“自时代部落电商”法则

2019-12-01姜汝祥

销售与市场·渠道版 2019年11期

关键词：部落电商时代

历史不仅由大事件组成，也由小事件组成；历史不仅由大人物创造，也由小人物创造。在工业化时代，历史主要由大事件组成，由大人物创造；在互联网时代，历史主要由小事件组成，由小人物创造。

今天，如果我们谈商业变革，你还是对“企业”“企业家”津津乐道，这说明你还停留在上一个时代，只把眼光放到大人物与大事件上。为什么这样讲？因为在互联网时代，小事件和小人物有了手机这个“舞台”，一切正在悄悄地发生着改变。

一、信息即权力：从权力变迁重新认识移动互联网

我们先看三个简单的案例：

·你出门时把钥匙放在家门口一个隐蔽的地方，可回来时却忘了放的位置。这时，邻居五岁的孩子告诉你，他知道你的钥匙放在哪儿。这时谁拥有权力？

·当你在深山老林中迷路时，身边有很多同伴，但都不知道往哪儿走，而路边一个体弱的老太太知道。请问，谁拥有权力？

·去医院看病，为什么无论多么有钱有势的人，都要老老实实听医生的？还有，为什么交费时，从来没有讨价还价这一说？

这三个例子说明了什么？

首先，它说明了信息即权力，在人类早期，权力从武力与财富中来，但到了今天，信息超越武力与财富，成为权力的主要来源。

谁控制了信息，谁就拥有了权力。当有人掌握了重要信息，而你的生存或发展需要这些“信息”时，权力的作用就显现了。

其次，它说明了信息权力的两种存在方式：一种是对重要资源“位置信息”的控制；另一种是对信息本身的“知识控制”（比如医学知识、法律知识）。

从信息权力的角度，来理解整个移动互联网的变革，会帮助我们看清楚，在所谓的商业模式的背后，是权力的转移—在“物，财，人”三个方面，权力在静悄悄地发生转变。

转变1：物的权力转移

不求所有，但求所用—相关即资源。

有一个说法，任何两个人只需要经由六个中间人，就可以建立起联系，这就是著名的“六度分隔（Six Degrees of Separation）”理论。这个理论说明万物在信息化时代，都将因为某种因素而建立起“相關关系”。

一旦某个人拥有链接他人的权力，就能够通过此人，链接人背后的资源，打破时空限制，创造一套开放共享的资源体系。这种资源体系最大的特点是“碎片化”的资源关系：不求所有，但求所用。

转变2：财的权力转移

天下财，皆我财；天下人，皆我人—交往即交易。

资本的本质是追求利益，当个人拥有了链接天下资源的权力，这时候值钱的就是思想与观念，所谓的商业模式，就是如何找出一条路径最短的利润通道，让天下财皆我财，天下人皆我人。

小米的雷军在这里表述得最为清楚，他说：“所谓创业，就是分享未来的远景，然后与大家一起分享股权，从而实现目标的过程。”

这种利益共享设计，让一切交往最终都会通向交易。

转变3：人的权力转移

场景即营销，生活即生意，兴趣即职业，内容即销售。

人的幸福在于追求个性与自我，过自己想过的生活。短视频时代，人们可以通过直播与短视频来传递价值，大数据的相关性算法，可以让这些信息传递给“相关的人”，从而获得打赏或销售产品的收益。

这就是场景营销与内容营销的产生，这种生态把生活与生意融为一体，第一次把兴趣变为职业。

二、个人网权：商业格局的四大突破

个人时代的权力，我称之为网权—每个人因为互联网而获得的权力。举个例子，如果你想赚钱，可能不再需要经历传统意义上的“原始积累”，即注册公司之后去招人做事，去打广告传播产品，去各种场合寻找资源。今天，人们在互联网上可以直接找到拥有资源的人，直接找到客户，直接寻找所需要的资源，然后就可以做生意赚钱了。

过去，在电视报纸上宣传产品，发表主张是很难的。要做广告，必须付费，要发表主张，需要编辑放行。但在微信、微博，在抖音、快手这些平台上，你就可以发表内容，秀你想秀的一切。为什么？

