网红直播：从舆论风口到经济浪尖

文｜本刊记者 宋谊青

当前，类似于电视购物新媒介版的“直播带货”在粉丝、主播、平台和供应商的簇拥下迎来一场盛筵

在刚刚过去的 “双十一”凌晨，有近4000万人通过手机观看薇娅的直播购物，“五、四、三、二、一”，这样的倒数被重复了数百次，每一次倒数结束都伴随着屏幕两端肾上腺素的飙升。

更直接的感官刺激

今天，人们的消费方式发生巨大变化，已从图文时代过渡到视频直播时代。著名的网红主播薇娅直播卖货时，商家们纷纷聚拢上来隔着玻璃盯着直播间。爆款商品在“五四三二一”说完后的几秒内就会销售一空，商家们的表情往往都是由好奇转变到惊讶，当薇娅问他们要不要加货时，他们手忙脚乱地打电话确认库存。

同时引起人们热议的还有电商主播李佳琦，去年他曾经在5个半小时的直播中，卖出了2万3千单的产品，完成了353万的成交量。今年再走进他的直播间，从化妆品到包包，从不锈钢锅到农副产品……这在以前，很多人想都不敢想。

“口红一哥”李佳琦成为口红带货王!

活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书，这套组合拳让消费者无法拒绝，难怪有网友说：“当初你们嘲笑父母被电视购物洗脑，现在轮到你们了，只不过屏幕换小了而已。”

更有趣的是，“直播带货”还从电商圈火到了娱乐圈，李湘、柳岩、王祖蓝……一众娱乐圈明星也纷纷走进直播间，带起了货来。

毫无疑问，直播带货已经成为撬动电商经济的新方式，也成为挣钱最快、挣钱最多的手段之一了。

数据显示，2019年，网络主播的平均月薪为10570元，较2018年涨幅达到17%。2015年中国网红经济营收规模为1.1万亿元，到了2018年网红经济规模突破2万亿元，中国网红粉丝总人数已达到了5.88亿人，54%的95后最向往的新兴职业选择为主播、网红……

事实上，直播已经成为电商的标配。今年3月，腾讯启动直播内测，并在9月份再度更新产品功能，正式招募合作MCN；6月，小红书也内测直播；7月，京东宣布投入10亿打造自己的“李佳琦和薇娅”；蘑菇街发布直播双百计划；8月，网易考拉、苏宁易购也上线直播功能；10月，知乎加入直播战队……

那么，电商直播是怎样抓住了人们的消费心理？有观点称，网红“带货”的属性蕴藏着极大的商业潜力。相较于之前传统零售冷冰冰的陈列，到火爆一时的电视购物，再到现在的网络直播。后两者都有更强力的感官刺激，主持人们通过丰富感染力（夸张的）和声情并茂的推介更能快速激消费者的购买欲望。

阿里巴巴相关负责人告诉媒体：“商家在直播形态里的表现出乎我们意料，我们一直以为人与人之间的交流只能是商品，后来发现其实很多主播的讲解能力、专业素养、个人表现力都让人眼前一亮，未来我们会进一步推进商家主播。”

例如，女装品牌LILY天猫店在11月9日至11日连续三天通宵直播，店里的多位主播轮流排班，试穿、介绍、搭配衣服，发放限时优惠券。一名买家表示，这些主播身高、体型不一，会逐一展示同一件衣服穿在不同人身上的效果，讲述试穿感受，比起达人来更有亲和力和说服力。最终，今年LILY双11再登天猫“亿元俱乐部”榜单。

除了天猫品牌店铺之外，生鲜电商也开始探索电商直播的销售模式。某自营生鲜电商平台在半年前开始入局，培养了1000多名合作主播，覆盖抖音、快手、火山小视频、西瓜视频等平台。

产业链决定这一局成败

有意思的是，2015年刚开始出现直播销售的时候并不被看好。伴随着门槛低、成本低、收益高等等乱象，一度被各路专家赋予了“太过急功近利，市场太过浮躁”的浓重负面色彩。

此后电商直播便一直不温不火，而这轮直播的热潮，从内容、平台、渠道、技术服务到媒体、营销策划等等，都为直播行业注入了新的商业基因。

“电商直播的第一个阶段，就是三年半以前，整个行业都在摸索。”蘑菇街资深副总裁金婷婷表示，第二个阶段则是产业化，形成包括专业主播、MCN和供应链等在内的产业分工，而目前则迈入第三阶段，其关键词是“整合”，换言之即“产业链重塑”。

