出版企业动态能力：内涵、建构机制与培育路径*

◎ 杨 玲

传统出版环境下，出版企业以内容生产为核心，随着媒介融合趋势的不断加强，知识服务开始在出版企业价值生成过程中占据越来越重要的地位，出版企业的价值生成逻辑也由此发生了演进。其主要表现在四个方面：首先是持续创新与内容增值。图书产品的信息属性使得内容增值成为出版业媒介融合的逻辑起点，内容增值主要通过产品和服务的多形态组合实现版权价值的多窗口效应和品牌价值的延伸拓展。其次是销售通道的多元化与长尾价值的生成。平台经济使得出版业由单边市场转为双边和多边市场，新媒介使得传统媒介渠道控制地位逐渐消解，由此带来渠道的多元化；长尾价值在于内容产品消费者的个体差异被不断激发和放大，以及数字化内容的存储与传播的低成本。再次是技术数据化与虚拟价值。数据库技术解决了信息的采集、加工、处理、存储、传播、检索等一系列问题，是未来出版物的一种重要形态；在互联网和物联网技术的推动下，出版产品的虚拟化带来产品的衍生性和可分割性、消费的体验互动性以及服务的即时性。最后是消费权力化与定制价值。媒介技术进步使得传统的传与受关系被彻底颠覆，受众参与到内容生产过程中而成为信息权力的拥有者；数字技术加快甚至颠覆了原有的内容生产流程，交互出版逐渐成为趋势，出版企业通过满足受众的个性化需求获得定制增值。

一、出版企业动态能力的内涵

媒介融合趋势下，出版环境始终处于动态变化之中，呈现出超竞争环境特征，表现为不确定性、敏捷性、复杂性、新颖性。相应地，出版企业的竞争优势也处于动态变化之中。不断提升动态能力，是出版企业价值实现的重要前提。

在动态的环境下，企业之间的竞争实际上是由深层的基于战略逻辑与公司远景层面的竞争、中间层次的基于战略资产与核心能力层面的竞争、基于作业流程与价值链配置层面的竞争和表层的基于最终产品与细分市场层面的竞争相互作用、相互转化、相互支撑而构成的动态的多层次竞争体系。根据竞争的层次性、商业逻辑以及动态能力理论，出版企业动态能力可定义为出版企业洞察、应对和适应媒介环境变化，对企业内外部资源和知识进行动态整合和配置，以不断实现出版需求和出版价值创造的组织流程。在超竞争环境下，出版企业需要根据环境的变化及时调整发展战略，创新业务流程及商业模式。媒介融合背景下的出版企业动态能力由出版知识创新过程、出版战略调适过程、出版商业模式创新过程和出版业务流程再造过程等一系列独特的组织流程构成，外延表现为出版知识创新能力、出版战略调适能力、出版商业模式创新能力和出版业务流程再造能力。核心在于对出版知识资源的不断创新，目标在于通过出版需求和出版价值的不断创新实现出版企业整体绩效的不断提升。

二、出版企业动态能力的优势再建机制

通过重组企业的资源基础，动态能力间接创造价值。竞争优势可理解为一家企业相比于其竞争对手，更早或更迅速地应用动态能力的结果。企业要不断发现甚至创造市场，调适外部环境变化与企业的能力和资源，据此制定市场战略、策略并积极落实，以此形成新的竞争优势。此后回归原点，寻找和创造新的竞争优势。在稳定的出版环境下，出版企业的长期竞争优势可通过既定优势的持续来建立，但在动态复杂环境下，竞争优势会不断消散与创造，因此出版企业的持续优势在于系列短暂优势的集合而非特定优势的延展。

第一，以知识创新能力克服知识惯性与弥补知识缺口。知识资产作为出版企业的核心竞争力，其在长期的积累过程中也形成了出版企业的价值观和认知结构。由于知识惯性的存在，尽管互联网使得出版企业的外部环境发生了巨大变革，但企业的价值观和知识结构往往未能适应市场的变革而呈现刚性的特征。此外，随着知识的爆发式产生，出版企业的知识缺口必然存在。出版企业需要凭借其知识创新能力，探查出版商业生态系统成员的创新轨迹、目标市场变化和产业竞合走向，从而有目的地吸纳、获取和消化外部知识，与企业现有知识体系进行整合配置，形成新的知识资源和结构，从而使出版企业获取新的竞争优势。