从权力的角度看，人类在近代完成了三次权力的转移：

第一次权力的转移，发生在中世纪，权力从“神”的世界（宗教）转移到世俗社会。这是“文艺复兴时代”，世俗生活的崛起是现代文明的源泉。

第二次是从政府转移到企业。这是“市场经济时代”，企业是工业革命的推动者。

第三次是从组织转移到个人。这是“大数据时代”，个人是信息网络社会的主角。

从权力转移的视角，我们能够清楚地看到，个人被赋能，进而成为商业社会的主体。这是技术进步的结果，这一进程可以大致分为四个层次：

自媒体—个人成为传播的主角，改变了信息传播的格局；

自渠道—个人成为渠道的主角，改变了商业的格局；

自组织—个人成为集体的主角，改变了管理格局；

自品牌—个人成为品牌的主角，改变了生活方式。

这四个层次，也构成了商业生态的四大变革。

变革1：过去，商业是靠媒体控制消费者；现在，移动互联网是靠自媒体来拥抱用户。

过去是垂直化的传播方式，企业在上，消费者在下，媒介是受控的。企业通过购买广告时间，有组织有计划地对消费者进行洗脑，这是一种B2C的传播方式，基于这种传播方式，大公司能够获得比小公司更强大的所谓“品牌”。

今天的“移动互联网”是水平化的C2C传播方式，用户不再相信企业，而是相信其他用户。这就是所谓的自媒体时代，手机与可穿戴设备成为媒介的传播载体，企业控制传播与信息的时代宣告结束。

变革2：过去，商业是渠道为王；现在，移动互联网是自渠道为王。

什么叫自渠道？简单地讲，就是消费者组织起来成为渠道。微商，就是典型的自渠道。

为什么短视频电商、微商这样的自渠道，会替代传统的商超、专卖店等零售渠道成为主角？我们都知道，商超、专卖店这样的零售渠道，最大的成本是房租与人工成本。比如化妆品出厂价与零售价之间的差额特别大，就是因为化妆品零售的房租与人工的成本很高。

可以这么讲，传统零售并非输给电商或微商，而是输给了房租，而抖音这样的短视频平台，微信这样的社交平台可以给每个人带来免费的流量，正是这种免费的流量催生了自渠道。

变革3：过去，商业运行方式是组织；现在，移动互联网运行方式是自组织。

自然界与市场机制，都是典型的自组织模式。所谓的自组织模式，强调的是自我修复机制，并不需要外力过分干预。移动互联网复活了自然的这种生态模式，即以自组织模式为主，这就是近年来“众投”“众筹”“众创”等新经济业态兴起的原因。

自组织是大自然的逻辑，是市场的逻辑，同时也是部落的逻辑，这种逻辑意味着，市场在“失控中实现有序”将是未来商业的新常态。谁在害怕这种新常态？回答是习惯了强力组织与强权控制的“管理者”。从这个意义上讲，移动互联网将会掀起一场“管理革命”，越是大的企业，越是难以适应。

变革4：过去，商业生态中，品牌是企业的；移动互联网的生态中，品牌是用户的，即自品牌。

品牌的诞生有两个重要的驱动力，一是信任感，这个解决的是安全问题；二是归属感，这个解决的是情感认同问题。过去品牌是属于企业的，因为企业不但可以通过品质保证与售后服务，还通过媒介传播，来解决消费者对于产品的信任感和归属感。有了这种信任感与忠诚感，我们购买的时候就会觉得安全，也会觉得很有“面子”。

移动互联网时代的品牌是属于用户的，我称之为“自品牌时代”的来临。这是因为在移动互联网时代，产品的信任感是由用户自己创造的。由于信息的透明，用户可以自己选择相信什么，这种信息的透明，同时也创造了情感的重新聚合，消费者会依据自己的兴趣爱好与价值观聚合在一起，从而获得归属感。

上面这四大突破，在时间的维度上是如何演化的？

第一个阶段是自媒体破局。以微博“社会化媒体”崛起、微信“自媒体”繁荣为标志。这一个阶段以自媒体的成长为核心。可以说，在2018年，中国已经完成了媒体的转型，即自媒体成为传播的主流，中国人获得信息的方式，不再是传统的纸媒或电视媒体，而是手机上的自媒体。

