信源特征、社会线索与知识付费中的感知信任*

◎ 李 武 艾鹏亚 黄昱凯

引言

知识付费是当前重要的内容产业之一，备受出版、教育和传媒等行业的关注。在国内，2016年被称为“知识付费元年”，随后知识付费进入快速发展阶段，但在2018年进入拐点，用户逐渐趋于理性，对内容提供者的要求不断提高。不同于一般的付费产品，知识付费产品的内容提供者扮演着多重角色，其一方面作为内容生产者而存在，另一方面也无形中扮演着内容推广者的角色。由于内容提供者在知识付费情景中具有这种特殊性，因此用户的感知信任对其付费意愿和行为具有重要影响。故此，为提升用户对知识付费产品的使用黏性，促进这类产品的可持续发展，深入探究用户对内容提供者的信任问题是很有必要的。

从传播的视角来看，知识付费产品的内容提供者是知识传播的信源。当人们考虑是否信任某个信源时，信源特征无疑非常重要。赵杨等人认为，知识付费用户在付费前无法获得除价格以外的其他产品属性信息，因此他们往往更加注重内容提供者的特征，借此降低决策风险，笔者利用“知乎Live”平台数据开展的实证研究也有力地证实了这一观点。此外，在越来越强调社交的新媒介时代，几乎难以找到不存在其他用户所留痕迹的网络媒介。“社会线索”是他人使用行为的体现，诸如评价或点赞这样的线上社会线索在一定程度上都代表着他人的评价和看法。这些信息有时仅以简单的数字出现，但其作为一种社会影响或社会规范，对人们的认知和行为有着重要作用。

因此，本研究通过实验法，探索信源特征、社会线索以及两者的交互作用如何影响用户对知识付费产品内容提供者的感知信任，从而为洞悉和预测用户后续的使用意愿和使用行为提供实证基础。

一、文献综述及研究假设

1. 信源特征

信源特征是影响人们对信源感知的重要因素，而在众多信源特征中，专业度通常被认为是最重要的特征之一。使用与满足理论认为，受众往往出于特定的动机主动消费媒介以满足自身需求。不同于一般的媒介消费或内容付费，用户进行知识付费的动机主要在于获取信息和知识，而非消遣或娱乐。因此，基于专业度考察信源特征在知识付费情景中尤为重要。在本研究中，专业度被概念化为“（知识付费产品的内容提供者）在某个学科领域拥有通过正式训练而获得的技能或知识”。如前所述，知识付费产品的内容提供者往往兼具内容“生产者”和“推广者”的双重属性。因此，用户对内容提供者的专业度认知，可能也会涉及他们在作为上述两种身份时所体现出来的学科专业度。

诸多实证研究表明，产品生产者的专业度能够有效影响用户的判断。Easti n发现，信息产品生产者的专业度显著影响用户对健康信息的信任，而Vanhonacker发现，产品生产者的专业度正向影响消费者对品牌延伸的评估。此外，产品推广者（包括代言人和销售人员）的专业度同样能够影响用户的认知。Amos等人对代言人有效性的一项元分析发现，代言人的专业度是影响消费者感知的重要因素之一。Kim等人基于韩国信息市场产品的研究发现，销售人员的专业度正向影响消费者对信息内容提供者的信任。而Wood等人的实证研究发现，销售人员的专业度同时正向影响消费者对销售人员和产品供给者的信任。

具体到知识付费情景，一些已有的实证研究表明，内容提供者的专业度对于用户感知信任具有重要影响。比如，张颖等人针对在线付费问答平台上的答主选择行为开展研究，结果发现答主专业度正向影响用户对他们的信任。张杨燚等人对用户在付费问答平台中持续围观意愿的研究发现，意见领袖的专业性对用户信任同样具有正向显著作用。基于上述讨论，本研究认为，在知识付费产品中，内容提供者的专业度能够显著影响用户对他们的感知信任，并且内容提供者的专业度越高，用户对其的信任程度也越高。故本研究提出如下研究假设：

