快消全品类急寻突破口

文_本刊记者 武志军

日前，A股食品饮料行业上市公司的三季报正式收官，A股上市公司中香飘飘、承德露露等饮料企业前三季度营收、净利润同比增长；养元饮品、天地壹号等饮料企业却出现净利润同比下滑的现状。外资企业中，可口可乐在第三季度延续了增长势头，但百事可乐、雀巢等第三季度在饮料市场上的表现喜忧参半。

巨头齐发力

香飘飘发布三季度业绩报告。报告显示，2019年前三季度，公司实现营业收入23.80亿元，较去年同期增长41.67%。值得注意的是，香飘飘在2018年推出的果汁茶新品成为了最大的“黑马”。前三季度，果汁茶业务累计实现营收7.71亿元，相比去年同期的0.56亿元增长1272.5%。

香飘飘是杯装奶茶的发明者。基于消费升级的大趋势，香飘飘又在去年推出了Meco果汁茶，这一单品上市第一年销售额就突破10亿元。目前，香飘飘正在围绕“休闲饮料”这一焦点展开多定位协同，从赖以成功的杯装奶茶，到新晋网红Meco果汁茶，再到正在孵化培育中的港式奶茶兰芳园，今后还会有更多不同定位的休闲饮料品牌陆续推出。

与香飘飘相类似，娃哈哈近年来推出的新品包括奶类、水类、茶饮类、粥类和果冻。奶类包括哈哈宝贝、百维特榛子高蛋白牛奶和麦香牛奶。水类产品包括pH9.0苏打水等。茶饮包括宜茶时、一茶、黑茶系列、淇淋抹茶、火锅凉茶。粥类和果冻产品分别为四红粥和泡泡乐。

2019年，娃哈哈在乳、水、茶等各品类领域展开攻坚战，从全品类覆盖、乳饮品发力、经典单品IP升级、水品类多维升级、茶品类多品系出击，让娃哈哈无处不在。

推出首款真正意义的即饮咖啡，农夫山泉品类逐渐丰富，全品类雏形显现。在食品行业专家朱丹蓬看来，农夫山泉不断在非饮用水领域不断的拓展，与其说是跨界发展，不如说是农夫山泉正在向可口可乐学习，成为一个全品类饮料公司。目前，农夫山泉饮料品类已经包括饮用水、果汁、功能饮料、即饮茶、咖啡、植物蛋白饮料等。

香飘飘、娃哈哈、农夫山泉等企业品类扩张的启发是，先用最短的时间把一项创新转变为一个定位，然后以此定位为基地，逐渐形成多定位的协同，建立互为犄角的战略生态。现在的市场竞争，单定位的企业较容易受到侧翼攻击。所以，竞争力强的企业都在往这种多定位协同、形成一个生态的方向发展。这样的企业才有较强的抗竞争能力，即定价权。

外资成亮点

巨大的市场前景，也促使了外资龙头企业加速向全品类饮料商转型。面对消费升级以及满足新生代多元化消费需求，可口可乐其实一直在谋求转型，实现全品类饮料产品布局。

近日，可口可乐还踏足热饮市场，可口可乐推出了四款热饮新品，涵盖乔雅、美汁源、淳茶舍三大品牌，包括奶茶、拿铁、香蜜柚子和普洱消茶四种口味，这也是可口可乐根据中国热饮文化和消费者的需求进行了产品定制。

此外，可口可乐瞄准了新生代群体，与网红IP“吾皇万睡”进行了O2O的合作，制作了相关视觉素材和漫画，将在线上线下同时联动。据悉，这也是可口可乐中国首次推出热饮产品。

在今年10月1日，可口可乐还宣布，Coca-ColaEnergy、Coca-Cola EnergyCherryy（可口可乐能量樱桃）以及这两种产品的零卡路里版本将于在几个月内在全美范围内上市。据悉，这也是该公司有史以来的款能量饮料。

近几年，可口可乐一直都在做转型，从早的果汁、酸奶，再到咖啡，再到其他的一些产品，对于整个可口可乐而言，在新产品的布局一直都在加快。可口可乐公司董事会主席兼首席执行官James Quincey表示：“全品类饮料战略正在我们的消费者、合作伙伴及整个系统中落地生根。”

百事公司也陆续推出了一些饮料新品，包括胶囊饮料Drinkfinity、气泡水Bubly和早先的高端水Lifewtr、“醋之语”果醋饮料等，但动作相比可口可乐略显缓慢。今年4月，雀巢旗下水品牌优活在中国推出首款功能性饮料“补水+”，入局功能性饮料市场。雀巢中国相关负责人表示，电解质水刚刚上市，还在铺市阶段，需要观察，但从早期的市场反馈来看，非常吸引年轻的女性消费者的尝试，在年轻消费者人流比较多的售点动销很积极。

寻找突破口

从三季报业绩披露情况可以看出，像产品种类较为单一的天地壹号、养元饮品等企业净利润同比下滑，市场竞争力不足。这也给老牌饮料厂家提出了更大的挑战，如何应对市场的变化和消费者们的喜好，是六个核桃们共同的难题。

首先，消费者们的饮品口味已经开始改变。原先消费者们的饮品口味更偏好多糖，多添加剂，而现在开始更青睐矿泉水、健康天然的植物饮料，健康的冷链乳酸菌饮料，功能型饮料也在大行其道。

其次，线下饮品店大量增加挤压了碳酸饮料、瓶装果汁、速溶咖啡等快消品市场的份额，消费者更青睐现调、现榨、现磨的饮品。饮品，变成了追求潮流，拍照分享的新道具，星巴克屹立不倒，喜茶，coco，一点点等饮品店成了消费者们的新宠。根据Innova消费者调研显示，中国地区55%的26～35岁的消费者会至少每周一次给自己的食物拍照并在线上分享。

第三，随着移动手机的发展，多种手机应用APP的出现，微博、抖音、快手等新的营销推广渠道越来越多，如何做好营销推广也成了商家一大难题。流量入口增多，对企业来说是件好事也是件难事。好的是通过大数据企业能够更准确地将自己的广告精准投放到用户眼前，难处是如何选择投放渠道，如何控制营销推广费用。

据Innova消费者调研显示，43%的中国受访者在购买食品饮料时受到微信朋友圈、小视频、抖音、在线直播平台吃播等社交媒体的影响。

对于六个核桃们来说，如何在当今的饮料市场中寻找到对的品类突破口，建立新的口碑效应，成了新的挑战。