第二，以商业模式创新能力实现出版产品价值创新与核心要素整合。出版商业模式由出版价值主张、业务系统、交易结构、盈利模式、客户关系管理以及流程资源配置等要素组成。出版战略的转换需要对上述构成要素进行调整、重组和整合，从而改进或建立新的商业模式。出版商业模式创新能力通过对出版资源和出版要素的重新配置整合，通过对企业价值网络、商业生态等的综合作用，形成低成本、差异化的出版产品。凭借商业系统的聚合效应、锁定效应与耦合效应实现对竞争各层次优势来源的整合。

第三，以战略调适能力驱动战略模式转换与机遇锚定。媒介融合环境下，市场竞争的焦点从基于产品的线性竞争扩展到基于平台的网络竞争，企业的战略逻辑也需要从线性模式转换到非线性模式。战略逻辑的非线性模式强调适应、创新和合作，消费者以及与作为生产者的出版企业直接相关的各类供应商、研发机构等，均同出版企业的创新活动息息相关，因此企业战略分析的信息空间既包括出版产业，也包括整个商业生态系统。通过战略调适能力，驱动出版企业，扩展战略信息空间，洞悉市场环境变化，锚定市场机遇，快速实现战略部署和调整，以先动优势获取熊彼特租金。

第四，以流程再造能力实现核心流程升级与要素重构。媒介融合给传统出版流程带来革命性影响，出版流程变革本质上由信息传播机制的变化引起。信息传播机制的变化导致内容产品的形态及营销方式的变化，由此引起整个出版产业链的重构。在此背景下，传统出版流程需要进行重新整合和设计，通过出版流程的网络化、并行化、标准化和模块化等满足全媒体生产和知识服务的多重需求，从而获取更大的顾客价值。

三、出版企业动态能力的培育与建设

出版企业的发展过程是企业内部因素和外部环境协同演化的结果，因此动态能力的演化是企业适应环境的选择机制和管理者主动建构两方面因素综合作用的结果。出版企业动态能力的培育需要以出版企业家、高管阶层等管理者作为培育主体，以学习机制、匹配机制以及相应的组织文化、组织结构和激励机制培育和提升为有效途径。

1.主体性培育与建设

第一，培育企业家精神。本文所说的出版企业家，是指在出版社担任社长或副社长、总编辑或副总编辑等高层管理职务的人员。出版业在我国的特殊定位及其整体市场化发育程度，决定着出版企业家的角色定位更接近于职业经理人。对于出版企业家而言，其承担着推动、构建和培育企业动态能力的主要责任，主要表现在：首先，高层管理者的支持对政策的长期稳定施行具有关键价值；其次，作为企业家精神核心的创新精神和冒险精神，是出版企业能否实现转型发展的重要条件。

第二，培养高层管理团队的适应能力。高层管理团队是指出版企业的高层管理人员，负责出版企业的组织与协调工作。不同高层管理者存在决策能力差异，决策能力关乎企业战略的制定与执行情况，从而对企业的绩效产生相应影响。出版高层管理团队适应能力的培养需要处理好两个问题：一是高管团队成员知识的分布要具有异质性，这样能够提高出版企业对市场信息的敏锐性，同时易于调整高管团队角色结构，以此增强企业的适应性；二是高管团队成员对出版变革核心理念要形成内隐协调，其关键因素是具有内隐协调的潜结构，出版核心理念则是这些内隐协调的潜结构中最需要共享的内容。此外，还需要建立起高层团队之间的有效互动机制。

第三，培育编辑创造力。编辑能力是出版企业竞争能力的核心要素，媒介融合则对编辑的能力迭代，尤其是创造力提出了更高的要求：编辑需要熟悉并深刻理解数字出版、知识服务等理念及运作模式，需要具有“产品经理”的意识和能力。当前多元化的出版市场上，主体多样，除传统出版单位外，还包括各种新媒体机构、在线知识服务提供商等，且彼此间界限逐渐淡化，编辑人员在策划纸质出版物时，还需考虑多产品样态的开发、转化、推广与传播，具有跨媒体内容定制的设计和市场运作能力，最大化内容产品的价值，这些都需要以知识创造力作为基础。