H1：内容提供者的专业度正向影响用户对他/她的感知信任。

2.社会线索

作为一种“体验品”，知识付费产品存在信息不对称的情况，用户在购买之前很难对其真实价值进行准确判断。根据信号理论，当买卖双方存在信息不对称时，缺少信息的一方会通过相关信号来推测真实的信息。除了上述信源特征外，作为来自外部刺激的社会线索也是重要的信号之一。由于人们的态度和行为会受到外部社会力量的影响，社会线索往往在很大程度上会作用于用户的感知和后续行为。

相对于线下环境，用户在各类社交媒体、电子商务网站上同样能够较容易地接触到来自他人的社会线索，例如感兴趣的人数、已购买人数、评论数量等信息。Sundar在其归纳总结的MAIN模型中，就把社会线索列入影响人们在网络环境下进行相关决策判断的重要因素之一。诸多实证研究也证实了社会线索的这种作用和影响。比如，Spartz等人发现YouTube上的“他人观看次数”可以正向影响用户对气候变化重要性的认知，Chung 等人发现与在线新闻相关的各类社交媒体数值（如转推次数、推荐次数）显著影响用户对新闻质量的判断，De等人发现Instagram上代言人的粉丝数量正向影响用户对代言人的喜爱程度。

聚焦到网络付费情景下，Lu等人的研究发现，网站上所展现的与他人有关的社会线索（如对产品感兴趣的人数、分享人数、实际购买人数）正向影响用户对卖家的信任。Coulter等人的实验研究表明，在网络零售中的已购买人数对于用户的购买意愿具有显著影响。而在直接针对知识付费产品“知乎live”的研究中，蔡舜等人将“感兴趣人数”作为产品受欢迎程度的指标，并发现“感兴趣人数”能够有效预测用户对产品的正面预期和付费意愿。综上所述，本研究将知识付费产品的流行度作为社会线索的代表，并且用户越感受到该知识付费产品受欢迎，越认可其内容提供者的能力，对其产生的信任程度也就越高。故本研究提出第二个研究假设：

H2：产品的流行度正向影响用户对其内容提供者的感知信任。

3.信源特征与社会线索的交互作用

当同时存在多种影响用户感知的因素时，部分因素的作用效应可能会存在一定的条件和边界。近年来，一些针对网络新闻的实证研究发现，信源可信度与其他正向社会线索（如转推次数、推荐次数）之间存在一定的交互作用。比如，Sundar等人对自动化新闻网站（如Goolge News）的研究发现，当信源可信度高时，社会线索对用户的影响较弱；当信源可信度低时，社会线索对用户的影响更为重要。同样，Chung等人通过实验发现，当信源可信度低时，新闻网站上的社会线索会更多地影响用户对新闻质量的判断。这两项研究在很大程度上都支持了社会线索可以“补偿”信源特征，即当信源可信度低的时侯，用户更需要依赖社会线索进行信息处理并加以判断，以减少决策的不确定性。

但本研究的研究对象为知识付费产品，而非上述研究中所聚焦的免费新闻资讯。首先，知识内容与新闻资讯在知识性和系统性方面存在差异。杜志涛等人认为，知识付费语境中的“知识内容”与绝大多数的新闻信息不同，其知识性、系统性和结构化程度都更高。其次，“付费”与“免费”在人们心中是两种截然不同的概念，对价格的感知会改变他们对产品本身的认知和行为。另外，上述两项研究涉及的信源特征均为信源可信度，虽然专业度经常被作为信源可信度的重要维度，但直接关于专业度和社会线索的交互作用的研究尚未见诸现有文献。基于上述考虑，本研究认为无法简单地依据以往的研究提出两者交互效应具体方式的假设，故提出研究问题如下：