一场新的竞争已经拉开序幕，优质的MCN成为行业的香饽饽。

“MCN”全称是Multi-channel Networks，是指多频道网络，指代帮助内容创作者提供商业化变现的组织，俗称“网红经纪公司”。

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示，截至2018年12月，中国MCN数量已经超过5000家，并且将90%以上的头部网红收入囊中。

papi酱在成名后就选择了MCN的玩法，成立了papitube，并签约了60多名短视频作者，覆盖搞笑、生活、美妆、影视、科技、萌宠、美食、旅行等垂直领域。

在培育网红方面，大部分MCN机构的流程相似。他们会先去校园、社交平台上寻找素人，根据他们的不同风格设置人设，有的是辣妈型，有的是清纯型，还有的是闺蜜型，带货的品类和文案也根据人设有所不同，总之会尽可能的对主播作出细分，以便精准的打动粉丝。

网星梦工厂联合创始人范蠡介绍，公司孵化的账号覆盖多个平台，领域包括美妆、零食、数码、母婴等，其中有100多个腰部微博大号，全网有500多个IP，累计约3亿粉丝。双11当天，其旗下账号平均每秒累计成交17单，累计成交160万笔，成交GMV达1.5亿。

蘑菇街推出"首场直播狂欢节"

其实，在利用直播进行营销的时候往往离不开优化的供应链。

世界级管理学大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是背后模式与效率之间的竞争。”所以，现在有句非常流行的话叫“供应链与供应链之间的竞争”。

美的与网红MM一起体验身临其境的直播

今天的电商竞争，核心正在逐步转向人货匹配的效率。“蘑菇街在某些情况下其实就是等同于主播的天使投资人，在前期与主播深度绑定，帮助主播成为品牌主理人或是CEO。”蘑菇街CEO陈琪这样描述了蘑菇街在电商直播链条上扮演的一层角色。

如今，越来越多的电商平台在主打网红带货，电商与工厂的关系走的越来越更近，按需定制，按需量产，低价走量，对供应链的管理要求越来越高。

网红直播需要确保更低的价格来走量与加强粉丝黏性，但就算是带货能力再强的大主播，如果没有有超高的上新速度以及货品丰富度，也带不起销量。

正如有人说到，假如李佳琦在美国做直播带货，即使他能拿到同样多的订单，也没有能力把这么多货即时送到客户手上，这些都涉及到工厂与供应链时效。不少带货能力强的网红为了确保稳定货源，都搬去了离供应链最近的地方。

陈琪表示，随着主播新人孵化的流程形成体系化和机制化，选品中心还将走出杭州，去各地建立更多的选品基地，从而实现“有主播聚集的地方就有货；有货的地方就能有主播”的双向覆盖效应。

狂欢后的焦虑

近期发生一些头部主播“翻车”事件也引起了主管部门的关注。继之前广电总局“出手”后，11月14日商务部也发话了。那么问题来了：网红主播带货，货品质量不佳究竟算谁的？

上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽表示，直播带货还是一个新兴事物，“如果主播推荐的产品出现问题，该由谁承担什么样的连带责任，目前在主播、MCN机构、直播平台之间还没有一个机制。”

在这个每个人都想来分一羹的火热风口下，直播带货实则暗流涌动，存在着许多令人诟病的问题。

首先，某些网红主播“水分多”、直播数据造假泛滥。“镀金、刷榜、买热搜”已经成为现在互联网常见的热词了。简单来说，就是用钱砸出来的曝光度和热点。

同样的，在带货直播界也存在着这种现象。只要人们在网上输入“刷数据”、“直播”等关键词进行搜索，就会找到大量针对各大网络平台刷数据的群组。除此以外，刷粉丝量、评论量、转发量、点赞量、浏览量、观看人数、直播间互动等等数据的广告在网络上也是屡见不鲜。

前段时间，蜂群文化被曝数据造假之后，就在网上被传得沸沸扬扬了。原来，一家产品商为推广自己的产品，他们找蜂群文化一个300多万粉丝的网红张雨晗做了一场预计100万的vlog推广。

