关于媒介融合时代图书分成模式的几点思考

◎ 顾晓清

印刷文字没有消灭口语交流，电影没有消灭剧场，电视没有消灭广播，每一类旧媒体都与新兴媒体共存。这就是为什么作为一种理解过去几十年媒体变迁的方法，融合好像比过去的数字革命范式更为合理的原因所在。自21世纪初电子书对纸质书下达战书，而本身又在这两年面临有声书的全新挑战以来，图书出版业依然以一种温和良好的态势在运转，融合成为看待当下图书出版业的合理视角，数字、音频、视频开发与纸质书出版并行不悖。基于图书内容进行解读和延展的多媒体形式，也从“试水行为”逐渐变为当下新书上市的“标配”，作为媒介融合的一部分，被纳入图书内容收益的考量范畴。

和以往技术派认为融合主要是一个技术过程—在一种设备上汇集了多种媒体功能的过程不同，社会文化派认为，“融合并非一个多媒体功能汇聚的技术过程，而是代表了一种文化变迁。它鼓励消费者获取新信息，并把分散的媒体内容联系起来”。对图书而言，音视频不仅是文字的形式转变，更有新的信息加入，搅动原有的内容关联，这样的内容制作对策划思路、人力、硬件等都提出了新的要求。因此，在出版社自有的数字出版部门之外，随着对内容进行二次开发或深度开发的需求逐渐清晰，出版社和业外机构的合作也逐渐普遍起来。与此同时，出版机构既有的内容分成惯例也受到了冲击。

如今通行约定的9%—15%的版税，已经是这些年简体字图书书价上涨和知识付费潮流集体冲击的结果，相较于从前6%起算，出版业已经让渡了不少利润。然而这跟音频五五分成、视频七三分成、课程九一分成的互联网行业惯例无法兼容。看起来出版业的版税比例少得可怜，但实际上，版税建立在印数/销售码洋的基础上，即便一本书，进入渠道发售时已按50%的折扣重新定价，出版机构所付出的版税也是100%的10%而非50%的10%；甚至当遇到抄底折扣如35%时，还大多按照100%的10%计算。因此，这和定价即售价的互联网产品分成比例是无法直接横向比较的。

如果按照销售实洋分成，又遇到一个出版业的古老问题。每次回款，对于整个出版社来说，实际上并不知道具体回的是哪本书的款。算惯了统账，没有足够精确的数字可供计算。这与几乎诞生于数据之上的互联网公司无法进行有效对话，相应的品牌加持、新渠道开拓、流量导入，难免被悬置。这样的情况下需要摸索新的分成路径，本文大体讨论音频分成、视频分成、服务分成三大类别。

一、音频分成

以笔者经手的“中国好故事Tales of China”丛书为例。这是第一套用分级阅读理念改写传统中国文化的原创英文读本，肇始于同名系列音频网络传播的良好反馈。在沉浸式英语学习受到追捧的市场中，纸质文本原本并不占优势，而因为音频的成功演绎，众多家长读者提出捧书就读的期待。作者方来自原来的音频内容制作团队，有经验丰富的歌剧演员、合唱队指导老师、参与BBC、Netflix音频编辑工作的混音师，还有前迪士尼英语教材的编写者等。该套书的版权竞争也颇为激烈，毋庸置疑，这无法按通常图书配音频的方式捆绑销售，也无法按总定价拿文字版税甚至零头的惯例支付。如果要成为这套书的出版方，需要拿出创新方案。

为此，笔者和作者方多次商议，最终采取将全套音频打包为一个独立产品置于套装中，套装统一定价，读者不必另外付费的方法。音频用刮刮卡兑换码的形式体现，每激活一个兑换码视为一次有效购买，达到一定数量后按照有效购买次数乘以独立产品的定价，每三个月与作者方进行一次结算，这部分按照五五分成，而文本部分还按照版税结算。如此，既不受图书的回款影响，也有可供第三方检测的后台数据可核实，并且将文本和音频单独分成，在保证读者阅读体验的前提下实现双赢。

二、视频分成

以出书后做讲座视频的独立书店为例。书店通过出版方邀请作者，把图书的章节拆开，在原书内容的基础上，增加更多的示例讲解；每周安排固定时间到书店向线下公众开放演讲并签名售书，再据此改做成线上系列音频课；每次按线下讲座2，000元、线上每课600元的报酬支付给作者。这已经不仅仅是对新书的营销操作，那么出版方除了赚取每次线下签名的几十本图书销售收入外，还有别的途径参与图书分成，或者联合开发自己的作者资源吗？

