海南休闲农业品牌建立的路径

The Path of Hainan's Leisure Agriculture Brand： Based on Experience in Taiwan

YANG Jing-peng

摘要：台湾地区的休闲农业的发展既有农业转型升级的外在压力，也迎合了岛内休闲旅游的需求，而台湾地区有关部门的立法也推动了当地休闲农业的规范有序的良性发展，借由农业组织助力以及社会各界的参与，台湾地区的休闲农业经历了从小到大的发展历程，此外，互联网的有效利用，也促进了特色休闲农业产品和服务的宣传和推广。凡此种种经验，都值得海南休闲农业者学习和借鉴。

Abstract： The development of leisure agriculture in Taiwan has not only the external pressure of agricultural transformation and upgrading， but also the demand for leisure tourism on the island. The legislation of relevant departments in Taiwan has also promoted the standardized and orderly development of local leisure agriculture. With the help of agricultural organizations and the participation of all walks of life， leisure agriculture in Taiwan has experienced a development process from small to large. In addition， the effective use of the Internet has also promoted the promotion of featured leisure agricultural products and services. All these experiences are worth learning from Hainan leisure farmers.

关键词：休闲农业;品牌;台湾经验

Key words： leisure agriculture;brand;experience of Taiwan

中图分类号：F304.1                                     文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）32-0033-02

0  引言

海南省休闲农业的发展可以借鉴台湾地区的休闲农业发展经验，由于同处热带气候，两地农产品有许多相似之处，两地的自然条件也有一些相似之处，由于发展较早，台湾地区的休闲农业已经形成一定规模。

1  台湾休闲农业的发展经验

1.1 台湾休闲农业发展动因  台湾地区休闲农业的发展也是经历过一段时间才逐渐发展起来的，其中涉及多个因素的互相影响和相互作用。从农业自身发展的角度来看，由于20世纪70年代末到80年代初，在全球化的带动下，作为四小龙地区之一的台湾，工业和商业以及国际贸易得以迅速发展，相比之下，台湾地区的农业发展更显滞后。凡此种种，迫使台湾地区部分农民探索从单纯的、低效益的农业转向第三产业的发展，由此产生了观光果园，这个趋势经由个别农户的示范作用，加上台湾地区学术界的推波助澜，有关立法机构的及时参与，使得台湾地区休闲农业发展逐渐的以规范和有序地开展。另一方面，随着台湾地区的经济发展，台湾地区的消费者产生了较大的旅游需求，而休閑农业的发展恰好迎合了当地消费者对于多样化旅游休闲的需求，在消费者多样化的推动下，台湾地区的休闲农业也得到了进一步的发展。

1.2 相关法规的作用  台湾地区休闲农业的规范有序的良性发展也离不开有关立法部门的直接参与推动。随着台湾地区休闲农业的初步开展，学术界及时给予了充分的关注和研讨，有关立法部门在1992年就及时推出了“休闲农业设置管理办法”来规范当地农户的经营行为，使休闲农业发展得以有序进行。随后，台湾地区有关立法部门又推出了“休闲农业辅导办法”，“休闲农业辅导管理办法”，并先后修订多次，有学者统计，到2015年，前后修订了11次。有关法规的指定，大大推动了台湾地区休闲农业的规范有序发展，从最初的农民自发的休闲果园的产生，到休闲农场的准入要求，进而休闲农业区的规划发展，在有关立法机构的参与下，台湾地区的休闲农业得以迅速而有序的发展。

