新零售潮流下消费者行为的转变

王振岳　肖贺龙

摘要：新零售模式是马云于2016年阿里云栖大会上提出的一个新概念，是指依托互联网的企业和采用大数据、人工智能等先进技术，使商品的生产、流通和销售过程转型升级。它将进一步重塑商业结构和生态系统结构，实现消费体验为核心。此外，它还将结合“人、货、场”三个要素，使线上和线下完美结合。新的零售模式已经改变了消费者的传统消费行为。它的提出为消费者提供了更高效、更具个性化且不再局限于强调产品功能性的服务。并且明确了线上和线下消费方式之间的相互关系，从而使商家更加深入的了解消费者，为应对消费者行为的变化，提供更加符合消费者需求的消费模式。

关键词：新零售;“人、货、场”;线上线下;行为转变

中图分类号：F063.2    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2019）10-0055-02

一、引言

现阶段，随着新技术、新需求、新渠道、新销售、新关系、新格局的不断发展和形成，多家企业也逐渐转型。例如沃尔玛、京东、Amazon go等，这些通过转型的新零售企业所涉及的领域十分全面，在服饰、家居、电子科技等领域都加入了新元素，从而满足当今消费者的新需求，它使消费者获得不同以往的体验服务，因此受到了消费者的青睐。

随着经济生活水平的提高，人们对购买零售商品的追求更加独特。而互联网的发展和移动智能终端的普及，也使消费行为发生了重大变化。根据ACNielsen在2017年对中国消费者的分析，我国消费者的消费行为发生了重大变化。从最初的个性化需求，购买社交、口碑和娱乐化，多品牌、多渠道以及对产品质量、服务和成本效益的购买要求不断增加。购买和消费流程也变得更简单、透明和高效。

二、新零售模式现状

全球零售市场的增长速度将放缓。2015年全球零售总额达22.5万亿美元，比2014年增长5.6%。到2019年，全球零售额将继续增长至28万亿美元，但在未来几年，年增长率将放缓。

作为全球最大的零售市场，亚太地区正在引领全球增长速度。2015年，亚太地区的零售总额达到8 573亿美元，占2015年全球零售总额的38.1%，同比增长8.3%。与此同时，亚太地区电子商务的零售额增长速度为全球最快。

2016年，全国社会消费品零售总额3331.16亿元，比上年增长10.4%，增幅比上年回落0.3个百分点。扣除价格因素后，实际增长率为9.6%。全国网上零售额为5155.57亿元，同比增长26.2%，增速回落7.1个百分点。从比例来看，全国网上零售额比重逐年上升，但增速明显放缓。

三、新零售模式发展潜力

阿里与百联集团于2017年2月20日达成战略合作，阿里巴巴表示将利用人工智能、物联网等，共同管理与百联的客户关系，将改善采购流程并降低成本。百联集团表示，其所有门店都将支持支付宝付款，物流配送将与菜鸟网络合作。这次签约再次将“新零售”推向零售的新高度，这为新零售的发展奠定了坚实的基础并成为新零售发展的主力。

新零售的核心是围绕消费者需求，推动体验消费，积极实施全渠道，线上线下融合，满足消费者多元化、个性化的消费需求。在这个零售业多元化，消费行为多样化和个性化的时代，消费时间分散，消费场景多样化已经成为一种新趋势。而新零售的发展正是为了满足现代以及未来的消费形态，将“人、货、场”完美的结合在一起。为消费者提供更个性化、专业化和更具针对性的场景，让消费者在购物过程中获得更多购物体验。

现如今国内马云的无人超市、自助点餐机、盒马鲜生已经成功问世，其在市面上引起消费热潮，使得越来越多的消费者对新零售产生强烈的好奇心。无人超市的出现使消费者由原来的选购、排队付款转变为选购、扫码付款，这就节省了顾客的购物时间。自助点餐机的出现使得消费者缩减了排队点餐的时间，更快的完成取餐和用餐，从而提高了用餐效率。盒马鲜生是对线下超市完全重构的新零售业态，消费者可以通过盒马APP进行消费，它最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟就可送货上门，它的出现不仅丰富了线上食品种类，而且大大提高了消费者的生活效率。伴随着更多新零售模式的推出，人们的消费行为必然会出现转变，这些转变一方面刺激着经济的发展，另一方面，这也将使新零售成为零售业发展的必然趋势。

