微信矩阵视角下职业院校定向培养士官宣传策略

黄朔

关键词：微信矩阵;职业院校;士官生;宣传

为加快培养军队现代化建设需要的高素质士官人才，总参谋部、国家教育部确定从2012年起，面向全国多所地方高校开展依托地方普通高等学校定向培养直招士官工作。2015至2019年，河南交通职业技术学院开展定向培养士官工作，共计录取士官生2000余人，涵盖陆军、火箭军、空军、原公安消防部队、国防动员部等多个军兵种，士官生培养规模名列河南省第一，全国领先。定向培养士官己经成为河南高职院校探索现代学徒制的一个崭新特色，成为河南省职业教育中军地融合的一大亮点，也为河南职业教育服务国家战略注入了新的内涵。在新媒体不断发展，媒介融合日益加剧的形势下，通过建立微信矩阵宣传士官生培养工作，已经成为相关院校对外宣传、展示形象、打造名片的有效途径。

一、微信矩阵建设运营情况

学校有近20个微信公众号，其中涉及士官生培养宣传的账号有5个。按照平台运营所属单位的不同，分为学校官微、士官生管理部门微信公众号和士官生培养的教学单位微信公众号。关于士官生培养宣传的推文主要围绕与士官生相关的校内外通知要闻、原创性专题宣传、话题性宣传进行，内容涉及公告通知、校园文化生活、招生宣传、新生宣传、入伍宣传、深度专题宣传、学生工作、专项训练、军政要闻等方面。

一是校内外通知要闻类。士官生校内外通知要闻类宣传以学校官微为核心，依托微信矩阵的多个微信公众平台，密切配合学校官网开展工作。常见的通知要闻涵盖了军方与学校合作要闻、调研活动类信息、士官生重要通知等。校内外通知要闻类的宣传推文格式相对严谨规范，报道角度和报道语言的选择与学校新闻网报道一致，往往在排版编辑和文章题目上选择具有“微信性”的风格。如《【士官生】今日的头条君是你！》，通过“头条新闻”的版式和“头条君”的感染性对传统新闻宣传进行了二次加工调整。此类推文的内容一般选自学校宣传部审核发布的新闻稿件，或者是在校外的传统权威媒体关于学校士官生培养宣传进行的相关报道的基础上，进行内容转载或整理而成。此外，与在校士官生学习生活密切相关的公告通知类推文，一般根据学校宣传部审核发布的公告通知和学校职能部门发布的通知性文件进行整理，以适合手机微信浏览的形式呈现。如放假安排通知、运动会通知、停电通知、考试通知等。

二是原创性、话题性宣传类。以官微“河南交通职业技术学院”和“河南交通职业技术学院招生就业处”为主，其中官微以其综合性、权威性和深度性见长，招生就业处微信公众号以其受众最广和招生信息的话题性取胜。内容题材抓住士官生的培养特点和品牌效应，设立了【士官生】专题栏目推文，揭秘士官生日常学习生活，挖掘他们成长的故事，聚焦入校入伍等有纪念意义的事件，及时发布招生宣传信息。内容重在从学校宣传层面出发，对题材的选题、图文编辑、组织分工、原创性、时效性及话题关注的要求相对较高，阅读量收效良好，宣传效应和受众范围较广。“士官生大队”微信公众号以其内容更新的专门性和高频性为主，题材主要围绕密切关系士官生的军政要闻、学生工作、专项训练、志愿服务以及特殊节庆日思想引导等方面，对题材的图文编辑、组织分工、原创性、时效性及话题关注的要求相对不高，阅读量及其宣传效应收效甚微，未能与学校官微等公众号之间形成良性互动和帮台效应。但题材主打的“士官情怀”往往能够广泛引起士官生群体的精神共鸣，与士官生及其家长之间的亲密性和互动性较强。

二、微信矩阵宣传士官生培养工作的经验

一是牢牢把握新媒体宣传的主动权，打造高职院校信息宣传工作的品牌。学校充分发挥信息化技术在新媒体工作中的推动作用，不断探索革新，充分整合校园信息化资源，升级改版了学校微信矩阵的各大平台，大力宣传报道士官生培养中的大事件、热点问题，对密切关系士官生的公告通知、新闻动态、文体艺术活动及公开事项等方面的信息进行推送，共发布文字、图片、视频等信息数500余条/篇，针对社会及学生答疑3000余次，信息瀏览量达20万余次，如《【士官生】厉害了，Word河南交院“四路大军”》，吸引用户主动关注、评论转发、点赞，在学生群体中形成良好的品牌效应，有力地宣传了学校士官生培养的品牌形象，扩大了学习的影响力和知名度，打开了信息宣传工作的新局面。