其中重要的环节在于衍生出来的节目原始文字版底稿（即由作者初始独立完成的录音/录制文字版底稿），这部分是可增值最多的环节，出版方从这里介入，一方面做好跟随图书成长的规划，策划的思路一以贯之而非等稿成后再去拼抢；另一方面与作者进行积极讨论并协助其对内容进行编辑加工，逐步承担起内容经纪人的责任：比如为作者争取预付金，为作品相关的邻接权做好分析，为接下来可能进行的展览、表演、放映、广播、信息网路传播、改编等操作做好功课……在水到渠成时获得内容经纪人的分成。如此，既让图书得到了充分开发，又调动了可调动的资源，实现了图书的增值。

三、服务分成

1.以页数为标准

亚马逊公司从2015年起推行一项分成模式，作者将不再按照图书的下载次数，而是按照读者阅读的页数总和来计算版税或版权费。如果图书无人问津，作者的收入就会受到影响；而那些被读者借阅和阅读最多的图书，其作者将得到奖励。这个变化的起因来自写长篇作品的作者，他们认为给不同长度的图书支付同样的版税不甚公平，长篇吃亏，如此很难将读者的阅读兴趣和作家的创作动力相匹配，不利于高质量图书作品的生产。这个诉求得到了亚马逊的回应，亚马逊率先在其自出版的数字图书（KDP，Kindle Direct Publishing）和亚马逊图书精选（KDP Select）中做出了相应改进。

数字图书的“一页”如何定义呢？亚马逊推出了“Kindle版规范化页数”（KENPC，已经从2015年1.0版本迭代到了2019年的3.0版本），把字体、行高、行间距等指数都纳入KENPC的计算中。这样既避免通过减少边距或增大字号来增加页数，也使得图像、图表和图形在计入总页数时得到合理的比例。此外，亚马逊还考量读者在某一图书页面上的停留时间，如果是快速翻页，可能不会计算为有效阅读页数，同时也不允许作者通过返券等营销手段促使电子书包月客户高频打开自己的书。这些都是为了防止一些作者利用粉丝群体进行作弊。

接下来亚马逊是否要将这种分成模式推广开来还有待观察，不过这一思路值得出版机构借鉴，以构建公平合理的报酬分成机制，吸引高质量作者。

2.以时段为标准

网易蜗牛阅读作为网易旗下云阅读之外的另一款读书产品，主打精选出版图书的深度阅读，改变了原来以书籍本身价值进行定价的模式，变成了以“用户时间”进行定价的模式。它在每天1小时免费读书或点击广告后的2小时免费时长之外，进行付费筛选，然后和出版方按3∶7的比例结算收益。

这种分成的盈利模式是，从享受完免费时段愿意继续被服务的用户（如Turbo会员，一元钱可以不限时看一天）中盈利。平台用户基数越大，活跃用户越多，其中的付费率就越能得到保证，盈利越可观。每天1小时免费读书成为不断获取新客的低成本有效途径，并且以时间为轴打破书籍之间的界限，便于不同的新书在用户中发生流转。领读人和出版社专题上架也提高了用户的阅读黏性。出版方看似从20%的试读拓展到了100%的全文免费阅读，但实际上获得的曝光度前所未有，据网易蜗牛读书的年度报告，仅仅一年的时间，2018年的全站书籍在读率已经达到99.7%；这也加速了“标题党”博眼球图书的出局，完成了有价值图书的推广。

接下来，网易蜗牛读书还将打通网易的电商体系，推出纸书电商业务，完成“提供书”“解读书”再到“安利书”的价值闭环。如此，有别于传统图书电商的铺货模式，网易蜗牛基于领读、共读、问答等互动营销可以带来更有针对性的拼团下单。对出版社而言，也是不错的摆脱价格战的渠道分销选择。

当然，图书分成模式的分类不限于上述三个维度，有时也可以是不同维度的定价策略组合。随着融合出版技术的日趋成熟，新媒体技术降低制作生产和销售发行的成本，出版社也能够加快内容跨越承载渠道的流动，扩大盈利机会、拓展市场、增强读者忠诚度，保持更加蓬勃的生命力。

注释：

①詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2012.

②DANTE D.Amazon will pay some authors for every page you read instead of every book you download[EB/OL].https：//www.theverge.com/2015/6/21/8820373/amazon-kindle-royalties-based-on-pagesread-not-downloaded-copies.

③https：//kdp.amazon.com/en_US/help/topic/G201541130.

④http：//news.163.com/19/0325/18/EB4P5KQ2000189DG.html.