第二个阶段是短视频电商崛起。短视频是一个UGC（用户创造内容）平台，内容的消费者同时也是内容的创造者。比如抖音这样的短视频平台给了内容创造者一个特权，他们可以在发布内容时链接淘宝或京东上的产品。

这样的结果是：抖音账号成为店铺，内容成为销售，內容的创造者就成了销售员，这就是“视频新渠道”的由来！

第三个阶段是自品牌成形。这是一个用户自己创造消费品牌的阶段，也是部落文化的创造阶段。所谓的自品牌，讲的是用户会深度参与到产品的生产与文化创造的过程中，从而解决信任与归属感的问题。也就是说，品牌不再由公司创立，而是由用户创立，这将是一个多元化的小众品牌替代中心化的大品牌的新时代。

第四个阶段是以“自组织”为核心的C2B阶段。在这一阶段，自媒体、自渠道和自品牌已经成熟，以个人为主体的自组织，将以社群或“公司化”的方式存在，反过来，大公司将分化为若干“合伙制”创业团队。

三、部落化生存：我们是自时代的新移民

人类的历史表明，我们的祖先首先创立的不是国家，而是部落。

所谓部落，是一批有着共同生活信仰、共同习惯、共同语言、共同风俗、遵从共同规则与约束的一群人。比如历史上的黄帝部落，以及败给黄帝部落的蚩尤部落，他们形成了中国原始社会中最大的部落。

什么叫部落？有着共同文化聚集在一起的一群人，便可叫“部落”。

物以类聚，人以群分。如果以“群分”的角度看，中国十四亿人口，其实是由若干个“文化群”组成的。所以，从文化的角度看，并不存在消费者这个词，只存在不同的消费部落。消费部落想说明的是，对不同类的人，应当有不同类的产品，人们应当从“大众消费”中解放出来，进入“小众时代”，这种经营思想，我称之为“部落思维”—因为互联网，人类将重回最自然的部落群生存状态！

历史总是惊人的相似，人类到了互联网时代的时候，生存状态又开始回归到最原始的生态，当然，这不是简单的回归，这是基于互联网而实现的“惊人一跃”。这一跃其实有历史的必然，当互联网拉近了人与人之间的接触，消费就更多的不再是物的使用，而是人的自我再创造，创造“人与人之间的联系”，即社会关系。

世界是平的，但世界也是立体的。一个交融的世界创造的应当是一个多元化世界，多元化世界是由独立的文化部落支撑的，这就是电商部落化的社会学意义。

互联网最大的价值，就在于超越时空而形成所谓的“部落生活方式”。分布在地球上各个角落的孤独者，因为互联网的虚拟化生存，而形成真正的“价值观共同体”。这就是新时代的生意方式，同时也是一个新时代的生活方式。人们在线下创造自己的生活或生意追求，然后通过线上“聚合同类”，从而形成一个“文化共同体”：消费者在其中追求共鸣与精神归宿，企业通过物品承载消费者的追求。

“文化部落”主要有哪些要素？

要素1：符号

每一种文化在形成过程中，最简单与最深刻的都是符号。按社会学的研究，当X与Y存在着某种关系，然后用X来代表Y，那么X就是Y的符号。这样讲起来似乎有点玄学的味道，那我们来看点案例吧：

毛利人占新西兰全国人口的15%，刺青是毛利人等级和地位的象征，记载了毛利人的职业、在部落中的地位，还可以记载他的家庭，甚至一生的成就与功绩。比如酋长一级的人，前额正中刺的是名叫“蒂蒂”的花纹，脸上的花纹越是重重叠叠，这个人的地位就越高。在这里，刺青就是一种符号，象征着这个部落中人的等级、职业甚至氏族传承。

为什么每届奥运会都要有不同的“吉祥物”？为什么每家公司都要有自己独特的LOGO？背后的原因就在于此。人类社会的价值体系，其实很大程度上是由符号体现的。符号体系代表着文化的沉淀，同时也代表着人与人交往的价值。一个部落真正有价值的，不是它的资产，而是这个部落创造出的独特的符号，即一套共同认可的象征物。