RQ：内容提供者的专业度与产品的流行度对用户感知信任的影响是否存在交互作用？若存在交互作用，其具体方式如何？

二、研究方法

1.被试

本研究于2019年4月在上海两所高校中开展。考虑到过去行为和使用经历对用户态度和行为的潜在影响，本研究只招募尚未使用过知识付费产品的在校大学生。本次实验有偿招募被试，被试参与实验后将得到一份小礼物作为报酬。本研究重在探索知识付费议题中信源特征和社会线索对用户感知信任的影响，不同于价格、付费意愿、付费行为等变量，本研究涉及的变量均与金钱无关。因此，尽管大学生缺乏收入，但并不会因为这一群体特性给本研究结果带来实质性影响。同时，如下文将提到的，本研究选择的是图书导读类知识付费产品，这也与大学生的消费需求较为吻合。

参与本次实验的有效样本数共计151人。其中，女生（80人，53%）多于男生（71人，47%），理工科类学生（91人，60.3%）多于人文社科类学生（60人，39.7%）。在年级分布上，低年级本科生共69人（45.7%），高年级本科生共40人（26.5%），研究生共42人（27.8%）。在月可支配金额的分布方面，月可支配金额在1，000元以下共28人（18.5%），1，001-1，500元共41人（27.2%），1，501-2，000元共35人（23.2%），2，000元以上共47人（31.1%）。

2.实验材料

目前知识付费产品可分为专栏类、导读类、讲座类和问答类。为简洁起见，本研究将导读类知识付费产品简称为导读音频，该类产品的内容提供者（即主讲人）通常用30分钟左右的时间，以音频形式解读一本图书。目前主流的知识付费平台均上线了导读音频，如得到“听书”、知乎“读书会·讲书”等。本研究之所以选择导读音频作为设计实验素材的蓝本，主要是考虑到相对于专栏类等知识产品，导读音频的界面比较简洁，而且通常不存在“连载”情况。因此，将其应用于实验情境时，能够更好地做到在保证界面设计的真实感的同时避免其他因素的干扰。另外，为避免被试的已有认知对实验结果造成影响，本研究所设计的实验素材中所展示的主讲人和图书皆为虚拟信息。

在具体素材设计中，本研究将专业度操作化为对主讲人的介绍。在高专业度的刺激材料中，对主讲人的介绍为“心理学博士、图书解读人”；在低专业度的刺激材料中，对主讲的介绍仅为“图书解读人”，并在第二张页面中加以说明。本研究将流行度操作化为对该导读音频感兴趣的人数，结合目前产品的实际情况，本研究将高流行度刺激材料中展现出的感兴趣人数设置为1，834人，而将低流行度刺激材料中展现出的感兴趣人数设置为3人。限于篇幅，这里只展示两组实验材料：（a）高专业度—高流行度；（b）低专业度—低流行度。

图1 实验材料页面

3.实验程序

本实验采用2（主讲人的专业度：高、低）2（产品的流行度：高、低）组间设计。首先，将招募的被试随机分为四组，分别对应不同的实验材料：①高专业度—高流行度（n=41）；②高专业度—低流行度（n=39）；③低专业度—高流行度（n=36）；④低专业度—低流行度（n=35）。然后，要求被试仔细阅读所分配的实验材料，并根据指导语填写问卷。

卡方检验结果显示，四组样本在性别（χ=2.875，df=3，p=0.411）、年级（χ=9.565，df=6，p=0.411）、专业（χ=0.692，df=3，p=0.875）、月可支配金额（χ=6.588，df=3，p=0.680）的分布方面均没有显著差异，表明四组样本具有可比较性。

4.测量

本研究的因变量为用户对导读音频内容提供者的感知信任。本实验对该变量的测量改编自Kim等人对电商感知信任的测量，以及赵宇翔等人对付费问答产品答主感知信任的测量，共有两道问项：“我对这个主讲人的能力有信心”和“这个主讲人是值得信任的”。被试以七级李克特量表汇报他们对这些问项的同意程度（1=非常不同意，7=非常同意），为0.921，说明本研究对用户感知信任的测量具有很好的内在一致性。

