区域农业品牌升级全攻略

文_本刊记者 武志军

新业态、新模式、新理念、新技术引领的产业升级，使农业成为中国最大机遇。只有政府、专业科研机构、企业有效地结合在一起，才能走出一条具有中国特色的发展之路

现代农业是以农产品的生产、加工以及储运、物流、监测等相关服务业为支撑的全产业链农业新业态。农业品牌化是引领农业产业升级，提升产业价值的必由之路。经过多年的探索和建设，我国农业的品牌化发展已从初创阶段走向提升的新阶段，由狭义的企业农产品品牌化、单一农产品品牌化发展到农业全产业链、全区域的品牌化。规划、培育、打造一个覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用农业形象品牌，形成农业区域品牌价值共同体，成为引领区域农业产业体系转型升级的有效载体。

区域农业形象品牌蕴含着当地农耕文化的精髓，用简约、大写意的方式表现区域农业审美思想，塑造出独特的文化情感价值，是对本区域内农业整体特征、发展愿景的把握。2020年我国将全面建成小康社会，为进一步深入探讨区域农业品牌发展和品牌强农战略的新思想、新经验；为政府制定未来区域农业品牌规划提供强有力的数据支撑；为企业把握市场先机提供可行性方案。2019年12月20日，中国区域农业品牌发展联盟，中国区域农业品牌研究中心、中国品牌杂志社将在北京举办“2019中国区域农业品牌发展论坛暨2019中国区域农业品牌年度盛典”系列活动。

农业品牌驶入“快车道”

无论是城市超市还是农村集市，很多消费者都感受到，现在农业市场主体日益多元化，市场体系和流通设施不断完善，产地与销地的联系越来越紧密。可以说，“地不分南北、时不分四季”，老百姓想吃啥就有啥。专家认为，农产品供给数量问题基本解决后，质量效益和竞争力问题凸显了出来。消费者不仅要吃饱吃好，还要吃得安全营养健康，对优质绿色品牌农产品的需求越来越迫切。今年6月，国务院《关于促进乡村产业振兴的指导意见》提出，实施农业品牌提升行动，建立农业品牌目录制度。近日，在第十七届中国国际农产品交易会上，有关部门发布了中国农业品牌目录。在同期举行的中国农业品牌建设高峰论坛上，推进农业品牌建设成为研讨的焦点。

“中国农业品牌正驶入快速健康发展的快车道，成为现代农业发展的亮丽风景。”农业农村部部长韩长赋表示，近年来我国大力实施品牌强农战略，取得了积极成效。截至目前，已初步构建起农业品牌政策体系，建立中国农业品牌目录制度。累计创建认定绿色有机和地理标识农产品4.3万个，形成了一批特色地域名片。品牌化带动了农业生产标准化，农产品质量安全例行监测合格率连续5年保持在96%以上，今年前三季度达到97.3%，更多优质农产品受到消费者青睐。

不过，我国农业品牌建设仍处于起步阶段，还有不少短板。“我们还缺乏有世界影响力的知名品牌。”韩长赋表示，要坚持品牌引领，调优产业结构。坚持以市场为导向，调整优化农业生产结构和产品结构，推进品种品质细分，做强做大品牌农产品。做足“特”字文章，大力发展一村一品，支持特色农产品优势区因地制宜建设一批特色化品牌，让品牌成为优质农产品和区域特色产业的代表性符号。坚持以品牌建设促进农产品品质提升，推进农业绿色发展，加大质量安全管控力度，加强冷链物流基础设施建设，提升农产品分拣分级、预冷保鲜、仓储物流等处理能力。

我国农业生产的分散性决定了众多优质农业产品必须依靠区域文脉下的区域公共品牌来标识其品质。农产品区域公共品牌并不是一个全新的概念，目前国内大部分的农产品地理标志均可归于此类。地理标志是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的知识产权。地理标志多采取“地名+特产”的描述，如“信阳毛尖”、“阿克苏苹果”、“西湖龙井”等。地理标志是质量和特色的象征，形成了农产品的价值区隔，使原本接近完全竞争市场的农产品市场产生了区域垄断力。2019年1月10日，国家知识产权局发布的2018年“专利、商标、地理标志”等统计数据显示：截至2018年底，我国累计批准地理标志产品2380个，累计注册地理标志商标4 867件。这些数据体现着我国对以地理标志背书的区域农业产业品牌的重视和保护。但随着获得称号的农产品种类和数量越来越多，也逐渐造成了消费者认知的稀释。

