短视频软件的商业价值与变现模式分析

2019-12-04曾拓宇

卫星电视与宽带多媒体 2019年13期

【摘要】本文以抖音APP为例，探究短视频APP的商业价值与变现模式。通过内容分析法研究发现，抖音APP在巨大流量和强大的开发能力下，实现了用户的高速增长，获得众多品牌的青睐，这些组成了抖音APP的商业价值，也因此支撑起APP及企业的盈利模式。抖音现行的盈利模式主要包括广告植入、电商变现、直播打赏等。本文还在最后指出了现行变现模式的不足，希望抖音APP在挖掘流量变现潜力的过程中也需要重视内容变现，制作优质的内容，吸引大量的用户直接向平台生产的短视频内容付费，流量变现和内容变现两条腿走，才能最终实现短视频的可持续发展。另外，在电商变现过程中，客户提供的产品质量难以监管，抖音APP也可以成为商品的批发的源头，配合电商的变现将会使盈利模式更加成熟和稳定。

【关键词】短视频;抖音;商业价值;盈利模式;流量变现;内容变现;电商变现;

1. 绪论

1.1 研究背景

2018年8月20日，中国互联网络信息中心发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示：截止2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，2018上半年新增网民数量为2968万人，与2017年相比增长3.8%，互联网普及率为57.7%;2018年上半年中国网络视频用户规模为60906万人，与2017年末相比增长3014万人，占整体网民比例达到76.0%;网络视频用户数据中，手机移动互联网视频方面的数据显示，2018年上半年中国移动网络视频用户规模为57786万人，与2017年末相比增长2929万人，占整体手机网民的73.4%;抖音APP所在的母公司字节跳动先后获8轮融资，金额超过80亿美元，估值高达750亿美元，已于2018年10月开始启动IPO的筹备工作，预计将在今年正式上市;抖音的对标APP快手短视频APP从2012年4月创始后获得30万美金天使轮融资，此后由红杉资本、腾讯领投、华人文化等投资机构分7轮融资超过30亿美金，投后估值超过180亿美元;抖音APP和快手APP最高日活量均超过1.5亿，月活量维持在3亿左右。这几组数据说明，作为新媒体时代的产物，短视频正在迅速发展，不论是用户流量亦或是资本资源都在往短视频APP靠拢，该市场不容忽视。随着智能手机和移动互联网技术的不断发展，短视频将成为网络上最流行的内容形式。抖音APP作为短视频领域的巨大流量引导者，如何提高品牌的商业价值，进而实现可持续增长的盈利模式将变得非常有研究意义，对其他短视频企业也有一定的启发作用。

2. 抖音APP的商业价值分析

2.1 商业价值体现以下四个方面

2.1.1 巨大的流量

2018年4月初，企鹅智酷发布《抖音快手用户研究报告》，报告中显示，抖音APP的国内注册账户数量超过3亿，日活跃人数超过1.5亿，月活跃人数超过3亿，目前日活跃用户和月活跃用户的比值已经达到0.45，这意味着用户每月会有13.5天会打开并使用抖音短视频。这样数量庞大的流量意味着巨大的关注度，有关注度就有广告推广的价值。

2.1.2 品牌传播能力

在碎片化的时代，人们已经不满足于单纯的文字声音和图片传播，于是更加生动有趣的短视频更能挑动大家的神经，短短几秒或是几分钟的小视频，让人们短暂地从繁重的工作中抽离出来，短视频已经成为人们生活中不可或缺的一个放松形式。而抖音作为短视频平台中的头部平台，聚集了大量的基础用户。随着移动互联网的发展，微博、微信平台、抖音APP已经成为了新媒体时代的品牌宣传的三大必备利器。“双微一抖”已然成为企业品牌营销的新型“组合拳”。加上抖音对用户生活的深度影响，更加具有人格化和个性化，可以让产品和品牌以更加形象生动的形式，动态地展现给手机屏幕前的用户。许多品牌选择抖音作为产品宣发和品牌营销的发源地，通过这样的形式将产品和服务推广到众多的其他用户面前。

2.1.3 渗透引导能力

抖音作为短视频APP，不仅局限于媒体的输出，在新媒体时代，每个人都可以成为内容的生产者，抖音的用户也自己生产并发布内容，用户不再是传统媒体时代那样，只是信息的接受者，更多的情況下，用户本身也是传播者和信息源。用户之间互相私信、社交、分享，增加了短视频点对点传播的效率。例如早前以为抖音用户在自己的用户上发布海底捞的创新吃法，引起了朋友的转发，最终带来3万用户的阅读，给海底捞带来非常大的讨论热度。

