基于网络文本和ASEB栅格分析的宁波奉化滕头村旅游体验提升路径研究

宋楠楠，崔会平，张建国，*，张明如

(1.浙江农林大学 风景园林与建筑学院，浙江 杭州 311300； 2.浙江农林大学 旅游与健康学院，浙江 杭州 311300； 3.浙江农林大学 继续教育学院，浙江 杭州 311300)

村落化景区，即以村庄为主要载体打造形成的景区，也称景区村庄，是既达到景区建设标准、又保留村庄功能的综合空间[1]。同传统的景区相比，其具有更为明显的乡村特色和村民生活功能，对于乡村振兴的支撑作用更为直接和有效。村落化景区的建设不但符合国家美丽乡村建设战略和乡村振兴战略，还是新农村建设的成果，为乡村旅游的发展提供了抓手[2]。我国目前关于村落的文献丰富，研究大多是关于古村落的开发与保护，而研究村落化景区的文献较少。因此，有关村落化景区的研究显得尤为迫切。

近年来，浙江省作为全国排头兵，提出“2020年万村景区化”计划。随着村落景区化的快速发展，新农村建设与乡村旅游耦合度越来越高[3]，提升游客的旅游体验已显得越来越突出。“旅游体验”一词最早在20世纪60年代由Boorstin[4]提出，随后MacCannell[5]、Cohen[6]、Urry[7]在关于旅游体验概念方面相继提出自己不同的理论观点。90年代后，国际学术界研究热潮高涨，Beeho等[8]着重研究旅游体验质量与评判标准；Isaac等和Akgün等运用图像因素分析旅游体验的情感成分[9-10]；Alrawadieh等[11]通过游客访谈定性分析旅游骚扰对目的地所产生的影响；Moon等[12]则通过目的地形象的调节作用探讨旅游体验质量、游客的满意度与忠诚度之间的关系。相较于国外，虽然国内有关旅游体验研究起步较晚，但成果依然显硕。谢彦君[13]深入研究旅游体验、旅游体验的质量，并指出旅游体验是旅游问题研究的核心。王宁[14]则着重探讨旅游体验的本真性问题。早期研究大多利用现象学来研究旅游体验问题。近年来，旅游体验研究方法朝多样化方向发展。孙小龙等[15]以社会建构主义为视角实证分析旅游情感体验动态模型；洪学婷等[16]在问卷调查的基础上运用统计学方法分析旅游体验前后日常生活与旅游环境之间的关系；敬峰瑞等[17]利用网络文本分析出西溪湿地公园旅游体验要素结构特征；邓晓霞等[18]以问卷的方式调查游客对旅游产品的偏好和满意度，并在此基础上利用ASEB栅格分析法研究旅游产品深度开发问题；肖妮、索志辉、胡家镜等[19-21]通过网络评价和游客访谈等方式分析游客旅游体验质量和旅游目的地特质。综上所述，随着新技术的发展，旅游体验的研究方法不再有局限性。本文运用网络分析法和ASEB栅格分析法，2种方法共同分析游客对滕头村旅游体验情况。

在体验经济时代，旅游区规划和开发的核心原则是给游客创造美好而独特的旅游体验[22]。这就需要旅游区开发具有创新性、参与性的体验活动和服务。但是，近年来许多研究学者发现乡村旅游的开发存在越来越多的问题，旅游产品的雷同、服务人员专业素养差、环境的脏乱差、传统观光模式的落伍等问题，使乡村生活对游客不再具有吸引力[23]。宁波滕头村作为新农村建设的成功案例，在2013年以世界唯一乡村案例入选上海世博会最佳城市实践区，因此以滕头村生态旅游区为案例分析更具有代表性，研究滕头村的特色优势与发展路径，能够为“万村景区化”战略实施中的景区村庄建设与发展提供有益的参考。

1 研究地区概况

图片来源于百度地图。The picture was obtained from Baidu Map.图1 宁波滕头村生态旅游景区卫星3D图Fig.1 Satellite 3D picture of ecotourism scenic spot of Tengtou Village， Ningbo