1.3 农业组织的影响  台湾地区的休闲农业的发展，也离不开当地农业合作组织的参与推动。以台湾南部高雄市美浓区农会为例，从创立之初的单纯的农民互助信用合作组织，逐渐发展成拥有正会员8000人，赞助会员2000人，拥有8个服务部门的农会组织。其下辖的推广股负责农事推广教育，帮助不同年龄阶段的农民种植不同的农产品;供销部则负责农业生产物资的供应和农产品的销售;休闲旅游部，专门负责美浓地区休闲旅游及农事体验活动的规划和推广，以推动当地特色休闲农业品牌的建立，例如，根据当地特色资源，策划和推广拔萝卜节农事体验活动;网络室则对农民提供及时的信息服务。此外，农会还通过合作伙伴农试所、改良所、屏东高校资源及时给农会会员带来新产品、新技术和新专利。农会通过与其他地区农会建立合作联盟关系以及建立农产品批发市场，帮助农民销售农产品。农会还通过举办各种辅导和培训，及时解决农民遇到的生产等问题。

1.4 网络推广宣传的利用  台湾地区的休闲农业发展，也得益于网络推广的低成本优势，经由网络宣传推广，特色旅游项目，特色农产品，以及特色餐饮民宿等可以方便地呈现给消费者。有的网站还可以预定旅游团、预定民宿，给游客的出行带来了极大的便利。例如台湾高雄市美浓地区的农民通过网络平台，销售小西红柿等特色农产品，每年产值可达上亿元人民币的规模。

2  台湾休闲农业发展对海南休闲农业的启示

2.1 营商环境的改善  从台湾地区的休闲农业发展来看，起初的发展并非由当地行政部门的自上而下的推动，而是由农民自发的经营活动导引的，但随着参与的农户逐渐增多，有关部门的立法，对于当地的休闲农业的规范有序的发展起到了推波助澜的作用。通过准入门槛的限制，可以避免一窝蜂的恶性竞争，也有助于特色品牌的建立。海南发展休闲农业也可以学习台湾地区的经验，地方政府可以在打造良好的营商环境上多下功夫，通过恰当的法规的建立，来引导和规范市场环境，辅导和管理农民有序地开展休闲农业活动，指导农民建立有特色差异化的休闲农业产品，帮助农民宣传和推广特色休闲农业活动。台湾地区的休闲农业的发展，经历了从小规模的观光果园，到休闲农场，以及休闲农业区，在规模逐步发展壮大扩大影响力的过程中，有关的立法以及有关机构的辅导管理，对于台湾地区休闲农业的上规模、上档次和建立品牌，起了至关重要的作用。

2.2 农民合作组织的建立  从有关学者的研究论述中，可以看到，台湾地区的农业合作组织对于当地的休闲农业的发展也起到了相当大的作用。单个农户可以支撑其初期发展的观光果园，但如果规模化发展，单个农户在人力、物力和财力上很难有大作为，比如宣传推广，就不是一家农户可以独立完成的。通过农业合作组织的参与，可以扩大经营规模，扩大宣传和推广的影响力，也有助于建立由特色的产品和服务，进而形成有竞争力的品牌。海南地区目前休闲农业多以家庭为单位的农家乐、餐饮和民俗为主，同质化竞争比较严重，缺乏特色产品和服务，对于游客的长期吸引力不够，多数游客仅仅是1日游，回头客不多，顾客满意度和忠诚度还有待进一步提高。由于缺乏人力、物力、财力等资源，有特色的有竞争力的品牌寥寥无几，缺乏可持续发展的能力。如果能够利用农业合作社等农民合作经营组织，可以解决单个农户缺乏资金、缺乏人才的困境，例如，三亚水蛟村小鱼温泉的发展，就得益于农业合作组织的建立。水蛟村原来是一个经济落后的黎族村落，在上个世纪90年代，有一家公司尝试开发当地具有特色的温泉产品，由于种种原因项目失败。得益于三亚大力发展旅游业的大背景，利用国家“千企千镇工程”契机，在村委会的组织下，当地村民以土地、资金等方式入股创办村办企业，挖掘村里独特的温泉资源，逐渐打造了三亚休闲农业特色品牌，该农业合作组织自创办以来，经济效益明显，已连续分红达13年，累计分红金额超过3000万元，股东也由最初的29户村民发展到321户村民。小鱼温泉项目也由最初的单纯泡温泉逐步发展成为温泉、住宿、餐饮、采摘于一体的综合休闲农业项目。休闲农业的发展，使得村民顺利实现产业转型，解决了水蛟村数百名村民的就业与发展问题，小鱼温泉也被列为海南省百个特色产业小镇之一以及海南省第一批“共享农庄”试点。

