小瓶酒“玩”出大市场

文_本刊记者 武志军

如何让年轻人爱上小瓶白酒? 小瓶酒是相对于流行的以500ml装为主的大瓶酒和250ml～500ml之间的中瓶酒而提出的，容量在50ml～250ml之间，售价一般在15元至50元不等，不同品牌的小酒其容量与价格有所差异。

小酒由来已久，最初主要是满足于独自一人的消费者。在小瓶酒出现之前，饭店老板通常把大瓶酒打开，按杯卖给消费者。大概可以分为二个阶段。二锅头、劲酒、小郎酒、泸小二等是小酒第一个阶段的主要代表，即传统小酒时代。上世纪80年代，牛栏山与红星率先推出了100ml的小酒，因为并非主导产品，所以受到消费者的关注度相对较低；90年代末期，劲牌公司推出了120ml的保健酒产品劲酒，在风靡市场的同时，也丰富了小酒品类；2006年伴随小郎酒(歪脖郎)的面世和成功，标志着小酒正式步入主流市场，成为一个细分品类。此后，一大批名酒企先后推出了小酒，例如杜康的杜二、宝丰的小宝、北京二锅头的一担粮等。

江小白成“新宠”

在小瓶酒市场，被誉为“青春小酒”的江小白可以说“新宠”。江小白是重庆江小白酒业有限公司旗下江及酒庄所酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒。这款酒度数较低，口感较为适合年轻人。尤其是江小白的文案，更是深入年轻人的内心。很多购买江小白小瓶白酒的消费者都是冲着江小白的文案来的，更是把江小白看做知心好友。

2014年，对于整个白酒行业来说都是寒冬。这一年，“三公消费”受限使高端白酒遭遇断崖式下滑，五粮液、茅台等知名白酒企业都难逃一劫。可就是这一年，江小白却异军突起，定位于年轻一代，用独有的品牌形象，25元的低端价格，抓住年轻人的心，青春小酒风刮遍全国。

与一般的白酒公司不同，除了具象化的形象与容易记住的名字，江小白为媒体赞许最多的，是它O2O的营销模式。江小白是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。直到现在，江小白的很多文案、营销方案还为人所津津乐道。

江小白对中国白酒的贡献，不仅是打造出一个“青春小酒”，而是开启了中国白酒年轻化新进程。咨询机构罗兰贝格的调研报告显示，2017年中国30岁以下消费者的酒类消费占比分别为：啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、调味啤酒7%、白酒8%。白酒作为国粹，排名却非常靠后，如何让年轻人爱上白酒，让中国白酒一代代传承，成为白酒行业必须面临的课题。

在中国文化中，白酒作为传统的代名词，酒桌更多体现出权力、秩序、服从等，这和年轻一代追求自我、时尚、个性发生冲突。江小白抓住这点，用“表达瓶”、“约酒”、“跨界营销”等，重塑了年轻消费者对白酒的认知。通过品牌传播，让年轻一代发现：原来喝酒也可以这么时尚，白酒也可以这么青春。

此外，江小白还举办各种跨界活动，让当红说唱歌手、嘻哈文化等成为白酒代言符号。其推出的“江小白小酒馆”、MIX混搭、江小白鸡尾酒等，一改白酒就是古老和传统代表的人设。因此，江小白在打造自身品牌的同时，更为中国白酒年轻化做出了探索，还让更多年轻人成为白酒“粉丝”，保证白酒行业后继有人，代代传承。

江南大学副校长徐岩则表示“江小白以消费者为中心，重构了技术、生产和营销模式，更符合现代消费者和市场的需要”。江小白的贡献，已经上升到行业推动层面。

谱写小酒3.0时代

据小酒市场行业数据，当前小规格白酒市场容量约有200亿，并且正以每年20%左右的速度持续增长，未来3至5年里，小瓶白酒市场容量或可达到500亿元甚至1000亿元的规模。

小酒市场的火爆趋势，很大一个原因源自于消费结构变化：不可否认，消费结构的变化，促使着企业传播推广和品牌诉求的改变，网购、连锁加速了80、90后消费者话语权的到来。在逐步显现回暖态势的白酒行业，消费力在名酒和休闲小酒之间呈现着两极化显著的趋势。大众升温、消费升级和年轻时尚化趋势等因素驱动了小酒由消费低端化向品质多样化的蜕变。如此趋势，也为出身名门的小酒品牌造就了不可比拟的优势：如郎酒旗下主力品牌之一小郎酒，凭借其品质优势——浓酱兼香的独特酒体，背靠郎酒浓香正宗、顶级酱香的两大强大资源；渠道优势——稳扎稳打，全年销售金额远超其他竞争对手，强势占据小酒市场的龙头地位。

国产动画《我是江小白》

业内人士表示，白酒企业为适应市场发展主动求变，小酒的低度化、时尚化迎合了年轻消费者消费多元化的趋势。以市场需求为应变，2018年，郎酒推出了小郎酒新品“精酿小郎酒”面世，“精酿小郎酒”和“经典小郎酒”并肩齐跑，领跑个性、轻松的新生活方式。同时作为郎酒旗下的明星大单品，小郎酒在网络宣传推广时代应变灵活，从品牌传播到产品定位都更加潮流和时尚。

业内人士分析，中国小瓶酒作为一个独立品类，正面临着全新的消费者和消费需求。如何在保障酒体品质提高的前提下，实现白酒企业的个性化、时尚化从而抓住新一代年轻消费者，是中国酒企正面临着的不小挑战。如何架起白酒与新生代消费需求之间的桥梁，谱写小酒3.0时代，将是中国酒企不断探索的命题。

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