东阿阿胶“骑驴难下”

文_实习记者 裴晓静

“没有真正的‘我懂你’，不如，学会爱自己。容颜易老，请悦己及人。”东阿阿胶牌黛娇颜阿胶固元糕，无论是产品名称，还是销售文案，都紧贴女性同胞养生、爱美的心。

一年一度的“双十一”购物节已经结束，当天下午阿里健康O2O 送药平台公布TOP10 榜单，东阿阿胶阿胶块成交金额排名第一；与此同时，东阿阿胶天猫旗舰店也有数据显示，销量冠军桃花姬阿胶糕的单店销量突破30 万。虽然东阿阿胶2019 前三季度创近10 年来最差业绩，但是第四季度的销量还是十分可观的。

近十年最差业绩究竟有多差

东阿阿胶股份有限公司（以下简称东阿阿胶）一直是阿胶行业的龙头企业，曾连续12 年保持业绩正增长。

2014 年，东阿阿胶实现营业收入40.09 亿元，同比增长0.18%，扣非净利润12.64 亿元，同比增长9.55%；2015 年，营业收入54.5 亿元，同比增长35.94%，扣非净利润14.97 亿元，同比增长18.40%；2016 年，营业收入63.17 亿元，同比增长15.92%，扣非净利润17.39 亿元，同比增长16.17%。

2017 年3 月15 日，东阿阿胶实现营业收入73.72 亿元，较上期同期增长16.70%；归属于股东净利润20.44 亿元，同比增长10.36%，净利润首次突破20 亿元。根据中康CMH 发布的2017 年零售终端销售规模超十亿的OTC 明星单品榜单，东阿阿胶的阿胶块和复方阿胶浆均跻身TOP10，位列第一和第三。

2018 年，东阿阿胶实现营业收入73.78 亿元，同比减少0.46%；归属上市公司股东的扣除非经常性损益净利润为19.15 亿元，同比下降2.23%。近5 年来营业收入和净利润首次出现负增长。

2019 年7 月14 日，这位阿胶界的“优等生”发布了2019 年半年度业绩预告，公告显示东阿阿胶股份有限公司上半年未经审计的净利润预计为1.81 亿至2.16亿元，同比大幅下降75%至79%。对比东阿阿胶披露的一季报数据，归属于上市公司股东净利润3.93 亿元，不难看出，2019 年二季度东阿阿胶出现了大幅亏损。业绩预报发布后的7 月15 日，东阿阿胶股价开盘一字跌停，收于35.42 元/股，当日市值蒸发超25 亿元。东阿阿胶上一次出现“一字跌停”，还是在2008 年。8月21 日，东阿阿胶发布2019 年半年度报告。公告显示，东阿阿胶上半年营业收入18.90 亿元，同比下降36.69%，净利润1.93亿元，同比下降77.62%。

10 月30 日晚间，东阿阿胶公布了2019 年三季报。数据显示，今年前三季度，东阿阿胶营业收入28.3 亿元，同比减少35.45%；净利润2.09 亿元，同比减少82.95%；扣非净利润1.4 亿元，同比下降87.38%，创近十年最差业绩。

最差业绩缘何产生

2006 年，东阿阿胶总经理秦玉峰宣布实施旨在回归阿胶"补血圣药"、"滋补上品"大众认知和历史地位的阿胶价值回归工程，即回归到20 世纪30 年代阿胶的等值价值，换算到今天大约4000 元～6000 元/斤。为了这个目标，东阿阿胶卯足了劲地“向钱看”。

有调查数据发现，自2006 年以来，东阿阿胶已经进行了18 次调价，最后一次是2018 年12 月，出厂价从每公斤196元提升至如今的3858 元，上涨接近19 倍，其终端零售的阿胶块价格折合成公斤价逼近5000 元。2006 年以前，东阿阿胶使用低价战术，以低廉的价格博取消费者的欢心，不断拓展经营市场，一度占据7 成的市场份额；2006 年后，主打价值回归的高端定位让东阿阿胶失去了一批低价值客户，尽管提价幅度超过贵州茅台，盈利情况却跟不上涨价的脚步，中低端市场也逐渐让给了“后辈”。