2.3 网络宣传推广  台湾地区的许多休闲农业项目经由低成本、高效率的网络推广宣传，提高了知名度，也给游客带来了极大的便利。例如，有的休闲农业项目网站，可以预定游览项目，预定民宿，购买特色农产品，向游客介绍特色休闲农业产品和服务，介绍特色旅游活动。就海南休闲农业旅游资源来看，几乎每个地区都有特色的农产品和休闲旅游资源，例如澄迈地瓜，五指山五角猪，黎苗村寨民俗，黎苗特色食品，黎苗纺织等。如果政府有关部门能够整合资源，经由互联网推广和介绍海南成熟的特色休闲农业资源，会给海南休闲农业的发展带来极大的助力。

3  海南休閑农业品牌建立的路径

从品牌建立的角度来讲，差异化是至关重要的一环，比如前述的三亚水蛟村的小鱼温泉，就有效利用了当地独特的温泉资源，逐步开发出特色休闲农业品牌。台湾地区休闲农业的准入制的规定，也是为了避免无序竞争，避免同质化竞争态势。海南本地特色农业资源比较丰富，截至2019年9月，经农业农村部登记保护的海南省农产品地理标志达34个，万宁槟榔、云龙淮山、大坡胡椒、三门坡荔枝等4个地域特色农产品近日通过农业农村部农产品地理标志专家评审。农产品地理标志可以为海南本地休闲农业的差异化经营提供很大的帮助，借助特色农产品农庄观光、采摘等活动，可以促进不同地区吸引不同目标人群的游客的兴趣，打造差异化的休闲农业品牌。当然，休闲农业的差异化经营应该有效地于本乡本地自然资源和生态环境有机结合，充分利用海南省不同地区独特的自然环境、不同的农产品以及不同的人文环境来打造独具特色的差异化的休闲农业。例如海棠湾水稻公园，其前身是海棠湾另一个休闲农业项目——凤凰花海，也是有一家农业企业斥巨资精心打造的休闲农业项目，希望通过种植薰衣草来吸引游客，但由于缺乏本身自然环境资源的依托，该项目并没有产生较大的效益，推出短短数年，就匆忙下马。而现在的水稻公园项目，也是缺乏海棠湾当地的自然资源的依托，凭空打造的恐龙模型的人造景观，这种人造景观的差异化能否获得可持续经营的竞争优势，还有待进一步观察。

如果从美国企业战略学者波特的价值网络的角度来看，休闲农业仅仅是包括政府、学术界、媒体、产业和有关企业价值链的一个环节，广义的产业链包括旅游业、住宿业、交通运输业、餐饮业以及礼品业等业态参与，而狭义的休闲农业只包括休闲农场、乡村民俗、农家乐等。如果从系统的观点来看，单个从业者的成功，离不开整个产业环境的整体改善和共同成长。

从海南省的发展战略来看，借助海南省促进旅游发展的战略机遇，海南农业可以借助休闲农业的开展推动农业转型升级，促进农民增收，推动新农村建设，促进懂经营、懂营销新一代农民的培育和发展，推动互联网+农业的发展，推动海南农业特色品牌的建立和发展。

参考文献：

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课题项目：本文为三亚学院“一师一项目”专项科学研究资助课题（编号：USY18YSK025）研究成果;海南省哲学社会科学规划项目（项目名称：乡村振兴背景下海南失地农民去向图景及政策供给强化研究;项目编号：HNSK（YB）19-52）;三亚市哲学社会科学规划重点项目（项目名称：海南失地农民创业生态环境与政策体系研究;项目编号：SYSK2018-04）。

作者简介：杨景鹏（1964-），男，辽宁沈阳人，副教授，硕士，主要研究方向为中国式管理等。