词开心 48 形容词阳台 134 名词地方 69 名词安静 47 形容词齐全 134 形容词风格 69 名词游泳 46 动词舒服 133 形容词超级 67 形容词地理 46 名词整洁 122 形容词亲子 67 形容词人员 46 名词服务态度 117 名词附近 65 形容词

（二）情感分析

使用ROST ContentMining6软件对处理文本做出情感分析（见表三），其中积极的情绪占87.96%，旅游者对北海整体的满意度还是比较高的；消极的情绪占8.36%，主要集中在住宿的周边环境差、房间设备设施陈旧、清洁卫生欠缺、服务态度差、红树林景区性价比低等。

表三：北海旅游形象感知情感分布统计表

六、结论与展望

（一）结论

1.通过对旅游形象属性的高频词进行统计分析，在出游类型这一类目中，相关的词有：孩子（405次）、亲子（67次）、儿童（65次）、家庭（63次）、朋友（63次）、度假（49次）。目前北海的旅游者中，带着孩子以家庭为单位的休闲度假游成为主要群体，越来越多的家庭愿意借助和使用与孩子一同旅游度假的方式，来增加与孩子之间的情感沟通，增进亲子关系，同时让孩子在旅游中获得成长。孩子的意愿与感受对家长在旅游过程中的感知与决策起到最重要的作用。

2.在高频词中前三位的词分别为：酒店（1395次）、房间（791次）、服务（564次）。由此可知，住宿是一个高感知的类目，对于北海的旅游者来说，住宿的体验在很大程度上决定了旅游的满意度。通过对高频词的分析，酒店的舒适性是旅游者在选择住宿首要考虑的一点。在分析结果中，旅游者重点关注酒店的整体装饰装修风格、酒店的配套设备设施、房间的舒适程度、能否看到海景、服务个性化人性化等。所以，拥有豪华装修、硬件设施和标准化服务的高星级酒店受到高消费人群的青睐。而对于绝大多数以家庭为单位出游的旅游者，特别是带孩子出游的家庭，会更多考虑到孩子的喜好和要求，具有温馨家庭氛围、能够自助洗衣做饭、服务更个性化的特色精品酒店和公寓式酒店更受欢迎，同时在公共环境和配套设施上，看重酒店的周边环境、孩子可以安全戏水游玩的游泳池和儿童乐园。

3.在餐饮这一类目中，主要提到了早餐（290次）、海鲜（164次）、味道（79次）、加工（78次）。以度假为目的的大多数旅游者会选择在酒店早餐，并对酒店提供的早餐满意度较高。而尝试当地的海鲜也是旅游者到滨海地区的一项旅游体验，北海的旅游者主要选择海鲜大排档、购买海鲜到酒店加工、购买海鲜自己加工这三种方式。海鲜大排档最为便利，但容易出现价格不透明、宰客的情况。部分酒店特别是一些特色精品酒店，可以接受客人自己购买海鲜并帮助加工，旅游者对的这样的服务和厨师的烹饪水平满意度较高。而选择公寓式酒店的旅游者更倾向于自己购买海鲜加工烹煮。

4.在景观主类目中，旅游者对自然景观感知度较高的是银滩、海边、涠洲岛、红树林；人文景观主要为融合了罗马建筑和岭南建筑风格的北海老街、美食聚集的侨港风情街和海底世界。通过分析结果，我们发现，北海的旅游产品非常原始和单一，缺乏游客体验和参与的旅游产品，特别是相对庞大的亲子旅游市场，北海的亲子旅游产品非常少，尤其是在旅游景区景点，没有符合孩子特点和喜好的旅游产品、没有以孩子为主体设立的公共设备设施和安全保障措施。使得绝大多数亲子游的旅游活动仅限于酒店游泳-沙滩玩沙-海底世界看鱼。旅游者对景区景点的负面评论全部集中在红树林生态旅游区，部分旅游者认为这里公共设施差、服务态度不好、游玩项目少、收费不合理。

5.交通也是游客主要关注的内容，在城际交通方面，动车和自驾车是旅游者到达北海的主要交通方式，广西公路网的建设完善与高铁动车的快速发展，缩短了区内和周边省份旅游者抵达北海的时间，极大的提高了北海的可进入性。而在高频词中没有出现飞机这一种远程交通方式，分析原因主要为：1.北海的知名度不高，并且受到海南、广东等滨海旅游地的屏蔽效应，对于距离比较远的旅游者来说，相同的经济和时间成本，他们更愿意选择知名度更高、旅游发展更成熟的地方；2.北海的福成机场虽然在1999年完成了扩建，但是整体规模还是相对较小，目前通航的城市31个，国内航线59条，国际航线2条；3.高铁的快速发展，使得铁路交通成为中短途旅游者首选的交通方式，与飞机相比，更为便宜和便捷。

城市交通方面，客运国际客运码头是一个重要的旅游集散地，是旅游者前往涠洲岛的唯一途径。而在市内，旅游者会选择打车（出租车）、走路、公交和滴滴（网约车）。负面的评论主要有：出租车不打表，乱收费；一些较远的景点交通不方便，没有公共交通可到达。

6.在文章归纳出的五个主类目中，购物所占的比重是最小的，总共被提及79次，其中包括市场41次、购物14次、万达13次、南珠11次。由此可见，旅游者在北海能够购买的旅游商品是非常有限的，很多景区景点出售的旅游纪念品缺乏特色和文化内涵。