滕头村位于浙江省宁波市奉化城北，是一个具有江南特色的水乡，占地面积2 km2，是宁波市首个5A级旅游景区(图1)。在新农村建设的过程中，坚持“一犁耕到头”的滕头精神和“环保优先”的精神，坚持走良性发展道路，由20世纪60年代的贫困村，发展到如今生活富裕、生态环境良好的新农村，拥有“全球生态500佳”、“中国生态第一村”等众多荣誉；高科技和农业产业已成为其发展亮点，以旅游、园林绿化、房地产为核心的第三产业已成为村庄经济新的增长点。滕头村是在优良的村庄生态环境基础上建立的景观，开创了以生态旅游为主线，其他相关产业为副线的农村现代化发展的新道路。它是中国农村脱贫致富的佼佼者，是新农村建设成果转化为村落化景区的先行者。但是，近年来，滕头村游客数量与满意度持续下降，口碑直线下降，景区不再像以前那么热闹了。为了滕头村能够长久和谐地发展，找出滕头村存在的问题，分析其产生的原因，并提出相应的改进建议。

2 研究方法

2.1 研究数据的获取

本研究从大众点评网、蚂蜂窝网、美团、携程、新浪微博、百度旅游6大网站获取数据对象，研究时间段设定为2012年1月至2018年1月，经过筛选、对比，剔掉无价值的评论与商家广告，重复无关的，最终筛选出共989条有参考意义的评论数据。

2.2 网络文本分析

网络文本分析法是通过搜集网络上的文本数据，客观、系统、量化分析研究对象，能够深入分析数据内容的发展规律和趋势，得出具有科学性的研究结果[24-25]。本研究将搜集好的评论数据汇总，采用ROST CM6对文本内容进行分析处理，将同类词、近词义，如“孩子”“小孩”与“小朋友”合并统一为“亲子”，将地名、景点名称统换成一个词，过滤掉无意义的词汇，将文本数据修改后，使用软件进行预处理，得到高频词汇、社会语义网络、滕头村TDI体验等方面的分析结果。

2.3 ASEB栅格分析

ASEB 栅格分析法是对传统SWOT分析法改进的新型分析方法，它将游客体验纳入分析系统，专门针对体验型消费引发的问题而设计[26]。栅格法是将SWOT分析法与曼宁-哈斯-德赖弗-布朗的需求层次分析法相结合，即以优势、劣势、机遇、威胁(strength，weakness，opportunity，threat)与活动、环境、体验、利益(activity，setting，experience，benefit)为评估因子形成的16个单元表格，并以此进行分析与评估[27]。本研究在网络文本分析结果的基础上进行滕头村旅游体验栅格矩阵分析。

3 结果与分析

3.1 网络文本结果分析

3.1.1 高频特征词分析

运用ROST CM6软件对研究数据进行处理，初步了解游客对滕头村旅游形象的认知程度，经筛选获得有参考价值的词汇和频数(表1)。高频词“门票”频数最高，“环境”次之，说明游客比较关心门票价格与旅游区的生态环境。从高频词中排名前60位的情感词汇中可以看出，积极词汇频数为365，占比50.2%，消极词汇频数为362，占比49.8%，游客消极印象与积极印象基本持平，初步了解到游客对滕头村生态旅游区的印象不是很满意。

3.1.2 语义网络分析

为了探索关键高频特征词之间的语义结构和相互关系，将处理好的网络文本输入ROST CM6软件中，生成语义网络图(图2)。从图中清晰地看到呈“核心-次核心-外围”网络结构[28]，由内而外地发散出去，中间密集部分是重要的词汇关系，它显示出与景区最为核心的关系，如“滕头村”“门票”这2个词汇表明“滕头村的景区是收门票的”，让人一目了然；而从次核心向外围扩散的词汇是与景区有次要关系的，能够表现出景区的环境、服务设施、娱乐活动等因素；最外围的三级词汇点是景区值得关注的地方，是与次级词汇中游人活动相关联，表明它给游留下了“特色印记”，如“优美”说明环境给游人造成了深刻印象。

3.1.3 滕头村TDI体验分析

TDI即旅游目的地形象(tourist destination image)，是由游客对目的地认知、情感和整体形象三个方面组成的，认知感知是基础，情感感知在基础上升华，两者共同影响整体形象感知[29]。TDI往往在旅游决策中起到关键作用，潜在游客在选择旅游目的地时很大程度上依赖于旅游目的地感知形象[30]。

