长城桑干酒庄葡萄酒文化旅游创新路径研究

张美琪

摘要：伴随着旅游业的发展，葡萄酒文化旅游作为一种独具特色的专项旅游蓬勃发展起来，现以长城桑干酒庄为例，在充分了解其发展历程的基础上，对其葡萄酒文化旅游发展现状及存在的主要问题进行了探讨和分析，并提出政策支持;人才保障;公共服务保障等保障措施，旨在为长城桑干酒庄及怀来县葡萄酒文化旅游的可持续发展提供借鉴。

关键词：长城桑干酒庄;葡萄酒文化旅游;创新路径

中图分类号：F590.3    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2019）10-0146-04

一、概况

长城桑干酒庄坐落于张家口市怀来县，改革开放前为中国长城葡萄酒有限公司葡萄试验园，1978年经国家五部委选定成为国家级葡萄酒科研基地。1979年酒庄正式建立，占地面积1 122.5亩，以葡萄酒生产为主营业务。在不断发展过程中，酒庄建立起一支技术过硬、经验丰富的专业技术队伍，先后多次获得国家和省级科技进步奖，自主研发创造了13大类葡萄酒产品，其中西拉和雷司令最具特色。2013年，酒庄以葡萄酒作为核心吸引物开始进行葡萄酒文化旅游开发，依托毗邻京津的地缘优势，酒庄年接待游客量约五万人次，形成了集观光、体验、品鉴、展销于一体的葡萄酒文化旅游发展模式。

长城桑干酒庄是国内葡萄酒行业建园最早、规模最大、树龄最长、品种最全、起点最高的国际化酒庄，一直承担着国宴用酒的使命。历经三十多年砥砺，长城桑干酒庄载誉无数，已成为全球酒庄版图里的中国坐标。

二、开发现状及存在的主要问题

（一）开发现状

1.种植园区

酒庄拥有850亩葡萄种植园，分为葡萄种植区和葡萄采摘体验区。游客既可以在观光台俯瞰葡园美景，又可以深入葡园亲手采摘、品尝葡萄，体验葡萄农事乐趣。

2.文化体验区

文化体验区由桑干印象博物馆、葡萄酒窖和展销品鉴中心构成，是酒庄葡萄酒文化旅游的核心区。桑干印象博物馆是酒庄依托自身独特历史文化打造的葡萄酒博物馆。目前依托桑干印象博物馆和葡萄酒窖开设了文化参观旅游项目，并配备有专业的导游，在导游的讲解下，游客能很快获取葡萄、葡萄酒文化知识。另外葡萄酒窖还开展了葡萄酒窖藏、葡萄酒个性化定制等旅游项目。葡萄酒展销品鉴中心陈列有长城桑干酒庄的葡萄酒及相关产品，配备有品鉴室，游客可以在参观同时品鉴葡萄酒。

3.接待服务区

为满足游客旅游的各方面需求，酒庄建设有桑干葡园酒店、餐厅、停车场等相应配套设施。设施先进齐全，能够满足游客的基本需求。

4.生产区

生产区是酒庄葡萄酒加工车间，与其他三个功能区分隔开来，目前未对外开放，是今后旅游开发的重点区域。

总体而言，酒庄完成了基础的旅游开发，功能分区也相对完善，但仍存在着一些问题，目前酒庄仍以工业生产为主，辅之以旅游开发，旅游开发仍处于初级阶段。

（二）存在的主要问题

1.葡萄酒文化体验活动单一

现如今，人们对于旅游产品的需求日益多样化，更多人开始追求个性化、体验性强和文化内蕴丰富的旅游产品。长城桑干酒庄葡萄酒文化旅游仍以观光、展示等缺乏互动性的旅游产品为主，仅有葡萄酒品鉴和葡萄采摘两项文化体验类旅游产品，未对葡萄酒生产工艺、葡萄酒康体养生功能等旅游资源进行合理开发，文化体验产品开发深度远远不够。没有形成具有自身特色的旅游产品体系，这显然与游客的旅游需求和心理预期严重不符，这也成为制约酒庄葡萄酒文化旅游发展的核心因素。

2.旅游营销宣传不到位

品牌对酒庄旅游发展至关重要，塑造品牌知名度需要企业自身的营销宣传和政府的整体推介，然而目前这两方面都有待提升。长城桑干酒庄目前的营销宣传还主要依托于中粮集团的葡萄酒产品，单独对酒庄葡萄酒文化旅游的宣传少之又少，除怀来县当地报纸或电视台的有限宣传以外，缺乏多渠道、全方位的媒体宣传，无法被消费者有效认知而形成品牌影响力。怀来县政府对“怀来葡萄”整体品牌推介和文化宣传普及力度不够，与之“中国葡萄之乡”和“中国葡萄酒之乡”的地位严重不符。品牌和整体形象的缺失严重制约着长城桑干酒庄酒庄葡萄酒文化旅游的发展。