四、新零售模式下消费者行为的变化

（一）价格敏感度降低，注重体验

随着经济水平的提高，消费者的购买力增强，消费者对价格的敏感度也逐渐下降。转而开始关注产品的质量和品牌，以及附加值的高低。购买后的感受往往决定了其是否愿意为更好的产品和服务支付更高的费用。

（二）消费行为网络化

随着智能手机和移动终端的普及、4G网络的推广，移动互联网呈现出高速发展的态势，目前网络消费已成为拉动中国经济增长的主要动力。由于互联网消费的价格低于大多数实体商店，因此更有可能受到消费者的青睐，并在一定程度上带动大量消费。人们通过移动网络进行商品的购买，这一行为也推动了线上线下加速融合。

（三）消费需求多元化、个性化、社交化

当前市场趋势的引领者已经开始从70后转向80和90后的年轻人。这些充满活力、个性和不同价值观的年轻人对品牌有着自己独特的追求。更加追求时尚，倡导个性张扬，他们享受着互联网带来的安全感，“网上购物”对他们来说更成为必需品，毫无疑问，网上购物已成为其生活的一部分。

（四）传统模式已不适应于消费者新需求

體验经济的到来，消费者需求和消费群体的变化以及消费者行为的网络化为传统零售市场提供了更多的挑战和机遇。在营销方式方面，过去一直是外部品牌包装，现在则是希望通过服务、选品，甚至是服务能力、选品能力来营销。由于有许多个性化的服务，许多产品不仅被选中，而且被创造出来，所以用户需求的变化导致了消费行为的变化。商场只有迎合不断变化的消费群体和消费习惯，及时做出战略调整，才能够在激烈的商业市场中脱颖而出，立于不败之地。

（五）购物渠道多样化

随着社会生活节奏的加快，人们消费需求的个性化和多样化也带动了零售渠道的多元化发展。不同的销售渠道可以根据消费者的不同需求找到生存和发展的途径。例如，喜欢网上购物的消费者大多会购买衣服等品牌知名度高的产品。这些产品也有线下商店，消费者可以通过比较获得更便宜的价格。对于那些需要亲身体验的商品来说，消费者更有可能在线下商店进行购物，以便他们能够更准确的确定产品是否适合自己。

五、消费者态度研究模型

（一）ABC态度研究模型

从 ABC态度模型中可以看出消费者在购买商品时的心理变化和行为变化，标准学习阶层消费者主要基于认识信息加工的态度，低介入层级的消费者主要基于行为学习过程，经验层级消费者主要基于享乐主义的消费态度。这一态度影响行为的过程是通过一些事件来激活消费者态度，而态度一旦被激活，它会影响对态度所针对对象的看法，反过来也会影响行为。新零售在发展的过程中需要迎合消费者的心理和行为变化，以消费者的实际需求作为新零售发展的指导方向，以满足消费者需求作为第一要义。

六、新零售模式下消费行为的特点

（一）传统零售模式已不能满足消费者需求

应在满足消费者的基本购物需求外，为消费者带来额外的“精神满足感”。当前零售商需要从商品的试用体验、店内整体布局体验、店员的服务体验等方面做出改善。充分利用自己的线下店铺资源提供真实完善的购物体验来刺激消费者，同时增设线上下单、在线支付、线下配送等措施来进一步提高顾客购物效率，促使顾客产生消费心理，从而发生购物行为。

（二）消费者更加重视体验感

为提升消费者体验感，商家应从产品试用、服务态度、店内购物环境以及便利的购买环境等方面做出改善。例如每一种产品都可以进行试用;店内的服务人员都面带微笑;优化店内商品陈列和摆放，为消费者营造愉悦的购物氛围，享受不同以往的购物体验。

（三）消费者追求更加便利的购物方式

为解决购物中排队时间长的问题，商家应引进自助结账机、自助点餐机等设备，高效解决结账点餐问题。在方便顾客的同时商家也可以减少相应工作人员的成本支出。为解决购物时寻找商品费时费力的问题，商家应引进购物车智能导航等。这些措施将更新传统的购物模式，使消费者大大提高购物效率。

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[责任编辑：谭志远]