表1 高频特征词汇表

Table1High frequency feature vocabulary

序号Serialnumber词汇Vocabulary频数Frequency序号Serialnumber词汇Vocabulary频数Frequency序号Serialnumber词汇Vocabulary频数Frequency1景区Scenic spot30521表演Performance4941游玩Tour312滕头村Tengtou25522设施Facility4842动物Animal303门票Ticket20423整体Overall4543采摘Pick304环境Environment16524适合Suitable4344旅游Tourism285不值Not worth11525特色Characteristic4045建设Construction286普通Ordinary11426开心Happy3946家庭Family287亲子Parent-child10627票价Price3947全国National278景点Attractions8728值得Worth3848免费Free279生态Ecology8529游客Tourist3749收费Toll2510风景Landscape8330空气Air3750果蔬Fruits2411时间Time7531植物Plant3751各种Various2412奉化Fenghua7132项目Project3652美丽Beautiful2313好玩Fun6733参观Visit3653世博会World Expo2314乡村Village6634进去Enter3554优美Excellent2215白鸽White pigeon6335实在Real3455孔雀Peacock2216公园Park6236服务Service3456人员Personnel2217玩的Play6237宁波Ningbo3357江南Jiangnan2218逛逛Stroll5538下次Next time3258温室Greenhouse2119赛跑Race5439不多Not much3259失望Disappointed2120游船Cruise5240草莓Strawberry3160差不多Almost21

图2 语义网络分析图Fig.2 Semantic network analysis diagram

(1)滕头村TDI正面体验分析

滕头村风景美如画，是游客对村落体验的赞叹，高频词几乎都是围绕“生态”“优美”“干净”“田园”等词展开的，体现出滕头村是环境优美、景色宜人的生态旅游区。“世博会”“上海”“全国”“名气”等高频词展示了滕头村作为2013年上海世博会唯一入选乡村案例的名誉吸引了大批的游人前来观光学习，感受“滕头精神”。滕头村作为乡村生态旅游区，有温室大棚可供游人采摘果蔬，体验农家乐趣，如“采摘”“草莓”等；有学生教育基地，科普教育，还可以游船、骑马、看杂耍、进行亲子活动等，景区在节假日还会举办灯光节等多种活动。从“白鸽”“赛跑”“孔雀”“松鼠”等词汇可以看出，游客对动物项目的体验较为喜爱。从“春游”“春天”“季节”等词汇我们能够了解到，春天是游玩滕头村最为适宜的，吸引了游客前来游赏、拍照。同时滕头村人文风貌也较为突出，既有新农村的整洁有序又有江南水韵气息，既有联排的别墅又有古色古香的传统建筑，越剧表演还能带领游客体验滕头村的民风民俗。

(2)滕头村TDI负面体验分析

为了促进滕头村旅游业的健康发展，深入了解影响游客负面体验的因素，对网络文本进行再处理。将滕头村TDI层次分为3类要素，即4个Ⅰ类要素，9个Ⅱ类要素，26个Ⅲ类要素。Ⅰ类要素为核心登陆区，包括村落风貌、景区环境、设施服务和旅游活动等四个方面。Ⅱ类要素是关联区，对Ⅰ类要素内容的分类，同时也是Ⅲ类要素内容的提取。Ⅲ类要素为评论内容的提取与汇总，是对文本预处理的再次整理。将收集的网络文本逐条过滤，分别筛选出有关负面体验的评论数据，每条数据分值为1；然后对每条相关数据逐一打分，并梳理归类；最后汇总计算(表2)。

首先设施服务是体验性最差的一项，占总负面体验值的43.1%，将近一半的比例，配套设施与管理服务分别占14.0%和29.1%。根据文本分析出大多游客对景区的管理与设施服务不满意，例如管理不到位，买门票与没买门票的人都可以进出景区，或者晚点进入景区可不用买门票，景区入口没有交通管制、停车收费现象，表演节目的调整没有及时通知游客，景区内和周边餐饮设施比较少、设施老旧等等。在配套设施方面，文娱设施的负面体验值最高，旅游区内文娱设施存在老旧、量少、体验性差等问题，景区内或附近无住宿设施，无工艺品或纪念品商店；在管理服务方面，票价服务体验性最差，根据文本数据统计，26%的评论提到门票，其中97%感觉票价太贵、不值，仅仅3%感觉门票值得购买。游客反映景区在门票价格方面评估过高，与景区实际体验值不符。

