中国传媒产业资本运营的策略研究

摘 要：随着我国制度变革有序渐进的进行和经济的稳定迅速发展，中国的传媒产业也日益强盛，逐步成为国民经济产业链中不可或缺的一环。回顾中国传媒产业的发展历程，稳步发展离不开积极响应国家政策和考虑市场的压力和影响。其中，资本运营成为中国传媒产业经营发展中一种必不可少的手段，通过深入了解传媒产业市场情况、资本运营对中国传媒产业的影响、关于传媒产业发展阻力和动力因素进行全面分析和总结，做出了相关的建议及应对措施。

关键词：传媒产业;资本运营;问题;对策

一、 中国传媒产业资本运营现状

传媒产业就是传媒的实体部分产业群的总称，它是生产和传播各种形式存在的信息产品、知识产品以及提供各种增值服务的特殊产业。社会的安定、稳步发展促使人们对生活品质的要求越来越高，精神文明的需求加大，而传媒行业作为文化传播的媒介发展前途不可限量，一个行业的崛起离不开资本，所以传媒行业的资本运营的成功与否在一定程度上决定了我国文化传播的水平。传媒行业的兴盛为资本运营提供了可行空间，中国传媒产业的资本运营有着自己独特的特点。第一，国家政策规划和引领下，其独特的企业性及属性和作为特殊形式的事业单位，中国传媒产业日渐突显其盈利性和效益性。第二，在产权资本运营模式下，开放式经营或者组织结构优化式经营都以资本为导向，在互联网时代背景下，传统的媒介子公司控股上市公司、媒介子公司直接上市、合资经营等形式不符合在传媒产业以及相关产业链过程中的模式经营。第三，寻求边缘突破，边缘突破途径是我国传媒资本运营手段中较为妥帖的手段之一，通过寻求政策与行业之间的 “缓冲区”进而预防两者之间出现冲突的风险。传媒产业在发展过程中逐步走向融合，2010年之前存在的条块分割限制、政策限制，在一定程度上破于新兴技术。因此，传媒产业开始涌入大量资本，以此加快了我国传媒资本市场的发展，出版传媒资本运营异常活跃。

二、 中国传媒资本运营面临的挑战

（一）观念落后

传媒产业既具有与一般行业相同的产业属性，又具有一般行业所不具有的行业特殊性;既是大众获取信息、了解社会时事的重要渠道，又是党宣传思想、发布要求的直接陣地;肩负着民族团结、政治稳定及国家安全的社会责任。传媒行业的产业化运作、利用资本运营的方式，会被人认为是“会以资本的方式发言，对传播内容产生部分偏差。”又由于追求利益最大化资本的自然属性，经济利益是衡量业务是否可行的唯一标准，就会存在大部分媒体搞“经济利益导向论"、违背新闻规律、无视传媒业的职业规则、抛弃传媒业的社会责任的可能性。除此之外，传媒产业实行资本运营这一举措打破了资金投入界限，具有极大吸引境外强势媒体的资本进入我国传媒行业的可能，外资投入势必会带来一系列的“蝴蝶效应”，如外资的运行模式、价值取向和思维模式。根据我们的固有思维，以及鉴于境外部分媒体的先例，外资控制的媒体会不会向我们传播不利于我国的政治制度和社会稳定的信息便成为一个大家不得不考虑的问题。这些先入为主的观念都对媒体行业通过资本运营手段来做大做强的运营模式上发挥着不同程度的阻碍作用。

（二）产权关系不明晰

建立在全民所有制基础上的媒体与国有企业一样，产权关系不明确现象屡见不鲜。依据现行的法律规定，传媒业的产权由国家代表人民拥有，国家对媒体资产有绝对的拥有权，其行使权利的主要途径是对行业大方向的一个把控和管理。国家对传媒资产的监督管理制度还存在不少的漏洞——所有权与使用权界限模糊不清、无明确的权利的执行者及利益分配不合理。在这样的外界环境条件下，新闻传媒依旧将其是事业单位的性质表现得淋漓尽致，存在的局限并不能轻易地被打破，使得其与市场直接接轨十分艰难。