3.与当地旅游资源融合不够深入

近年来依托京津冀一体化发展、京北生态涵养区建设、打造官厅湖国家湿地公园等战略措施的实施，以及怀来县大力扶持葡萄特色产业发展等有利条件，怀来县旅游业得到了快速发展，为长城桑干酒庄葡萄酒文化旅游发展创造了良好的机遇。怀来县每年接待游客约六百万人次，然而长城桑干酒庄的年接待量仅约五万人次。对于大多数游客来说访问葡萄酒庄只是他们旅游行程的一部分，因此酒庄和周边旅游资源的融合非常重要。但是从目前来看，长城桑干酒庄只是孤军奋战，与周边其他旅游资源融合不够深入。未能有效融入怀来县旅游大背景中，使长城桑干酒庄错失了许多宝贵的游客资源。

三、优势条件

（一）葡萄文化资源优势

葡萄文化底蕴独特深厚。长城桑干酒庄坐落的怀来县被誉为“中国葡萄之乡”和“中国葡萄酒之鄉”，有着悠久的葡萄种植及葡萄酒酿造历史，元代就已有葡萄种植活动，距今已一千余年。在历史发展过程中，形成了独具特色的葡萄文化，为酒庄旅游开发奠定了深厚的文化基础。

（二）市场条件优势

市场广阔，潜力巨大。根据交通区位、经济水平、游客规模等因素，将长城桑干酒庄的客源市场划分为三个层次。一级客源市场——北京地区，经济发展水平高，人口数量多，旅游消费水平高。截止2018年底，北京市常住人口2 154.2万人，全年全市居民人均可支配收入62 361元，人均消费支出39 843元。北京地区为长城桑干酒庄旅游发展提供了稳定而高质量的客源市场。二级客源市场——怀来县及省内地区。截止到2018年底，河北省常住人口为7 556.30万人，全省居民人均可支配收入23 446元，全省居民人均消费支出16 722元。与一级客源市场相比，二级客源市场人口基数大，市场开发程度低，随着河北省经济的发展和人民生活水平的提高，市场规模将进一步扩大，成为长城桑干酒庄旅游发展新的重要推动力。三级客源市场——省外地区，2018年我国国内旅游突破55.19亿人次，国内旅游收入达5.13万亿元，在国家旅游业蓬勃发展的大背景下，配合强有力的全国宣传营销，省外市场必将成为长城桑干酒庄旅游发展潜力最大、增长最快的市场。

（三）地理位置及交通条件优势

地理位置优越，交通便利。交通通达性是酒庄旅游发展的必要条件。长城桑干酒庄坐落于张家口市怀来县沙城镇的桑干河流域，距离首都西北约100公里，是“京北生态新区”的核心区。京包、丰沙等四条铁路过境。京藏高速、京新高速、国道110线、省道241线、宝平、康祁等国省干线贯穿。规划建设的延崇高速途经此地并设置站点。酒庄距离沙城火车站8.1公里，距离怀来汽车客运站11.4公里，距离怀来县城9.9公里，公交、铁路、高速公路等交通工具大大提高了酒庄的辐射范围。

（四）区域资源整合优势

酒庄所在地怀来县旅游资源丰富，便于整合。依托当地发达的葡萄产业，县境内拥有规模各异、各具特色的酒庄三十余家，分布于不同地区，形成酒庄集群，为葡萄酒文化旅游开发提供了扎实的基础条件。长城桑干酒庄与各酒庄间可以通过整合，实现优势互补，共同发展。长城桑干酒庄紧邻的官厅湖国家湿地公园是河北省政府计划投资五十亿元打造的集湿地景观、科普宣传、休闲观光为一体的生态涵养胜地，酒庄葡萄酒文化旅游资源与湿地公园优美的自然资源可以实现完美整合。区域内丰富的旅游资源为酒庄葡萄酒文化旅游开发提供了良好的资源整合优势。

（五）产品开发价值优势

酒庄旅游产品具有较高的开发价值。随着旅游消费观念的改变，人们对于旅游产品的品质和多元价值功能要求越来越高。作为酒庄旅游产品核心的葡萄和葡萄酒自身，具有补充身体多种维生素、消除疲劳、养颜美容、保护心脑血管等多种养生保健功能。怀来县深厚独特的葡萄文化和酒庄自身发展文化，具有极高的文化教育价值。同时葡萄酒文化旅游能够满足高端人士对高品质专项旅游的需求。因此，酒庄旅游开发顺应市场需求，具有较高的开发价值。

四、发展路径

（一）创新思路

立足现实情况，长城桑干酒庄葡萄酒文化旅游的发展应遵循因地制宜、突出特色、可持续发展三项基本原则，从产品（Product）、管理（Management）、品牌（Brand）、合作（Cooperation）四方面着手创新酒庄葡萄酒文化旅游发展路径。首先，产品方面，丰富酒庄产品体系，形成集休闲体验、康体养生、展示活动、科普教育于一体的旅游产品体系。其次，管理方面，创新管理模式提升管理水平。再次，品牌方面要塑造自身独特品牌，加强酒庄自身品牌和区域整体品牌形象的营销。最后，要通过合作，发挥长城桑干酒庄的龙头企业示范作用，构建葡萄酒文化旅游产业集群。