有关数据显示，进入21 世纪以来，我国的毛驴数量从2000 年的923 万头降至2017 年的268 万头，下跌近八成；2000 年左右，市场上每张驴皮的价格大约在20 多元，2016 年一度冲破每张5000 元的价位。最高时期，驴皮价格涨幅达到250 倍，成了名副其实的“LV 皮”。东阿阿胶的成本高度依赖于原材料驴皮，原材料供给不足会对阿胶的供给量造成很大的限制。驴皮价格不菲，囤货自然是不二之选，2014 至2018 年间，东阿阿胶动用30 多亿元现金，对驴皮作战略性资源储备。然而，2017 年驴皮价格暴跌70%左右，价格惊天逆转打了东阿阿胶一个措手不及。目前成年驴皮市场价维持在650-800 元左右，这就意味着，仅是因囤积驴皮，东阿阿胶就亏了数亿元。

阿胶的价格连年上涨，企业及经销商同样选择了囤货。但是当外部环境发生变化，东阿阿胶面临着清库存带来的“阵痛”。2013 年年底，东阿阿胶的存货金额为5.55亿元，到2014 年年底激增至14.68 亿元。2017 年、2018 年，东阿阿胶的存货额分别为36.07 亿元、33.69 亿元，除去原材料外，产品、库存商品的金额为16.53 亿、15.47 亿。

针对2019 年大幅下滑的业绩，东阿阿胶将其归咎于公司主动压缩渠道客户库存并控制发货，从而对经营业绩产生了一定影响。“渠道原本靠囤货来盈利，我们涨价，所有渠道商都盈利。因为阿胶保质期是5 年，如果经销商囤货2-3 年，差价收益就比较大。现在渠道发生了变化，由靠囤货转为靠周转率，我们顺应渠道变化，进行了降库存的调整，带来了销售业绩的短期波动，也是这次业绩下滑的主要原因。”东阿阿胶总裁秦玉峰在一次电话会议上这样解释。

除了涨价、清库存导致业绩下滑外，备受质疑的阿胶价值、消费者下降的购买欲也为其“出了一份力”。

2016 年，人民日报在微博上发布了一条关于贫血的科普贴，直言阿胶、红枣等补血神奇无用。该帖称阿胶由驴皮熬制，主要成分是胶原蛋白，和猪皮、牛皮以及其他皮的成分并没有太大的不同，因为没有铁，故而没有补贴补血的功效。

2018 年初，国家卫计委全国卫生12320 官博发布了一条微博：“过年不值得买之阿胶”，阿胶在保健品中的段位一直很高，有种种功效的光环加持，补血、止血、养颜、安胎、抗疲劳、抗癌……不过，请透过现象看本质，阿胶只是“水煮驴皮”。驴皮的主要成分是胶原蛋白，而这种蛋白质缺乏人体必需的色氨酸，并不是一种好的蛋白质来源。尽管全国卫生12320 官博最终删除了该条微博并发文致歉，但是“怀疑的种子”还是在公众心中扎下了根。

2019 年亚布力中国企业家论坛年会上，丁香园创始人李天天在现场接受采访时直言吃何首乌头发不会变黑、吃核桃不补脑，阿胶不能说一点儿用处都没有，但是鸡蛋的价值比它高的多。

如今市场上的药品、保健品种类繁多，东阿阿胶的价位居高不下，阿胶的价值众说纷纭，消费者选择远离该品牌实为在所难免。

多项战略“救”业绩

业绩下滑不仅在外界引起轩然大波，更是带来了公司内部的调整。

半年报发布之后，东阿阿胶相关负责人表示，公司针对渠道问题做了许多工作与规划。减少原先的二级经销商，加强和区域优质经销商及连锁零售药店龙头的深度合作，对传统渠道进行深耕；在新渠道拓展方面，与阿里、京东等深化合作。继续布局前线市场的开发，采取“药店+医疗”的双轮驱动，药店方面向县、乡领域市场拓宽覆盖，医疗方面则加快三甲、二甲医院、社区民营医院的开发。纯销端更是通过“品牌活动+体验互动”的方式加强和消费者的联系。