在控制变量方面，除了基本的人口统计学变量（性别、专业、年级和可支配金额）之外，本研究也将相关度纳入进来。胡泳等认为，在如今的“流”媒体时代，作者权威固然重要，但是这种“权威”已经高度个性化和兴趣化，因此产品的相关度可能会影响到用户对内容提供者的感知信任。本研究对该变量的测量改编自Holzwarth等人对于产品相关度的测量，共包含三道问项，分别为“这个导读音频的内容与我密切相关”“这个导读音频的内容对我很重要”“我对这个导读音频的内容很感兴趣”。被试以七级李克特量表汇报他们对这些问项的同意程度（1=非常不同意，7=非常同意），为0.931，可见本研究对相关度变量的测量也具有非常好的信度。

三、数据分析和结果

1.操纵检验

在操纵检验方面，要求被试在阅读完毕后对内容提供者的专业度以及产品的流行度进行评价。其中，专业度共包含两个问项（“这个主讲人在心理学领域是非常专业的”“这个主讲人有很多心理学相关的知识积累”，），流行度同样包含两个问项（“这个导读音频很受欢迎”“对这个导读音频感兴趣的人很多”，），被试均以李克特七级量表汇报他们对这些问项的同意程度。

实验结果表明，当被试阅读的材料为高专业度时，他们更倾向于认为主讲人是专业的（M=4.981，SD=1.170；M=4.113，SD=1.138；t(149)=4.612，p＜0.001）；而被试阅读的材料为高流行度时，他们更倾向于认为该导读音频是更受欢迎的（M=4.071，SD=1.197；M=3.682，SD=1.167；t(149)=2.022，p=0.045）。换言之，本实验所设计的刺激材料确实能够影响被试对于内容提供者的专业度及产品的流行度的感知，即本研究的实验操纵是有效的。

2.方差分析

本研究以被试对内容提供者的感知信任为因变量，内容提供者的专业度和产品的流行度作为自变量进行方差分析，同时将被试的性别、专业、年级、月可支配金额以及产品相关度作为控制变量。结果表明，在0.05的统计显著性水平上，专业度的主效应显著，流行度的主效应显著，专业度与流行度的交互效应显著。

表1 方差分析结果

当两个因素或多个因素的交互作用显著时，应当进行进一步的简单效应检验。后续的简单效应检验结果表明，当专业度低时，高流行度组与低流行度组对内容提供者的感知信任不存在显著差异（M=3.928，M=3.890；p=0.851）；当专业度高时，高流行度组对内容提供者的感知信任显著高于低流行度组（M=4.675，M=4.071；p=0.002λ）。

图2 专业度和流行度的交互分析

四、结论与讨论

本研究通过实验法发现，在影响用户对知识付费产品内容提供者的信任方面，内容提供者的专业度和产品的流行度的主效应均显著。另外，信源特征和社会线索存在交互作用，只有当信源特征为高专业度的时候，正向社会线索对用户的感知信任才具有正向显著作用。下面就本研究的理论价值、实践意义和未来研究展望做简要讨论。

1.理论价值

首先，本研究验证了信源特征和社会线索对用户在网络环境中的相关认知和决策的重要影响。一方面，作为典型的信源特征，本研究再次证明了内容提供者专业度的重要性。以往有关该主题的研究主要集中在问答类知识付费产品，本研究将其拓展至导读类知识付费产品情境中，丰富了现有关于知识付费内容提供者信任的研究文献。另一方面，本研究有关社会线索的主效应结果也充分说明了他人的“意见”作为一种社会影响或社会规范在用户知识付费情景中的重要性，这在一定程度上可以被认为是“羊群效应”的体现。

