和平菓局“攻心计”

文_本刊记者 武志军

独树一帜，方能攻占消费者心智。和平菓局等地下项目的转型成功也为整体商业模式的创新和改造，提供了很好的经验和铺垫

国内购物中心、百货店同质化现象严重，如何在竞争中树立差异性成为商业竞争的当务之急。许多大型商业开始全力打造富有特色的标签和个性，通过更新丰富的营销活动，吸引各类人群，推动人流量增长，实现辐射区域内的影响力最大化。如亲子卡通、艺术设计、选秀明星、地方文化等主题活动，不仅能在消费者心目中留下深刻印象，而且也能将项目价值、理念、情感等商业肌理逐步渗入消费者心里。

独树一帜，方能攻占消费者心智。大青砖窄胡同儿、北京糕点、时光照相馆、绿皮火车……日前，在北京王府井百货大楼里出现了一座“老北京城”——“和平菓局”，一个个逼真的场景，呈现出鲜活的老北京生活，很快就成为众多消费者的热门“打卡地”。和平菓局主打场景营销的“攻心计”给国内品牌营销以诸多启发。

据了解，“和平菓局”建筑面积2400 余平方米，是场景沉浸式体验空间，不仅重塑了一座半个世纪前的北京城，还重新发掘出北京文化的精髓与美好。在这里人们不仅可以体验过去老北京朴实无华的市井生活，也能品尝到京城最具特色的传统味道。

实体店回春

由百货大楼负一层到负二层，罩着红色条纹顶棚的电梯令人感觉仿佛穿梭时空隧道。这里由药店、副食店、剧场、寺庙、胡同等数个区域组成，几乎是一个完整的“地下北京城”。

从电梯左手边第一个区域松鹤堂开逛。柜台上方挂着“仁心医术”、“万病回春”等牌匾，内屋一排排抽拉式的红木药材柜垒到了天花板，柜顶的木牌用黑墨写着“地道药材鲜明饮片”的推荐。拉开药材柜一看，其实是北京老胡同的介绍。

前进副食品店，绿漆门，灰泥墙上题着“为人民服务”的红色大字，特有年代感。进门一看，老式公交车、饼干罐子等物件摆在架子上。四层做旧的木柜摆满了中国人熟悉的民族品牌生活用品、副食品，但只做陈列用。这里真正销售的是明信片等文创产品和“一袋江山”茶包、“京城飘雪”米糕等点心。

走过门口旋转的红蓝灯，国营星火美发厅其实是货仓；胡同里的人家门口挂着两串晒干的大蒜，摆着瓷盆、小推车和高大的、有横梁的旧自行车，门前放着一排大白菜；绿色的军大衣和图案喜庆的毛巾一起挂在塑料晾衣绳上，门口的红对联似乎经过一年风吹雨打而略显破旧；鸟笼和蛐蛐笼子里真的有鸟和蛐蛐，它们不停地唱着；凹凸不平的地面甚至有一汪积水；十字路口的煤油灯下，摆了一盘中国象棋和两只小马扎。

不少消费者惊喜地说：“特别有年代感，真像活在小时候一样，我初中之前就是这感觉，买东西是其次，但是氛围和感觉特别好”。

食堂里，戴着瓜皮帽的店员会不时吆喝两句“来一份炸酱面嘞”，食堂对面有一辆复古绿皮火车，列车行驶方向是“和平菓局——未来”。绿皮火车旁边的散装零食区，装满了艾窝窝、糖葫芦、萨其马、小麻花等经典老北京零食。红星粮油局窗户上写明“凭票换物”，门前还坐着一位戴着红袖箍、摇着大蒲扇的老太太，“她”皱着眉头的模样神气十足，走近一看，原来是个塑像。

小卖部的牌子上写着“代办长途公用电话”，这里主要销售童年回忆零食。小卖部卖得最好的是跳跳糖、小青蛙玩具，店员解释说“孩子比较多嘛，跳跳糖就卖得多；青蛙现在大人都买，回忆童年”。根据手写账单的记录，仅从当晚七时到九时半，光小卖部一处就有692 元销售额。

大脑袋的索尼电视机，信号不好就摇一摇羊角天线；魂斗罗游戏卡、小霸王游戏机；录像厅门口贴着《庐山恋》和多部港台经典电影的海报。炮局胡同里劝业场一片灯红酒绿，百乐唱片行门前形似大喇叭的唱片机腔调十足，全新剧场门口周璇在黑白照片里巧笑倩兮，实际上剧场里正在为游客们讲解宣武门、哈德门等北京老建筑的历史故事。