2014年之后，随着农业品牌化工作的推进，黑龙江的“地道龙江”、浙江丽水的“丽水山耕”、山东临沂的“产自临沂”、山东聊城的“聊·胜一筹”等一批采取“地域名称+地域象征性实物或创意性描述”的省域或地市级的创意全域农业形象品牌开始走进人们的视野，备受关注。2018年11月19日，国务院第五次大督查对浙江省丽水市探索生态产品价值转化途径，实现“点绿成金”的模式提出表扬。11月22日“全国市场监督管理部门产业集群区域品牌建设现场经验交流会”上，国家知识产权局对“丽水山耕”区域品牌建设模式给予充分肯定。2018年12月20日，由中国品牌建设促进会指导，由《中国品牌》杂志社、临沂市人民政府主办，中国区域农业品牌研究中心、中国品牌网、临沂市农业局承办的“2018中国区域农业品牌发展论坛”发布了2018 中国区域农业品牌年度案例，内蒙巴彦淖尔的“天赋河套”、福建南平的“武夷山水”、杭州市余杭区的“禹上田园”、黑龙江绥化市的“寒地黑土”、四川省遂宁市“遂宁鲜、安徽凤阳的“大包干”等一批农业区域形象品牌入榜。论坛首次提出了“区域农业形象品牌”和“区域农业产业品牌”概念，科学地将区域农业公用品牌进行分类。以地理标志背书的区域农业品牌属于区域农业产业品牌，采取“地域名称+地域象征性实物或创意性描述”的区域农业品牌属于区域农业形象品牌。

听 最强大脑建言品牌升级

此次论坛的主题为“共迎全面小康胜利年，共创品牌强农新时代”。届时，将有超过500位来自政府部门、科研院校、知名企业、权威媒体的中国农业领域“最强大脑”汇聚，打造“中国区域农业品牌第一交流共享平台”，就农业品牌建设的关键议题找痛点、出实招，为走出中国特色的农业“品牌”之路建言献策。同时，为区域农业品牌建设提供个性化解决方案，做到走捷径、精准提升品牌影响力。

本次论坛携手中央媒体、行业媒体、主流网络新媒体平台联动报道，将以文图、视频、直播、短视频等多种形式全网推送，实现全媒体、全天候传播，覆盖用户将超3000万。

论坛的最大亮点是继续为中国农业经济发展提供极具针对性的信息框架和智力框架，为即将建成的“全面小康社会”送上厚礼，即《2019中国区域农业品牌发展报告》正式发布。

看 年度权威报告寻找新机遇

该报告将通过权威大数据分析，将从多层面、多角度触摸中国农业发展的脉络，对政府、农产品生产者，分销商，投资者极具参考意义。

2018年12月，中国区域农业品牌发展联盟、中国区域农业品牌研究中心、中国品牌杂志社成功举办了“首届中国区域农业品牌发展论坛”。从首届的“新时代品牌强农助力乡村振兴”为主题到“共迎全面小康胜利年，共创品牌强农新时代”，传递出了中国农业正面临史无前例的战略机遇。但我们清醒的看到，当前农业经济还存在规模小、质量底、标准不权威、影响力弱等突出问题，在国际市场上，仍没有出现世界级的国家农业品牌名片。

在此基础上，《2019中国区域农业品牌发展报告》围绕顶层政策解读、品牌打造、生态链建设、技术创新与标准体系和安全保障体系等核心要素，深入分析研究我国农业发展态势、行业热点和重大进展。主要包括：2019中国区域农业品牌年度新闻事件；2019中国区域农业品牌年度案例；2019中国区域农业品牌影响力指数100强；2019中国区域农业品牌年度人物等。

在报告发布环节，论坛还将为“2019中国区域农业品牌年度案例、2019中国区域农业品牌影响力指数100强，2019中国区域农业品牌年度人物”单位、个人颁发证书。

同时，论坛活动举行的“中国区域农业品牌发展联盟2019年度工作会议”，将为首批入选2020年度“中国区域农业品牌示范基地”举行授牌仪式，并组织特邀嘉宾与新闻媒体单位进行中国区域农业品牌系列主题采访活动及中国区域农业品牌（北京）调研行活动等。

首个协作联盟 助力高效发展

当前，我国农业正在从重规模和数量的“吃饭农业”，向更加倚重质量和效益的“品牌农业”迈进，培育农产品竞争优势迫在眉睫。只有政府、专业科研机构、企业有效地结合在一起，才能走出一条具有中国特色的发展之路。

参加了去年论坛的知名企业表示，正是与这些农业领域顶级专家的思想碰撞，才使企业在“品牌”之路上又迈出关键一步，在扩大视野的同时开拓了市场。获得的证书不仅为企业的诚信度加分，还使员工增加了凝聚力和自信。

作为我国首个区域农业品牌发展协作平台“中国区域农业品牌发展联盟”于2018年12月20日正式成立，是全国层面的行业协作平台（虚拟机构）。联盟创始发起单位为：国家市场监督管理总局《中国品牌》杂志社、临沂市人民政府、南平市人民政府、绥化市人民政府、鸡西市人民政府、巴彦淖尔市人民政府、泰安市人民政府、济宁市人民政府、日照市人民政府、城口县人民政府10家单位。联盟秘书处设在《中国品牌》杂志社，2019年轮值理事长单位为临沂市人民政府。

据了解，中国区域农业品牌研究中心是全国性综合品牌研究中心，主要任务是：研究中国农业区域品牌发展模式、评价标准体系、品牌保护与品牌价值策略，实现科技研究、品牌建设、人才培养与信息共享等多重功能。在打造农产品品牌等方面，已形成权威性探索，先后推动众多区域农产品向规模化、优质化和品牌化方向发展。

新业态、新模式、新理念、新技术引领的产业升级，使农业成为中国最大机遇。