要素2：语言

如果我们要创造一种独特的文化，首先需要创造出独特的语言，不同的语言代表着从不同的视角去看这个世界。

如果我们看看身边人的名字，会发现名字都有着时代的痕迹，比如叫“解放”“援朝”“跃进”等的人，那大概出生在20世纪50年代；而到了60年代，名字中最多的就是“忠”，还有“文革”“学工”（学工人）、“学农”（学农民）、“学兵”（学解放军）、“学锋”（学雷锋）等。

20世纪70年代，取名字流行使用政治名词，如“先进”“反修”。最多的还是“红”字。“红”是那个时代出现频率最高、最受人尊重的一个词，男孩子会取名“红农”“红雷”“红涛”“红海”“红波”等；女孩子则是“红梅”“红玲”“红霞”“红惠”等。

而从20世纪八九十年代到现在，取名字开始“洋”与“雅”，于是“琼瑶式名字”就多了起来，名字中多有“雨”“晨”“宇”“飞”等字。像“馨月”“馨文”“竞文”“雨桐”“子文”“怡君”“家豪”“宗翰”“佩珊”“欣怡”等有些小资情调的名字，这些年随处可见。

要素3：价值观

什么叫价值观？就是一个人对任何一件事的“喜好”判断。比如，牛仔裤上挖个洞，在年轻人看来叫“酷”，而不会觉得它“破”；而在老人看来叫“破”，丝毫不觉得“酷”。比如年轻人穿着暴露叫性感，但在老人看来叫有伤风化。

所有的部落文化，都是从价值观入手的，因为价值观讲清楚了“我们”与“他们”为什么不一样。比如“小米为发烧而生”，提倡的就是能把手机玩到极致的人才是牛人。

要素4：行为范式

这是对群体成员提出标准的行为模式。比如老师在学校就要为人师表，不能有满口脏话、衣冠不整、打情骂俏等不端行为。

在一个团队中，首要的任务就是明确哪些行为可以做，哪些不可以做。特别是自组织，也就是大家自愿组成的互联网组织，规范就更重要。先定规则，把行为规则提前告诉每个人，这样才能够把互联网互不相识的人，真正地组织在一起。

很多人希望用感情来维系团队，觉得立规则伤感情，特别是在初期，大家都还保持自律，立规则似乎更没必要。事實证明，很多有这样想法的团队大多消失了。人性是很奇怪的，一旦有了机会，人性之恶就会跑出来。所以，要想保持良好的团队文化与相互之间的关系，人与人之间就要用规则来保持一定的距离。“亲近导致蔑视”，这种说法是有道理的。

但是，自组织的规则有所不同的是，它更多是用“公约”的方式建立的。也就是说，自组织的规则带有更多的“自愿”与“参与”色彩。

四、互动价值：移动互联网下的蛋

互联网时代，人们在网上购买一样东西的时候，到底是购买什么价值？

我要郑重地提出一个概念：在部落电商时代，人们购买的是“互动价值”。而互动价值的存在形式，是共同认可的文化符号。

人类的幸福感有两个基本特点：

第一个是互动性。人是群体性动物，也就是说，人的幸福感来自于与他人的互动。无论你有多少财富，如果你单独生活在一个荒岛，都不会有幸福可言。

第二个是认同性。也就是我们常说的物以类聚，人以群分，只有在“同类”环境下，人才会有归属感与幸福感。这一点，相信大家出国或到另一个陌生的地方，都会有强烈的体验。

人有两个状态，生和死。这两个基本的状态对应着两种不同的人性。求生的人性是善良、慈爱、公平、宽容。当我们希望生命越来越光彩，人性的这些美好一面就出现了。怕死的人性是贪婪、恐惧、欺压别人、懒惰、好色、虚荣。

部落微电商公然承认，人不仅存在人性之美，也存在人性之恶。人不是上帝，每个人都是神性与魔性的综合体。在全球各民族文化与宗教中，善良、正义、仁爱等，都成为共同的追求。这说明了什么？

这说明：任何风口的深处，都是人性的力量。

遗憾的是，人性的力量在传统的工业化模式下很难体现出来，因为人与人被隔离了，或者人与人之间的交流只局限在少数几个人身上，于是产品的价值被人为地压缩成“性价比”。在过去的商业模式中，商家用“性价比”来把产品价值严格地限定在功能价值上，或者用“品牌”这种社会地位价值，来强势地替代消费者的互动价值。