其次，也是更为主要的是，信源特征和社会线索的交互分析表明，只有当信源特征为高专业度的时候，正向社会线索对用户的感知信任才发挥正向影响作用。这一研究结论在学术层面至少有两点启发。首先，社会线索对用户认知的作用存在边界条件。也就是说，社会线索的作用不是在任何情况下都会发生作用的，其取决于具体的发生情景；其次，当用户非常在意产品质量的时候（如在知识付费情景中），社会线索并不像以往的研究所发现的那样，能够在用户认为信源可信度或专业度比较低的情况下对他们的判断起到“雪中送炭”的作用，相反，社会线索只能在感知信源可信度或专业度比较高的情况下，对用户的判断发挥“锦上添花”的功效。

另外，本研究的招募被试仅为尚未使用过音频导读的新用户。根据计划行为等相关理论，主观规范（即来自他人的影响）对用户意愿和行为具有重要影响。但是，这种影响主要发生在新用户身上，其影响会随着用户使用经历的增长而不断减弱。换言之，当用户尚未有使用经历的时候，他们的感知形成主要依赖于来自他人、媒体或其他来源的二手资料，而当他们涉入其中的时候，其判断则更多地来源于自身的使用经历，而非他人影响。从这个角度来看，在知识付费情境下，即使对于更容易受外在影响的新用户来说，社会线索也只能在专业度高的情况下发挥“锦上添花”的作用，对于老用户而言恐怕更是如此。当然，上述的研究结果究竟在多大程度上适用于老用户，仍然有待在未来的研究中加以考量。

2.实践意义

本研究在实践层面最大的意义在于启发知识付费平台严格把控内容提供者的专业度。企鹅智库发布的《知识付费经济报告》显示，“获得有针对性的专业知识/见解”是用户愿意为知识买单的最主要驱动力。对于用户而言，知识付费的本质仍然是知识驱动型的信息行为。因此，从可持续发展的角度来看，为用户提供高质量的内容和知识是发展之本，而把控内容提供者的专业度又是确保内容质量的关键所在。

从内容生成的角度来看，目前知识付费平台同时注重UGC（用户生成内容）和PGC（专家生成内容）模式。相对而言，UGC模式能够充分发挥众多网民的认知盈余，使得平台方不需要依赖少数的专业大咖就能形成丰富多样的内容生态。但这种模式所带来的最大弊端是所生成的内容质量参差不齐。从内容推广的角度来看，不少知识付费产品在早期都采用明星吸粉策略。在这种情况下，用户并不注重内容提供者在内容生产方面的专业度，而是看重他们在内容代言或推广方面所具有的“明星效应”。但随着时间的推移，用户从早期的冲动消费日益转向理性消费。本研究也从另一个角度验证了这一点：现在的用户更加看重内容提供者的专业度，社会线索在内容提供者专业度不符合自己预期的情况下，并不能发挥有效的作用。因此，从长期来看，为了提高用户对内容提供者的信任，恐怕还是要回归甚至强化对内容提供者专业度的重视。

另外值得提及的是，本研究将用户与产品的相关度纳入控制变量，发现该变量能够不仅显著影响用户对内容提供者的感知信任，而且其作用远远大于其他变量。这也启发知识付费平台，在把控内容提供者的专业度同时，考虑对用户需求进行精确匹配也是十分重要的。

3.研究展望

本研究也存在许多不足之处，今后可从以下两个方面继续开展研究工作。首先，在社会线索的选择上，本研究依据现实产品的特点，选择流行度作为其中的代表。事实上，线上社会线索十分多样，诸如购买人数、评论数等信息都属于社会线索，而不同种类的社会线索对用户的感知信任所产生的作用可能存在一定的差异。同时，除了线上的社会线索之外，来自线下的社会线索（如朋友或熟人推荐）可能对用户的判断和决策也具有重要的影响。因此在未来的研究中，需要对来自线上和线下的多种社会线索进行更为全面的探究。其次，本研究的实验材料设计以导读音频为蓝本，但知识付费产品本身的种类也多种多样（包括付费专栏、付费讲座、语音问答等），不同类型的知识付费产品也存在一定的差异。因此，今后的研究可以尝试兼顾各种不同的产品类型，以提高研究结论的可推广性。

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