其次在旅游活动方面，游客的活动内容体验性差主要反映在活动项目的数量少、活动时间短、活动设施的老旧等几个方面。“节目时间太短、小猪赛跑就2分钟、等我们到都结束了”“就是玩的东西少了点”“没什么好玩的”等多条评论提到活动体验性不佳。并且活动季节性强，春夏是最适宜的，秋冬则体验性不佳，景区淡旺季游客体验差异明显。最后，在村落风貌与景区环境方面，游客多反映景区面积小，游玩的时间短，景区的特色风光让8.6%的游客感觉普通，风景内容不够丰富，村落文化风俗底蕴不深厚，新农村模式落伍等。人工环境方面，厕所卫生质量与5A级景区标准不符，景区内建设的人造景观体验性差等。

表2 滕头村TDI负面体验分类

Table2TDI negative experience category of Tengtou Village

Ⅰ类要素Class Ⅰ element(核心登陆区)(Core landing area)Ⅱ类要素Class Ⅱ element(关联区)(Associated area)Ⅲ类要素Class Ⅲ element(文本再处理)(Text reprocessing)村落风貌(14.3%)Village style村落自然风貌Village natural style(9.2%)自然风景Natural scenery(6)、特色风光Featured scenery(93)村落人文风貌Village humanities(5.1%)村落建筑Village building(3)、用地布局Land layout(35)、历史文化及民俗风情History,culture and folk customs(5)、新农村样貌New rural appearance(12)景区环境(9.1%)Scenic environment自然环境Natural environment(2.3%)生态环境Ecosystem(15)、植物资源Plant resources(10)人工环境Artificial environment(6.8%)人工景观Artificial landscape(10)、公共卫生Public health(9)、客流量Passenger flow(54)设施服务(43.1%)Facility service配套设施Supporting facilities(14.0%)餐饮设施Catering facilities(24)、住宿设施Accommodation facility(2)、购买设施Purchase facility(3)、文娱设施Recreational facilities(109)、交通设施Transporta-tion facilities(13)管理服务Management service(29.1%)管理质量Management quality(18)、服务质量Service quality(25)、票价服务Fare service(270)旅游活动(33.5%)Travel Activity活动内容Activities(24.3%)活动项目Activity projects(148)、项目数量Number(64)、活动时长Duration(41)活动季节Activity seasons(9.2%)春季Spring(18)、夏季Summer(23)、秋季Autumn(29)、冬季Winter(30)

综上所述，游客对滕头村TDI的负面评价主要集中在由设施服务等方面，主要是由于景区类型及自身特征造成的。对于一个村落型景区，深度体验项目的保持需要的运营成本较高；表演类项目比较适合团队游客集中观看，散客会由于时间节点的问题而错过机会；游客活动和村民生活之间可能会由于资源和空间有限，造成游客体验度不佳；同时村落化景区由于地理位置以及认知上的原因，造成景区管理团队缺乏高层次的管理人员，导致了景区配备的服务设施的运转满足不了游客的需求。

3.2 滕头村旅游体验栅格分析

运用栅格法对滕头村定性旅游资源、经济能力与开发条件和网络文本结果进行综合分析，形成滕头村旅游体验栅格矩阵(表3)

根据ASEB矩形栅格表得出以下结论：滕头村具有特色品牌优势、环境优势；具有旅游项目单一的劣势，缺乏深度体验旅游的产品，对于想要深入体验的游客来说，景区缺乏与游客互动交流的产品，并未带给游人精神内涵方面的体验。同时，景区缺乏完善的管理系统和服务设施。