场景式、沉浸式购物的确让王府井百货大楼回春。数据显示，和平菓局开业仅一个月，日最高客流量突破16000 人，周末日均客流11000 人，平日日均客流7000 人，开业前三周全天均限流。日均销售6 万元，其中北京本地消费者占比达到60%以上，年龄在16 ～35 岁之间的顾客超过75%。此外，和平菓局的开业直接带动了王府井百货大楼的销售提升，今年8 月王府井百货客流量同比上升26%，环比上升41%；销售额同比增长8%，其中餐饮收入同比增长45%。

“攻心”需差异化

将实体店升级成更具有体验感的大型购物中心是以王府井百货为代表的零售业者近几年的转型之道。如今的消费已经发生了根本性的变化，消费者已经可以在网上买到几乎所有的物品。那么实体店就需要在休闲娱乐和体验上做文章，攻占消费者心智。和平菓局在王府井百货大楼中深度打造了场景沉浸式消费空间，被视为王府井百货大楼2019 年持续转型创新的重要一环。近年来，随着网络购物的兴起，一些购物中心都像王府井百货大楼一样推进场景式消费。

在朝阳大悦城，白色花藤从顶棚垂下，花藤间许多亮着暖黄色灯光的小灯泡增加了温馨，故意做旧的灰黄石砖路略微凹凸不平，绿萝、龟背竹、鸭脚木、波士顿蕨、菜豆树等多种绿植郁郁葱葱，粉紫色的石斛和淡红色的红掌争艳，整体清新梦幻的布景好像童话中的魔法森林，不时有游客来到这里“打卡”拍照。

这就是朝阳大悦城五层西南部的生活方式主题空间“悦界”。这个装潢与众不同的区域构建于2015 年，聚集了书店、唱片店、照相馆、花店、猫咪咖啡屋等十几家经营范围都偏向文艺休闲的商铺，而商铺的店面设计和经营范围大多也与悦界整体文艺自然的主题融合。大悦城给悦界的标签是“文艺生活策源地”。

在上海，凭借世纪大道优越的地理位置以及老上海街区带来的标志性特色，上海世纪汇广场的主题街区与商业融合得更加紧，已然成为了外地游客来沪打卡地，位于该商场B2 层的1192 弄已成为一大批消费者的网红“打卡”地。1192 弄老上海风情主题街区占地面积6000 平方米，真实还原了上世纪30 年代老上海的历史面貌。空间内包含了老上海城市建筑和生活方式，从十六铺码头到洋行仓库，从有轨电车、老式黄包车到灯红酒绿的十里洋场和老式斑驳的石库门砖瓦，让人感觉回到了从前的弄堂。除此之外，还能在此品尝到老上海的味道，街区内引进了小绍兴、七宝老街汤团店、缸鸭狗、大壶春点心店、佳家汤包、老大房、泰康食品等超过40家特色美食和老字号餐饮。

整个街区通过有故事线的场景营造，依靠故事、情怀、情结、场景，打造情景化的体验空间，激发小众圈层的共鸣，加强消费者的空间代入感，形成独特的空间记忆点，延长顾客驻足时间，以此带动整个客流及销售业绩的提升。

无论是海派十足的1192 弄，还是京味儿洋溢的和平菓局，均是传统百货商场创新转型的有益探索。对传统百货卖场而言，提供差异化的消费体验仍然是发展中应注意的问题。消费者体验正在替代商品售卖，成为消费者到购物中心的一个主要驱动力。同时以精细化的运营替代传统的资源依赖也成为购物中心可持续发展的一个重要驱动力。购物中心是消费者体验式消费的首选，是消费者追求新的生活方式和社群活动的主场。这些都是购物中心存在的最大价值，也是区别于电商的最大的优势。所以，要强化服务消费者的能力，洞察消费者，深入把握消费者的需求。在新零售时代健康持续地发展实体零售产业。

对于差异化消费体验，专家认为，传统商场的改造不应该只是局部，还应对商品结构、业态结构、店铺环境等做整体的转型调整。和平菓局等地下项目的转型成功也为整体商业模式的创新和改造，提供了很好的经验和铺垫。