2.1.4 线下导流能力

抖音作为用户量超大的短视频APP线上平台，配合GPS定位加短视频内容介绍，在评论和转发的互动下，线下导流的能力也相当强大。许多网红奶茶店、早餐店、小吃等均因为抖音短视频的分享而爆红，用户们纷纷到线下门店打卡。所以短视频让许多餐饮、旅游品牌十分青睐。这也是商业价值的一种体现。

2.2 商业价值形成的原因

2.2.1 资本的力量

根据工商局企业信息披露材料显示，抖音APP所在的母公司字节跳动曾获8轮超过80亿美元的融资，公司估值超过750亿美元，计划于2019年上市。抖音APP属于字节跳动公司组内创业的项目，背靠今日头条等成功实现高盈利的大项目，又有火山小视频等成功案例作为铺垫，在商业价值形成方面已经有了成熟的经验。此外，在通过广告变现的过程中，提升品牌合作的资源显得尤为重要，有字节跳动这个母公司在背后支持，抖音获得了更多快手更多品牌合作的资源，。对于一个新的平台，拥有了流量之后，该如何实现快速变现，除了广告运营模式外，运营的策略也尤为重要。抖音的策略就是推出成功案例，为自己造势，从而吸引更多品牌进来。这里面，adidas neo和海底捞都是抖音成功的商业合作案例。

2.2.2 科技的加持

抖音APP背靠今日头条，有相关的技术可以根据用户画像和地点实现个性化精准推送，满足客户不同的需求。字节跳动公司研发出一套成熟的算法，根据用户的搜索、点击、习惯推测出用户的喜好，用户喜欢什么就给你推荐什么，这也就是为什么用户在使用抖音的过程中会中毒到一直停不下来。同时，这套算法也能筛选出无效的受众，虚假账号、阅读打开率低的账号被筛除之后，信息流广告的投放则可以避开这类无效用户，节约合作品牌的成本，从而更受品牌的欢迎，提高品牌的好感度。

2.2.3 品牌调性的培育

抖音APP并非最早进入短视频领域的公司，现在却成为短视频领域的头部企业，得益于它的品牌调性培育。基于先发优势，快手APP拥有更多用户，截止至2018年7月的数据显示，快手注册用户数量高达7亿，主要以三四五线城市的25-29岁的人群为主。2017年底，快手合伙人曾公开过快手的用户画像：二线城市以下、最高学历以高中为主，同时承认了快手用户拍的内容较为“土味”，这就是快手的用户群体特征。

而根据极光大数据，抖音短视频的注册用户仅为3亿，在账号数量上少于快手APP，但用户以女性为主，占比高达78.8%。在年龄分布上，抖音20-24岁和25-29岁的用户占比最高，分别占据37.3%和29.4%的比例，60%拥有本科学历。在地域分布上，有37.7%的抖音用户居住在一二线城市。

从数据上就可以很明显的看到两个平台用户的区别：快手的用户，大多是25-29岁的二线城市低学历青年，如东北MC天佑;抖音的用户，则以90后一线城市年轻女性为主，如09年出生的童星女神裴佳欣。

用户群体的调性决定了平台和品牌的属性，也决定了广告投放的调性。于是在商业变现的路上，抖音仅成立一年时，就推出了信息流广告，并与哈尔滨啤酒、Airbnb、雪佛兰等优质品牌合作推出了三支优质的品牌广告视频。这为抖音APP的品牌调性奠定很扎实的基础和一个很高的起点。

3. 抖音APP变现模式探究

如何充分实现短视频的商业价值，将短视频聚集起来的巨大流量转化为盈利，并探索出一条公认可行的可持续发展的盈利模式，建造一个自然产生利润的商业闭环，将短视频的高关注度、高点击率转、高互动量转化为商业价值，将人气转变成现金流，是市面上头部短视频APP平台公司和短视频生产者（头部用户）迫切需要解决的现实问题。不解决这个问题，短视频APP就只会是昙花一现，制造出一阵骚动后就退出资本的风口。以抖音APP为例，我们已经能看到一些已经实现的变现方式，接下来的章节内容将会谈及抖音APP现有的盈利模式。