（二）创新路径——PMBC创新路径

1.丰富产品体系

旅游产品是酒庄开展葡萄酒文化旅游的基础与核心，酒庄旅游产品开发应以充分发挥其葡萄特色资源优势，形成集休闲体验、康体养生、展示活动、科普教育于一体的旅游产品体系。开展葡萄种植园观光和农事体验、葡萄酒窖观光、生产工艺参观体验、博物馆参观等休闲体验型旅游项目。开发葡萄酒温泉、葡萄护肤美容、葡萄养生食品等康体养生旅游项目。举办葡萄酒博览会、葡萄学术研讨会、中国·怀来葡萄节等展示活动。开发葡萄酒生产工艺科普、葡萄农事科普、葡萄文化科普等科普教育旅游产品。

2.提升管理水平

一方面，要创新经营管理模式，摒弃只注重生产的经营理念，提高旅游开发意识，树立以旅游拉动酒庄发展的理念，将旅游作为酒庄葡萄酒营销的手段。深化国有企业管理体制改革，将管理者薪酬与酒庄旅游发展效益挂钩，激发管理层旅游开发的主动性与积极性。另一方面，要建立高水平的旅游专业人才队伍。酒庄可通过招聘、与高校对接等方式，积极引进旅游管理、营销、策划、创意等各类人才。以懂市场、善经营、会管理的旅游专业人才作为管理者，切实提升酒庄管理水平。

3.加強品牌营销

营销宣传是葡萄酒文化旅游发展的重要环节，酒庄应积极打造“长城桑干酒庄葡萄酒文化旅游”品牌，通过多渠道进行市场营销，充分发挥电视、广播、报纸等传统媒体与互联网等新兴媒体平台的强大影响力，对酒庄品牌进行全方位的营销，最大程度的提高酒庄旅游知名度。同时酒庄葡萄酒文化旅游的发展也离不开区域整体营销，怀来县政府应积极塑造“怀来葡萄”原产地形象，申请地理保护标志认证，打造“怀来葡萄”产区概念，形成区别于其他地区的具有较高知名度的品牌形象。同时整合县内旅游资源，形成品牌合力，将酒庄葡萄酒文化旅游与区域内其他自然景观、人文古迹进行有机整合，发展以葡萄酒文化旅游为主题的大旅游品牌。

4.合作构建产业集群

长城桑干酒庄作为怀来县葡萄酒文化旅游发展的龙头企业，应充分发挥自身的领导示范作用。在发展葡萄酒文化旅游过程中，加强与其他酒庄在技术、管理、人才方面的交流与合作，相互学习，相互借鉴，优势互补，形成以长城桑干酒庄为龙头，以县域全体酒庄为基础的葡萄酒文化旅游发展模式，提升整体对外竞争力。另外，依托旅游业较强的关联性，加强与其他产业合作，吸引与葡萄酒文化旅游相关的文创、科研、交通、物流、餐饮等上下游产业聚集，努力形成葡萄酒文化旅游产业集群，发挥产业集群效应。

五、保障措施

（一）政策支持

怀来县政府要高度重视怀来县葡萄酒文化旅游发展，制定出台葡萄酒文化旅游发展规划、葡萄酒文化旅游发展意见等相关政策，统筹怀来县葡萄酒文化旅游的发展。在税收、招商引资方面出台一系列优惠政策，对民间资本发展葡萄酒文化旅游减免税收，利用政策优惠吸引资本对葡萄酒文化旅游项目投资。同时政府自身要加大旅游发展的资金投入，打造怀来县葡萄酒文化旅游品牌形象，将旅游业作为战略性支柱产业进行重点培育。依靠政策为怀来县葡萄酒文化旅游发展提供有力保障，引导怀来县葡萄酒文化旅游发展。

（二）人才保障

随着怀来县葡萄酒文化旅游的发展，对相关人才的需求将大幅增长。怀来县政府应加快葡萄酒文化旅游人才的培养，依托当地传统葡萄产业知识的优势与京津冀各高校联合，积极对当地人员进行相关培训。同时，怀来县政府要积极制定人才引进政策，为高水平人才提供各方面的优惠，吸引周边京津冀高校和科研院所的旅游专业人才。通过人才培养与引进等手段，为怀来县葡萄酒文化旅游发展提供可靠的人才保障。

（三）公共服务保障

旅游公共服务体系的建立和完善，是目的地旅游发展的重要基础，为促进长城桑干酒庄及怀来县葡萄酒文化旅游的发展，怀来县政府必须高度重视旅游公共服务体系的建设。加大对旅游公共信息、公共交通、公共安全保障、公共管理、惠民便民五大公共服务体系的建设，根据自身经济优势及文化特色，优化旅游公共服务效能，满足游客日益增长的多元化旅游公共需求，为怀来县葡萄酒文化旅游发展及整体旅游发展提供公共服务保障，提高区域旅游竞争力。

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[责任编辑：王功巧]