这就是微博、微信、抖音等社交平台的意义，这些平台不再把产品的价值当成“电商”，而是把人的价值当成“电商”，这就是“社交类”公司成为移动互联网主流的由来，人终于替代“产品”成为商业社会的主角。

现在的问题是，商业的生态发生了本质变化，但人们还是习惯于用“性价比”、用“品牌”来衡量产品的价值，我想，这正是移动电商不能获得革命性突破的原因。这如同让活生生的人去减肥来适应衣服，体验当然会相当的不爽。

当我创造出“部落电商”这个词的时候，是想强调手机这样一些移动互联网终端，是颠覆整个商业生态的入口，部落是人与人之间的关系价值而不是产品的功能或所谓的品牌价值，是一群人的社交体验价值，而不是某个人的体验价值。

在这个意义上，我认为“客户体验”这个词应当抛弃。所谓“客户体验”，讲的是公司要客户去体验其产品，背后是以产品为中心的体验式，或参与式营销而已。

任何一个移动互联网时代的团队，要想能够持续存在，能够为团队成员创造独特的文化价值，为客户创造互动价值，都需要以符号为核心，创造出独特的文化，文化才是团队强大的源泉。

部落电商也叫互动电商，因为移动电商最核心的要素就是互动。而基于互动，整个社会组织就获得一种动态的结构。就像任性的小孩，随着年龄增大，他们对父亲的畏惧在减少。因为随着年龄增加，随着对社会问题的理解，孩子们就慢慢理解父亲，新的家庭关系就创造出来了。

同样的道理，我們会发现有些员工怕老板，有些员工不怕老板，当然你可以用组织理论来解释，比如有考核规定。但是从互动理论看，会发现那些愿意与老板多说话、多交流的员工，就不怎么怕老板，而越是交流少的员工，就越怕老板。莎士比亚有句名言“亲近导致蔑视”，讲的就是这种现象。

五、人的品牌：每个人都独一无二

在北京一家LV专卖店的柜台，随便看任何一件商品，价格都会让你心跳加速。以手袋来说吧，LV柔软皮革的大中小三个规格的手袋：小号手袋，产品名Lockme II BB，售价1.74万元；中号手袋，产品名Lockit，售价3.25万元；大号手袋，产品名Capucines，售价4.65万元。

是的，你没看错，单位都是万元，一个包的价格差不多可以买辆车了。对于大多数人来说，五位数的价格即使去个零，都仍然觉得贵。更让人觉得不可思议的是，我们每个人都清楚，这些包的制造成本最多也就一两千元，不到售价的百分之五。

为什么LV包这么贵？答案是品牌，而且是奢侈品牌。每个人面对这种价差，都会问一个问题，奢侈品牌到底为消费者提供了什么价值？在互联网时代，还会有这样的价差存在吗？品牌又会发生什么样的变化？

事实上，品牌从诞生的那一天起，就是以人的名字命名的。在中世纪的欧洲，人们在马、牛身上打上烙印以明确其归属，于是出现了一个英文单词Brand，也就是品牌。

18和19世纪，百达翡丽、芝柏、宝玑和朗格等世界名表相继诞生，这些品牌名全都是制作者的人名。既然是人名，那就意味着，这些产品有多少价值，取决于是谁做的，品牌在这里代表着精湛的技艺、商人的诚信，甚至是家族的荣誉。

雅诗兰黛，这个著名的化妆品品牌，用的是其创始人的名字。同样，圣罗兰（YSL）品牌（全称是Yves Saint Laurent），这个世界著名的时尚品牌也不例外。

全球顶级汽车品牌Ferrari（法拉利）、Porsche（保时捷）、兰博基尼，著名汽车品牌奔驰、凯迪拉克等，也概莫能外。

松下公司是以创始人松下幸之助的名字命名的；飞利浦公司是以创始人弗里茨菲利普的名字命名的；爱立信公司是以创始人拉什·马格纳斯·爱立信的名字命名的；波音公司是以创始人威廉·爱德华·波音的名字命名的；迪士尼公司是以创始人以洛伊·迪士尼的名字命名的；米其林公司是以创始人Andre Michelin（安德鲁·米其林）、Edouard Michelin（爱德华·米其林）的名字命名的；西门子公司是以创始人维尔纳·冯·西门子的名字命名的；阿迪达斯公司是以创始人阿道夫·阿迪·达斯勒的名字命名的……