3.1 抖音APP平台本身的盈利模式

作为APP平台本身，主要的盈利模式为组织与组织之间是和品牌的互动式营销。

根据抖音官方公布的品牌营销方式，主要有以下几种：

3.1.1 开屏广告

点击打开抖音APP时，在待机加载进入主页时，APP界面会直接给所有用户弹出对应的广告，广告会根据用户先前的搜索习惯，进行筛选投放，以加强广告宣传的效果，开屏广告位向各类实体品牌销售，签下长期合作框架。

3.1.2 单页信息流广告

在用户观看抖音小视频时，会突然刷到一条广告，广告同样以短视频的形式进行，直接在活跃用户面前增加投放广告品牌的曝光度，用户可以选择关注该广告内容的官方抖音号，也可以选择直接在该抖音外挂的购物橱窗进行消费，与其母公司另一产品今日头条是同样的广告展现形式。

3.1.3 发起挑战

这是抖音独有的一种线上线下联动的品牌宣传形式，也是目前抖音上最能调动用户热情，鼓励所有用户一起参与到互动当中的一种创新的品牌营销形式。这个形式能最大程度地将线上流量导流到线下品牌的门店，增加实体门店的消费，提高品牌的收入。尤其是和抖音官方进行联合的时候，挑战的效果更佳明显。

3.1.4 创意贴纸

在抖音网红进行直播或是拍摄短视频时，加入与品牌相关的表情包贴纸，其实就是表情包的一种玩法。

上面四种形式的品牌合作方式都能为抖音APP公司本身带来盈利，通过缩短用户和品牌的转化路径，从而提高了品牌营销的效率。

综上，无论是从用户群体类型、内容定位，还是在商业变现上，抖音很明显比快手更适合品牌客户。这就好比为什么大多数品牌不愿意在地铁里投放广告，而宁愿选择人少的机场。在短视频爆火的2018年，抖音必然是品牌营销的先锋基地，如何抓住这波流量，值得每个品牌去花时间思考，并快速执行起来。

3.2 短视频内容生产者的变现模式

3.2.1 网红在短视频中植入广告

抖音APP中有两种网红，一种是从其他平台挖掘过来的达人，本身就带有巨大流量，这类人包括影视明星、体育明星及已成名的网络主播;另一种则是通过注册抖音账户，靠自身的优质内容在抖音APP站内成长为网红的一类用户。

两种用户的共同点为：在抖音APP中拥有巨大的关注度，发出的短视频能在短时间内获赞过数十万，点击数超过千万。巨大的流量则意味着巨大的曝光度，而品牌则需要通过提高曝光度来增加公司的收益。于是这两种达人用户就成为品牌营销的青睐对象，通过广告植入的方式提高合作品牌的知名度。

3.2.2 直播付费及广告植入

抖音APP有两大流量入口，其中一个是短视频，而另一个不能忽视的则是达人直播频道。短视频是前期拍摄录制并剪辑好后再进行推送的一种内容形式，时间短且没有办法和屏幕前的其他观众互动。而达人直播则是一种更加高效、互动性更强、即时性也更加强的模式。时间的跨度也非常大，达人们可以随时根据观众的反应对直播内容进行调整。其变现的模式也非常直接，由观众直接向直播的达人进行打赏。

3.2.3 电商销售

流量较大的抖音账号会聚集超大的流量，每一个流量背后都是一個消费者，通过短视频和淘宝链接的配合，用户可以在观看短视频的过程中直接点击店铺进行消费，增加电商销售的收入。

4. 结论与建议

4.1 现有变现模式存在不足之处

4.1.1 硬广推送损伤用户体验

对于APP用户来说，在刷短视频的过程当中，如果遇到突如其来的硬广，对用户体验的伤害极大，会让用户产生抵触情绪，但在目前来说这又是操作较为简单且高效的做法，且在抖音APP中已较为成熟。

4.1.2 监管难度大

由于抖音允许客户售卖自产的产品，与淘宝有密切的连接，但是这无形当中又增加了监管的难度，作为短视频APP难以实现对实体产品生产和质量的把控。用户若是通过抖音购买的产品出现问题，也难以维权。

4.1.3 过分依赖流量变现

现阶段抖音的主要盈利模式都是依赖流量变现，成为大量流量的聚集地后，通过广告服务来进行盈利，这类型的变现模式较为被动，如果数据变差或受到新型媒介的冲击，则广告收入就会变少，难以实现可持续的增长。

4.2 建议

①提高广告宣传的创意能力，使得广告也精彩。通过达人软广植入，使用更加有创意的方式进行润物细无声的推广，或许会使整个广告推广的体验更佳。