2.机制性培育与建设

第一，建立企业学习机制。在动态环境下，企业能力的演化更多地表现为创造新知识，是一种迭代性模式，主要由“学中学”深度学习机制主导。首先是转型学习。转型学习的核心是“忘却学习”，通过扬弃旧知识，避免落入“能力陷阱”；通过吸收新知识，促使知识创新。其次是双环学习和三环学习。单环学习关注的是“是否做对了”，双环学习关注的是“做了的是否对”，三环学习关注的是“如何才能做对”。单环学习是适应性学习，双环学习和三环学习则是创造性学习，出版企业需要通过平衡几种学习方式，实现新知识的生产。尤其是通过双环学习和三环学习，重新评价企业目标的本质和价值，通过质疑和反思避免战略惯性。最后是内部学习和组织间学习。出版企业可通过与生产、加工、消费各环节行为主体的互动，不断提升市场竞争力；也可以通过行业组织，寻找、模仿、借鉴优秀出版企业的经验，促动自身进步。

第二，建立信息匹配机制。媒介技术的快速发展及其引致的媒介环境的复杂变化，对出版企业的市场竞争能力提出了更高要求，建立信息系统和预警机制已成为当下出版企业获取竞争优势的重要一环。实时获取客观真实的内外部环境信息，是将机会空间转化为机遇领域的基础，唯如此，出版企业才有可能快于竞争对手做出调整与应对。出版企业的动态能力培育需要信息的支撑，只有具备强大的信息系统才可能建立高效的动态能力。信息匹配机制既涵括了获取、分析和传递出版信息，发现、甄别和预警风险信息符号，也涵括及时反馈外部环境信息的一系列机制。

第三，构建双元型组织。当前，我国出版企业多为层级职能型的组织结构，典型的如直线型、职能型、直线职能型、事业部制等，很难满足出版企业动态能力的二元创新性要求。双元型组织能够同时实现多个看似对立的目标，可以较好地承载两种创新机制。出版企业构建双元型组织结构时，可由不同的组织单元承担不同的创新型任务，在保持出版企业内部各业务单元活动连贯的基础上实现快速重构，从而在战略复杂性和简练性之间建立起动态平衡。出版企业构建双元型组织结构通常以层次结构和项目团队来体现，例如，在现有层次结构的基础上，成立以内容策划研发或新平台开发为主的项目团队。通过建立双元型组织，出版企业达成转型所需的开拓性创新与适应性创新双重业务需求，但对员工的知识基础和专业能力有较高要求。

第四，营造开放创新的企业文化。企业文化对企业绩效有着重大的促进作用，面对市场环境变革，出版企业要努力营造适应变革需求的企业文化。数字技术从时间和空间两个维度重构着知识生产和传播的方式与形态，数字技术的发展必然导致出版文化观念的深刻转变。出版企业要适应出版变革的技术环境，以开放性、共享性和创新性引领出版企业文化的转型：出版企业必须认识到，开放性的企业文化对于企业整体的发展战略、方向、目标具有引领作用，共享性的企业文化对于内部组织的动员、协调具有润滑作用，创新性的企业文化对于员工个人的价值归属、素养提升具有保障作用。

第五，建立鼓励成长创新的激励制度。在人事安排上，应重点培养和选拔具备现代企业治理能力的管理团队，由其负责出版企业的创新性活动；应重点培养和选拔熟悉内容产品生产流程的管理团队，由其负责出版企业的流程改造和优化。在具体的分工安排上，可考虑将出版企业的发展战略的制定和效果评估交予社长、总编辑，将具体的落实工作交予各分管副社长。知识型员工是出版企业知识资本的拥有者，需要职业满足感和成就感等更高层次的个人需要，出版企业可以通过加强职业培训、优化薪酬体系、拓宽职业发展空间、鼓励发展个人或团队品牌等制度设计，对知识型员工进行激励。

注释：

①王翔.企业动态能力演化理论和实证研究[D].复旦大学，2006.

②④杨玲.媒介融合视阈下的出版企业动态能力构建与培育机制研究[D].北京交通大学，2013.

③⑤杨玲.出版企业动态能力研究[M].北京：中国人民大学出版社，2016：76，155.

⑥谢竹云，茅宁，赵成国.创业行为、动态能力与组织绩效[J].现代管理科学，2009(2)：16.