二是建立完善新媒体工作的制度体系，加强士官生信息宣传工作格局的建设。加大平台建设投入，投入人力、物力、财力，建设官方微博、微信、企鹅号、智慧校园多位一体的新媒体平台。学校高度重视新媒体建设工作，在学校官方微信平台启动建设集共享性专业教学资源库平台、网络教学互动平台于一体的职业院校数字化学习平台，以实现学生自主学习、师生互动交流、网上作业提交与批改、在线测验与考试等;校园网及职能部门网站进行了全新改版升级，通过微站搭建微信信息网络发布平台;学校官方微信联合招生就业处、学生工作处、士官生大队、团委、各系（院）等多个微信平台，打造矩阵效应。

三是加大支持助推新媒体发展，科学探索完善运营管理机制。学校始终高度重视新媒体工作，在内容、技术、资金等方面对新媒体工作提供支持，完成了“两微”平台的改版升级，巩固了信息宣传工作，培养了一批专业人员从事该项工作。比如党政办公室牵头成立了新媒体工作室，安排工作人员带领学生骨干团队开展日常工作，形成文案编辑与策划、摄影与后期制作、美工设计各司其职的高效分工模式，针对士官生相关的重大新闻事件、重大政策（文件）的发布及解读，校园文化活动，重大节日，独创策划活动，校内校外微信合作联动，院系动态等固定模块定期推文。

三、存在的问题和不足

一是学校官微权威性问题。随着学校微信公众号数量的增加，校园内名目繁多的微信公众号开始分散稀释用户群有限的注意力，导致师生在关注了大量的校园账号后，反而对账号推送的信息不再敏感。各平台之间缺乏明晰定位，特色化、多样化、多元化的服务缺失。大部分平台原创能力不高，面对同一类型的内容甚至有“千号一面”的现象出现，不利于品牌形象的建立。

二是学校微信矩阵运营力和内容性问题。首先，在學校微信矩阵的运营中，主力军为教师和学生团队。但大部分学生并未经过专业系统的训练，微信运营推广、编辑开发、摄影及后期制作能力大都不成熟。在内容题材的选择和内容撰写上，出现了良莠不齐的状况。其次，学生团队流动性较强，工作时间不稳定，学校行政部门与学生联系不够密切，也使得学生集中在院系和学生工作相关部门，致使人才队伍分布不均衡。再次，由于学生团队中缺乏实质性奖励和淘汰机制，缺少专项资金和专业设备的扶植，导致运营能力式微，人才队伍无法良性迭代。这最终影响了微信公众号推文内容质量和推文更新的频率，未能使传播效力得到有效的提高。

三是学校微信矩阵舆情治理能力问题。缺乏系统规范的舆情管控制度来明确规范内容要求，没有形成专业舆情管控人员队伍，缺乏对舆情的敏感性和甄别能力。没有形成专门的舆情应急预案和机制，把师生密切关注的微信矩阵当作危机公关的主阵地。如因周边建筑施工挖断学校电缆造成学校多次断电后，校方并未第一时间予以表态，也没有及时组织各大公众号进行预警，学生小范围讨论发酵后引起了误解，进而影响了学校的社会形象。

四、微信矩阵宣传士官生培养工作建议

一是完善矩阵规划，强调账号的协调性。构建微信传播矩阵是一项系统性工作，包括账号开发、维护和推广等系列过程。为了保证微信传播矩阵的有序运营和良好发展，把握传播方向、明晰传播路径是前提条件。一个规划合理的微信传播矩阵，必须依据产品发展规律，有序地制定账号开发的长远战略，建立科学的信息传播机制，并及时剔除或培养弱相关子账号，以实现账号间的协调发展。

二是统一识别系统，加强品牌凝聚力。品牌是传播主体通过对可流通传播的表层符号的扩散，使受众对其建立倾向性的印象，成为品牌主体与受众之间的一种约定。也就是说，通过媒介的宣传，受众会对品牌产生固有印象，而所建立的品牌形象将直接影响受众的选择。学院微信传播矩阵的识别系统应该从整体出发，要求具体公众号建立起统一而独特的品牌形象，既能够便于受众识别，也有利于增强矩阵凝聚力，扩大主品牌的传播范围。

三是整合自身资源，推进矩阵内部融合。传播效果是信息传播行为所引起的客观结果。良好效果的达成是品牌传播活动的最终落脚点，即实现既定的传播目的。学院微信传播矩阵的构建目的是希望通过在微信平台的全方位布局，展开与受众的信息共享和双向沟通，充分发挥协同效应，以扩大媒体信息传播的覆盖范围，提升学院品牌影响力。这要求学院微信传播矩阵公众号之间进行深度合作，注重与受众的沟通互动。