凡此种种，不胜枚举。互联网最大的好处，就是能够把每个人的行为记录下来。或者是你自己记录，比如在微信、微博以及其他社交平台等；或者是他人记录，你帮助了别人，总会有人记录下来。

这意味着，做恶与行善都会被记录，作恶的记录会成为作恶者的负品牌，会成为未来做事的负资产。为什么在淘宝天猫上，商家那么在意差评，就是因为任何一个差评都会成为这家店铺的负资产，消费者本来准备付钱，但一看到差评，立即就打住了。

而在短视频时代，每个人更是通过视频复活了“人的品牌”：秀产品的价值，秀自己的个性，秀自己的真诚与人品，因为你就是这个产品的“品牌”。

“哥不在江湖，江湖却流传着哥的故事。”讲的就是这个道理，在短视频时代，每个人都可能通过你的抖音或快手，来认识你是谁，你有什么特点，你能够为我提供什么价值。

六、做部落：聚合兴趣与爱好的力量

我觉得，移动电商的生态，越来越像NBA的部落生态。NBA首先是一种生活，然后才是生意。NBA经营的是球迷的兴趣与爱好，是一种生活方式。球队恰恰是因为把粉丝的兴趣爱好经营好了，生意才变得越来越大，产品线也越来越长。

比如洛杉矶湖人最早驻扎在寒冷的明尼阿波利斯。众所周知，明尼苏达是“万湖之地（The land of 10000 lakes）”，球队用这个地理特征命名为“湖人（Lakers）”，取这个名字显然是为了赢得当地人认同。而有了当地人认同，明尼阿波利斯湖人一共赢得了5个总冠军。1960年球队搬到了洛杉矶，但他们并不愿意改掉队名，仍然使用至今。

犹他爵士队的队名也是为了取得本地人的认同而取的。新奥尔良是全世界最著名的爵士乐城，世界爵士乐的一代宗师路易斯·阿姆斯特朗就是生于斯长于斯。1974年，新奥尔良成立一支球队加入NBA，取名“爵士（Jazz）”。1979年，这支球队从新奥尔良搬到犹他州盐湖城，球队名仍然不变。

是的，NBA本身就是部落商业模式的预演。NBA的标准模式，是把球迷上升为经营主体，通过球迷部落的扩大反过来经营生意，球队的重大决策，甚至引进或放弃哪一位明星，不仅与成绩有关，更与球迷的喜好有关。

比如1987年4月，NBA决定在夏洛特、迈阿密、奥兰多和明尼苏达四个城市成立新球队。四位新老板不约而同地“尊重民意”，将命名权的重任交给球迷，举行为球队命名的票选活动。

在以黄蜂為市标的夏洛特，球迷们推翻了球队最先提出的方案“精神（Spirit）”，取名“黄蜂”；而在四季炎热的迈阿密，居民们选择了“热（Heat）”；奥兰多是著名迪士尼乐园的发源地，居民们选择了“魔术”；明尼苏达取名“森林狼”，是因为明尼苏达是除阿拉斯加州外拥有最多森林狼的地方。

一部NBA的生意经，从一开始，就是球迷参与“产品定制”与“规则制定”的部落玩法。NBA成立，其篮球竞赛规则只有简单的13条，NBA联盟非常清醒地懂得，规则是为球迷的兴趣爱好服务的，所以，每年的NBA竞赛规则，都会根据观众的意见调整，凡是有益球迷参与的，一律接受，哪怕是其他运动的规则，也一概吸引不误。联盟与球队的老板，都把自己当成是服务于各支球队部落的一部分，而不是像国际篮联那样把自己当成法官（国际篮联每4年才调整一次规则）。

NBA规则设立的目的只有一个，那就是让NBA更好看、更好玩、更有商业价值，竞赛规则不是“天条”，而是产品设计。

比如NBA是一个没有升降级的封闭联赛，我们知道，商业投资都会倾向冠军球队，这样冠军就会越来越有钱，球赛就变成了金钱的游戏。