（三）传媒业自身问题

1. 传媒产业内部竞争加剧

从资本运营角度来看中国传媒产业的市场集中度——传媒经营性资产，传媒产业能够在经营过程中为社会提供的相关服务和劳务，具有一定的经营效益性。作为竞争型行业的传媒产业，不高的进入壁垒使媒介产品形式丰富多彩，与此同时同类型的产品层出不穷，加剧了传媒产业的内部竞争。传媒业资本的载体媒介传播技术，从传统的印刷媒介到无线电技术与广播媒介，再到光电转换技术与电视媒介，再到后来出现的数字媒介。计算机和数字技术的产生在短时间内彻底改变了信息传播方式，极大程度的缩短了信息的传播速度。运用互联网作为资本运作的载体，通过大数据、云计算、人工智能（AI）、虚拟现实（VR）等新技术及各类移动智能终端的第三方应用程序（App）运作，改变的不仅仅是中国传媒产业的产业格局、商业模式、竞争态势、发展趋势，也促使传媒业开始向融合方向发展，以资本为导向，一切为了资本发展，一切可以依靠资本发展。

2. 核心竞争力不足

从资本运营角度来看中国传媒产业的核心竞争力——非经营性资产剥离，对传媒产业经营业务没有直接相关的关系，只是隶属于传媒产业。现代中国传媒产业体系庞大、业务臃肿但是不能合理有效的剥离其中的非经营性资产导致传媒产业在市场中缺乏活力。传媒行业的市场化并不能一蹴而就，缺乏捕捉市场动向的意识，不能积极主动地、系统地思考现在的市场环境，更不要说制定、实施传媒机构战略管理。因此对创新能力、创新人才以及与此相关的创新机制的需求量高居不下，以此来解决大多数传媒机构不能摆脱“作坊式”的生产方、发展能力低下、自我造血功能不健全只能维持简单再生产等一系列问题。

3. 重融资、轻经营

从资本运营角度来看中国传媒产业的融资状况——内外部融资，通过自有资金的转化或者吸收投资两种方式，部分媒体上市公司纯粹是为了融资而融资，获取了巨额资金却不知道如何使用，往往造成资金的闲置;基于风险考虑还有的媒体认为资本是万能的，没有合理调剂内部融资和外部融资，导致风险的不确定和不稳定，相对而言，资本运营是唯一的最好的经营手段。部分传媒产业想通过大量资本的介入的方式来解决自身的发展问题，以为这样传媒行业的发展就会蒸蒸日上。他们却忽略了资本所看中的侧重点——传媒传统经营模式的盈利能力，资本进入的主要目的是创造更多的利益，以传统的经营模式为依托实现增值才是发展的根基。

（四）行业外资本的问题

1. 资本运营主体地位不平等，信息不对称

在传媒的资本运营中，资本运营主体的处于弱势地位。现行的政策并未给予相应的保护策略，并明确规定行业外资本进入传媒业只能获取限期的经营权与收益权，而与之相对应的实际控制权和国家认可的传媒产权并不在其权利范围内。除不能拥有传媒的品牌外，还不能得到政策和地方广电局的许可和支持，这使得投资方承担了大部分风险，投资方很可能最终一无所获。有这些问题的出现，许多投资传媒的社会资本都不敢大笔投入，从而形成了传媒业急需资本投入来加快发展却得不到资本，而大量的业外资本却被制度隔绝在外的尴尬局面。

2. 不了解传媒运作规律

首先，投资方对投入资金的规模没有一个准确的预判。传媒产业是需要密集投资、利润可观的行业;然而他的另一个身份是“烧钱机器”;取得成功的先决条件是拥有足够庞大的资金链作背书。其次，在短期投机心理的作用下，并不能理性的寻找出投资期及资本增值速度之间的关联;资本的本性就是以最少的投入获取最多的回报;这种急功近利的心态在资本界随处可见，且可支配的投资越小的投资者这种情感倾向越明显，然而这种与传媒行业发展规律大相径庭的投资心理注定以失败告终。

三、 化解中国传媒产业资本运营问题的策略

（一）转变观念

传媒产业因为与国际信息传递和国家信息交流上体现着它独特的属性，所以这也成为传媒产业的优势和市场潜力;传媒产业的政治属性使得传媒产业成为国家的信息传递的一种快捷、便利、辐射区域广和影响程度深的手段和工具，在受到国家政府的调控前提下，我国传媒产业的规范性和有序性保证了资本运营发展的可能。就传媒产业的发展效益来讲，在市场上和其他产业竞争另辟蹊径获得经济价值，结合政治属性，在政策和法规允许情况下，经济效益得到保障，为社会增加社会价值的同时也为我国传媒产业的发展提供了良好的外部环境和基础，因此，要想良好的运行传媒产业就得重视资本运营，当资本运营结合我国传媒产业发展，就为其提供助力，区别于传统的传媒产业的发展模式，新时代的传媒产业更加需要结合时代和社会，不脱节、不离轨，发挥政治优势和经济优势，使传媒产业在新时代焕发更强的生命力和创造力。

