谁动了“小镇青年”的钱包

罗会榕

日前，商务部和文化旅游部发布了今年“国庆”消费相关数据：10月1日至7日，全国零售和餐饮企业实现销售额1.52万亿元，较去年同比增长8.5%。

其中，在这股消费浪潮里，一股“神秘”的力量表现强劲，并不可小觑。不管是新发布的华为？Mate？30系列，还是让一票人趋之若鹜的“椰子鞋”等，都是他们购物车里的加购“List”。

他们，就是市场下沉的重要用户目标，也是电商平台、品牌争抢的关键增量客群，被誉为2019最大的族群—“小镇青年”。

小镇青年不“小镇”

都说“国庆三件套”是旅游、宅家、参加婚礼，笔者有幸在今年国庆期间驱车7小时，前往福建南平某县城参加朋友婚礼。到达时已是午夜1点，正当一群人苦恼何处觅食时，愕然发现，小城某街道灯火通明，与十点就应全城寂静的印象大相径庭。而后，随意在马路边解决了温饱，结账时再次惊诧，此处虽小，消费却一点都没比一线城市便宜多少。

回酒店时，一足浴店招聘启事引起了我们的注意，该店正招收前台收银，月薪1700元。暗想，这前台薪资水平不足2000元，那应该消费不会太高吧，抬头一看，足浴项目120元/60分钟，店内客人居然满满当当。再次得以论证，小镇一点都不“小”，至少在物价与消费上紧跟着一线城市的节奏。同时可以窥见，“小镇青年”愿意消费，也敢消费。

消费，作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，一直备受关注。自拼多多仅34个月就成功在美国上市，窥一斑而知全豹，“消费下沉”“小镇青年”当仁不让地成为新的热门词汇。

《南方周末》发布的《2018中国小镇青年发展现状白皮书》显示：“小镇青年”虽不是最能赚钱的，但是却很敢花钱。自然他们已成为流量和各大企业争相竞逐的广阔蓝海，而近几年的现象级爆款均受益于此。“得小镇青年者得天下”已逐渐成为企业“攻城略地”的“共识”。

正如工银国际首席经济学家程实所言：“目前，消费升级趋势仍在延续，主要表现在消费升级重心下沉，从高档消费品转向中档消费品、从一二线城市转向低线城市和农村地区。”

“自画像”

普遍画像中，“小镇青年”多被定义为生于20世纪80年代和90年代，在3—6线城市、县城或村镇中工作、生活的人群。他们代表着迅速增长的购买力，也代表着无论是月薪三万还是三千，都怀揣着一颗对美好生活向往的拳拳之心。

近年来，当抖音、快手、拼多多等应用在下沉市场迎来爆发式增长的同时，“小镇青年”也逐渐成为舆论话题的焦点。大家一改“偏见”，不再偏执地认为三四线城市甚至更下沉地区的用户，是低消费能力和低互联网渗透率“双低”的代表。

相反，某种程度上，“小镇青年”可能比终日奔波忙碌在写字楼里的城市青年，更了解潮流、更敢于消费，甚至更有消费意愿和能力。一线城市的用户能了解到的各种国际大牌、稀缺新潮的商品，以及各种数码尖端产品，三四线城市的年轻消费群体，不会因为不同城市之间的收入及基础建设水平差距而产生延误。

恰如今年天猫发布的iPhone手机消费数据：购买预售iPhone？11的用户中，80%是新客（近一年未在天猫买过苹果手机的用户）。其中，二线城市用户占比27%，三线及以下城市用户占比54%。最令人玩味的是，六线城市买家占比18%，与一线城市占比数额20%相当。

长久以来，“苹果”的发布与售卖，一直是消费领域的话题风眼。而“小镇青年”“购物车”的“兴”与“替”，自然亦可以窥见市场消费趋势的转变。

“小镇包围城市”

随着一二线城市市场的日趋饱和与互联网红利的逐渐衰减，三线及以下城市市场蕴藏的无限增量已然成为周知。2019年三線及以下城市上半年整体消费金额同比上升7.4%，低线城市“6·？18”期间的消费金额增速是高线城市的1.14倍，消费重心的下移已经十分明显。这个现象的背后，是一二三线城市年轻人生活和时间成本不同所致。

据统计，截至2018年底，中国大陆共有中小城市（广义范围，含乡镇的市辖区）2809个，总人口达11.81亿，占全国总人口的84.66%；经济总量达76.43万亿元，占全国经济总量的84.89%。此外，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP占全国的59%，同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长量，可见“冰山之下”所蕴藏的市场体量巨大。

OPPO和vivo之所以能在外iPhone内华为的夹缝中成功“撕破”出口，恰是提前多年深耕三线及以下城市布局大量门店的逆袭，继而提前享受了“小镇”的红利，在市场份额上一度击败华为、小米、iPhone等巨头，分别占据第一、二名。

此外，从屡破纪录的中国电影市场的票房亦能略窥一二。2017年，《前任3》在一线城市被嘲笑得体无完肤，在票房全面“扑街”的情况下，依靠着二三线甚至更下沉市场的47.3%用户占比，总票房豪破19亿。而这，离不开院线巨头们早在七八年前就着手下沉市场布局的“新屏幕”，如今也终于迎来红利的收割。

无独有偶，淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁后首次亮相演讲时提到，从早前在App端增加聚划算入口，到将聚划算独立抢夺下沉用户，对整个阿里电商业务来说，下沉都是重点。时隔5个月，在阿里2019年度全球投资者大会上，蒋凡又亮出了一组新的数据，最近两年淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场，淘系在下沉市场人群中的覆盖率已经超过40%。而无论是做增量，还是存量，在下沉市场中，抓住有核心购买力的“小镇青年”都显得尤为重要。

“新零售”视角下“人、货、场”关系的全面重构，“人”已经排在第一位。商家根据用户（人）的需求，推送产品（货），并为用户打造消费的场景（场）。想要下沉市场，赶上“小镇”的红利就不能不关心“小镇青年”的特质、习惯与需求。

得缘于数据的支撑，天猫选择与品牌方一起数字下沉，在深入洞察消费者需求后，颠覆传统意义上的“上新”，反向推动，针对用户的选品爱好以及心理价位，联合品牌方共同为小镇青年“造新品”，抢占用户心智。

市场瞬息万变，如何抓住风口，乘势而变是每个企业必须思考的问题。

如何不断满足人民日益增长的美好生活需要，于企业而言，是机遇也是挑战。

转型先转心，赢在转折点。企业发展除了要快要准之外，绝不能忽视“稳”。消费下沉和中小城市的红利确实潜力无限，然而“小镇青年”不是露天矿，而是深埋的富矿。只有从心出发，钻探到地层深处，真正贴合“小镇青年”的消费痛点，满足他们的消费需求，才是企业发展下沉市场的最佳路径。