活动当天，张雨晗的微博播放量超300万次，评论区评论数超1000多条，而且好评如潮。但奇怪的就是，这么好的一个推广数据，最终的产品成交量却为0。

消息一出，外界哗然。目前这场风波还没有最终的定夺，但这足以掀起网红带货数据造假的冰山一角。

其次，直播产品的质量问题堪忧。相比于数据造假，其实更加可怕的是产品存在质量问题。

看过短视频和带货直播的人都知道，在看直播时候的购买欲望是十分强烈的，在主播滔滔不绝的“种草”渲染中，很多人不知不觉地就“剁手”了。但许多网红力荐的“爆款”产品，不少是属于“三无”的高仿品。

比如，前些天“带货一哥”李佳琦在直播间给某款不粘锅带货时，就出现了十分尴尬的事情：只见鸡蛋牢牢的粘在锅底，并开始糊锅。李佳琦试图救场连说了好几句“不会粘锅的”，但当他铲起锅里的鸡蛋时，鸡蛋仍粘在锅里……全网几十万人都目睹了这一幕，简直是大型翻车现场啊。

半数以上的网络主播处于20-25岁之间。75.7%的相关从业人员为本科以下学历，49.7%人员来源于农村……“在此环境下，如何使直播持续健康发展成为必须研究的问题。”有律师表示，实际上，网络代言人就是广告代言人，应当符合《广告法》和《电子商务法》的有关规定。他们带货只能带自己使用过的商品、接受过的服务，当然不能带医疗药品、医疗器械或者保健食品等。同时，消费者如果通过网络直播带货购物，一旦确认收到的是假冒伪劣或者质量不过关的产品，带货的主播要承担相应的法律责任。

虽然每一种新兴业态在其发展初期都难免会有一个“野蛮生长”的阶段，但依法规范各种新业态绝不能是一句空话。

点评

网红带货 看好还是看衰？

网红主播带货，简单粗暴，但是有效。

2019 年，直播销售正朝着产业化的方向高歌猛进。但在这股浪潮中，我们听到了市场上存在着不同的声音。

首先，他是带货，不是商业模式。

一种意见认为网红直播作为一个噱头炒作还可以，但要把它当成一个稳定的商业模式恐怕不妥。知名互联网学者、中国互联网协会“互联网+”研究咨询中心副主任李易认为，电商直播，其实是网络版的电视购物，这一形式短期作为一个噱头炒作还可以，它能否成为一个稳定的商业模式还有待观察。以传统电视购物的经营模式为例，它之所现在惨淡，就是因为商业的本质要计算成本，如果企业发现这个东西没有效果，最后也都不会再继续投入。

一位深入研究粉丝经济的营销从业者介绍，这样的网红直播，曝光宣传的作用大于实际转化，主要是用来将站外流量引入淘宝，引起粉丝及路人的关注。

整体来看，直播间的玩法比较固化，缺少创新性的互动。目前直播间的标配是一个主播配一个小助理，文案也形成了一定套路，例如一定会喊“3，2，1，上链接”，以及每隔10 秒隔20 秒要重复一遍“还没有关注我的宝宝请点一下关注”，长久下去观众也会疲倦。

“现在行业对于培训的需求非常旺盛，我也受邀讲过几次课。但现在大部分的培训机构课程都很水，只会教你最基本的几招，要抓节奏，要喊关注主播，导致大家看到的内容都是千篇一律。”蒜泥互动联合创始人盛帅说。

直播是工具，不能建立品牌。

其次，面对日益红火的直播，品牌方也有各自不同的态度。

一位国产美妆品牌的电商负责人表示，掌握着最大议价权的主播，都会把价格压到力所能及的最低点，保证独家且一段时间内都是最低价。

在这样的折扣下，品牌能获得曝光，但收益并不好控制，该负责人表示：“如果算投入产出比，营销部分的费用肯定回本的，但算上优惠让利的部分就很难说。一个不小心，卖得越多反而亏得越狠，可能还不如不上。”

当大家谈起直播卖货时看到的都是数字，一小时卖出多少钱感觉很刺激，但这些数字成不了品牌。

目前不少品牌做直播是赔钱的，在这种情况下，品牌是不是良性的循环，怎么去把握价格和品质之间的关系是一个挑战。进入直播间就能买到更“划算”的商品，这个逻辑从来没有变过。品牌方在肯定直播间带货能力的同时，也必须准备好暂时亏钱。如果单纯只是为了出货，直播间是非常合适的选择。

曾有一厂商，手上存了一批货，如果不能出手，他至少损失200 万，但在与某大主播合作后，亏损从200万降到了80万。

未来，随着5G 网络的普及以及AR/VR 技术的成熟，直播带货是否会产生新的玩法，值得期待。