对于产品结构，东阿阿胶表示，将推进“阿胶+”“+阿胶”战略，加大阿胶科技产品故事的应用及传播，注重便利化、即食化等消费体验，系统化重构品牌战略。

9 月28 日，东阿阿胶在聊城市东阿县举办“鲜制即食阿胶·尽儿女孝心”活动，正式推出“鲜制即食阿胶”。即食阿胶的购买渠道线上线下同步打通，消费者可以到东阿阿胶京东、天猫官方旗舰店，选择原厂“鲜制即食阿胶”服务；也可以前往全国各大连锁指定药房、国医馆购买“鲜制即食阿胶”。除此之外，东阿阿胶还设有1000 余家“鲜制即食阿胶“工坊，消费者可以到任何一家工坊现场观看鲜制过程，也可以根据需求定制“鲜制即食阿胶”。这些举措无疑能够为消费者带来更加便捷、愉悦的消费体验。

10 月16 日，东阿阿胶与太平洋咖啡达成战略合作，联合推出“咖啡如此多胶”阿胶系列饮品，为消费者带来与众不同的咖啡新体验。“咖啡如此多胶”系列共分五款咖啡：包括OATLY 阿胶红枣拿铁、东阿阿胶拿铁、阿胶红枣拿铁、东阿阿胶抹茶拿铁及东阿阿胶银耳茶拿铁，于2019 年10 月16 日起陆续在北京、上海、广州、深圳、西安、成都、无锡七个城市的太平洋咖啡指定门店内上市。

当“精致的猪猪女孩儿”、“精致的猪猪男孩儿”流行于网络，不同功效保健品畅销于各个平台，说明了人们对美容、养生的需求越来越高，尽管这里的“精致”不只是表现在身体发肤上，还包括生活、工作等多个方面。针对女性美容市场，东阿阿胶推出真颜小分子阿胶、阿胶速溶粉、阿胶红参饮等便利化产品。 “让美丽进行到底”、“我粉我自己”、“喝出好气色”、“暖心暖胃，状态回来”，不得不说，字里行间透露的关于各类产品功效的信息，很是贴合大众的需求。但是具体功效如何有待考证，就像中医觉得阿胶补血，西医觉得并没有此等功效，各持己见。

价值回归该归向何处

2019 年3 月前瞻产业研究院发布了一份报告，根据报告可知，目前，全国有超过两百家阿胶生产厂商，其中东阿阿胶和福胶集团在行业内拥有着巨大的竞争优势，东阿阿胶主打高端市场，单品价格排在全国首位，而福胶占领中低端市场，企业产能最高。随着同仁堂、太极集团、九芝堂等大型医药集团在阿胶方面的布局不断加深，行业内的竞争与洗牌逐渐激烈。

据同仁堂相关工作人员介绍，同仁堂熬制的阿胶原材料来自山东，制造工艺采用古法炮制，同仁堂拥有百年的历史，产品品质值得信赖，阿胶价位也比东阿阿胶便宜很多。市场上可供挑选的产品越来越多，跟以前执着于单个品牌相比，人们更加注重产品本身，比如产品对自己的适合度、产品价值。

尽管东阿阿胶公司表示业绩下滑在于主动进行调整，但前期接连提价导致消费需求下降同样是导致业绩下滑的原因。随着阿胶价格连年飙升，销售对象从广大农村中年妇女转移到城市白领，销售终端从农村转向城市，高端消费群体成为推动东阿阿胶价值回归的决定性力量。价值回归只是回归到以前昂贵的价位，回归到少数人得以享用的滋补圣品吗？

“补血圣药”、“滋补国宝”是这家拥有着三千年历史的老字号药品企业引以为傲的赞誉。古籍记载：“凡治喘嗽，不论肺虚、肺实，可下可温，须用阿胶以安肺润肺，其性和平，为肺经要药”“阿胶治疗虚劳咳嗽、肺痿、肺痈脓血杂出等证者，皆取其入肺、入肾，益阴滋水、补血清热之功也。”既然坚定地相信阿胶备受质疑的种种功效，更大限度的发挥它的药用价值，满足更多人的需求，而不是追求大众仰视的优越感、高端定位的独特性，是不是也可以成为价值回归的一部分？