（二）完善制度

1. 建立健全法律法规，完善体制机制

我国传媒业不仅需要充当国家发表讲話、重要文件的媒介，除此以外还得自力更生、自主经营。这一特殊性质就决定了完善的制度在行业中的地位，使得我们必须刻不容缓的去完善较为滞后的法律法规体系，由此我国应顺应时代需求努力使传媒资本经营方面的法律法规更加切实可靠，同时依靠实践检验和完善相关机制，提升法律法规的可操作性。

2. 建立、健全传媒业自身资本经营机制

拥有一个合理的身份才能使用对应的权利，企业也必须拥有一个完整的所有权才能进行业务活动，而出版以肯定传媒单位获得法人资格为战略目标的管理条例，才能使传媒产业的权益完整，以其主观意愿为主作业独立自主承担法律责任而非行驶法定权利。少数传媒业已经在资本市场有一席之地且还能自主从事投融资活动，但它的财产所有权并不完整，主管或主办部门与传媒单位间仍旧是从属关系，而不是以金钱为链接财务关系，而投融资活动是否拥有合法且明晰的产权是真正成为财产权法人的关键。因此取得独立经济实体的法律地位、获得资本运营的自主决策权，不断调整经营策略以适应市场变化就成为传媒业发展中极其重要的一环，显得极其的重要和紧迫，只有这样才能使传媒行业立于不败之地。

3. 加快产权制度改革，创新资本运营方式

传统的传媒产业以及相关产业的产业链已经跟不上现今时代发展的步伐，传媒产业有自己的经济属性和文化属性，从微观经济主体的角度观察，对于传媒产业来说，创新能力是源源不断的驱动力;以自主性带动的传媒产业体系要有健全的市场制度作为基石和保障。我国传媒产业追寻独特的资本运营方式，创新资本运营方式和形式、明确相关产业产权制度、确立产业制度和完善传媒产业职业道德规范，使得我国传媒产业资本运营制度和体制在理顺产业产权主体和客体界限情况下，能够更加清晰和完善，方便传媒产业信息主体的使用和创造。在加快产业产权制度进程和对资本运营方式上的创新和延伸的前提下，能够使得传媒产业将产业市场化进程上更上一层楼。

（三）打造传媒核心品牌

众所周知，一个企业要在众多竞争者中脱颖而出，拥有一个被大家所熟知且认同的产品尤为重要。同样，现代传媒业已经进入品牌时代，在行业竞争不断加剧的今天，只有高品质、高收视率的品牌才能拥有较多受众，占领较大的市场份额，最终获得收益。品牌效应是提升传媒业的核心竞争力的关键，能力的提升必将带来收益的增长，同时会吸引更多的资本投入，从而形成一个良性循环。

（四）引进行业外资本进行合作

如今传媒行业发展势头正盛;国家又先后出台了各项文件，大力助推传媒业的发展;部分中央级出版社和优秀地方出版社进行重组合实现了上市，整体证券化比率尚处于发展之中;各地广电集团的优质资产所有制改制和实现资产证券化还处于萌芽阶段;互联网技术蓬勃发展除加速传媒业发展进程外还提高了其他行业对传媒业的了解。这一系列的发展优势，无一不展现着传媒行业的快速增长，不断壮大的趋势，这些契机使得业外资本实现对传媒行业投资的可行性大幅提升，大力发展行业外资本融入传媒业，为传媒业提供资本运营基础也就指日可待。

四、 结语

综上所述，数字化技术、互联网技术不断提升，新媒体技术逐渐发展壮大，在新技术的带领下传媒经济的资本运营方式也逐渐明晰，同时，党的十八大报告还明确提出以“促进文化与科技融合，加强和改进网络内容建设”为目标大力发展传媒行业。传媒行业不仅能与人民需求相符还能获得国家政策的支持，由此可见，传媒经济的资本运营前景一片光明，提升自身竞争力的同时规避风险，努力打造领先世界、开放多元的传媒产业就不再是一个空谈。

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作者简介：黄杜娟，重庆师范大学涉外商贸学院 财务管理 2017级。