表3 滕头村旅游体验栅格矩阵

Table3Tourism experience grid matrix of Tengtou Village

项目Item活动Activity环境Environment体验Experience利益Benefit优势Strength1.知名度较高,国内外旅游市场有较高认可度。Tengtou Village has a high reputation, and the do-mestic and international tourism market has a high degree of recog-nition. 2.村庄经济实力强劲,一二三产业全面发展,具有集精品、高效、创汇、生态、观光于一体的现代化农业格局。The village has strong economic strength, and the first, second and third industries are de-veloping in an all-round way. It has a modern agricultural structure in-tegrating quality, efficiency, foreign exchange, ecology and tourism.1.村容村貌整洁有序,自然风景优美,注重生态环境保护与建设。The villages ap-pearance is neat and orderly, with beautiful natural scenery, focusing on ecological environ-ment protection and construc-tion.2.区位交通便利,基础设施完善。The village has com-plete infrastructure, and its geographical location is con-venient.1.享受健康的生态环境,体验当地历史和民俗风情,感受江南水乡特色。Tourists will enjoy a healthy ecological environment, ex-perience local historical develop-ment and folk customs, and feel the characteristics of Jiangnan wa-ter town.2.可参与农事活动,设有教育实践基地;可供不同年龄段的人游赏。Visitors can participate in farming activities and have an edu-cational practice base, which can be used by people of different ages.1.对游客来说可增长农业知识,体验农家乐趣。For tour-ists, they can obtain agricultur-al knowledge and experience the fun of farming.2.对景区来说,可获得巨大的经济效益,提高当地村民经济水平;并且对其他地区的农村作出表率,产生巨大的社会效益。As a successful case of new rural construction, it has set an example for rural areas in other regions and has pro-duced huge social benefits.劣势Weakness1.原生自然资源不够丰富。N-ative natural resources are not rich enough2.旅游活动项目老旧、单一,开发深度不够。乡村生活文化不够突出,偏向城市化方向发展。The tourism activity project is old and single, and the development depth is not enough. The rural life cul-ture is not prominent enough, and it tends to develop in the direction of urbanization.1.村内配套服务设施不够完善,与5A级旅游景区标准不相符。The supporting fa-cilities in the village are not perfect enough, which is in-consistent with the standard of 5A tourist attractions.2.景区管理水平低,景区从业人员专业素养有待提高。The scenic spot has low level of management and the profes-sional quality of the employees needs to be improved.1.景区体验时间较短且不够深入;风景内容单一,缺乏精神体验。The experience time of the scenic spot is short and not deep e-nough; the scenery content is sin-gle and lacks spiritual experience.2.节目活动开放时间不固定且短;旅游季节性强。The opening hours of the event programs are not fixed and short; the tourism season-al effect is strong.游人对景区的满意度持续下降,景区将会被市场所淘汰,景区经济利益与社会效益将会受到损失。Tourists satis-faction with the scenic spot continues to decline, and the scenic spot will be eliminated by the market; the economic benefits and social benefits of the scenic spot will be lost.

续表3

4 结论与建议

4.1 结论

由网络文本结果分析与ASEB栅格分析得出以下结论：滕头村作为5A级景区，是新农村建设成果转化为旅游景区的典型案例，拥有众多的荣誉，吸引了很多游客来参观。但从游客对设施服务、旅游活动、村落风貌等方面体验性差的研究结果，可以分析出近年来滕头村的发展跟不上时代潮流，旅游设施与活动项目地建设不尽人意，特色产品已没有了发展优势。如不快速整顿景区，将会被市场和游客所淘汰。因此，滕头村要在凝练特色与发展优势、改善管理与设施服务、创新体验活动项目与文化产品开发等方面进行积极探索，以此提升游客的旅游体验质量。

4.2 旅游体验提升建议

4.2.1 凝练特色与发展优势

滕头村生态旅游区是以生态为主题，同时又具有江南水乡的柔媚特色，具有不可复制的“滕头精神”的文化精髓，它是新农村的杰出代表，具有强大的品牌优势，慕名而来的游客不仅观光乡村风景更重要的是参观这出色的新农村样板。景区应继续发展生态特色，利用自然环境的优势，增加自然风景内容，避免景观单一化。景区还应加强村落人文风貌的建设，积极凝练与扩大特色旅游产品。在开发过程中应避免旅游淡旺季突出，避免旅游产品同质化，深度开发潜在的旅游资源，创新活动体验项目与旅游产品的开发，提升游客旅游体验质量，提高游客重复旅游机率。利用互联网的技术，发挥品牌优势，增加市场调研力度，扩大市场范围，提高品牌影响力。

4.2.2 改善管理与设施服务

景区首先应重新整顿管理机制，规范管理制度，严格管理景区出入口，加强服务人员培训工作；创新管理方式，将游客与住户设不同门进入，住户可凭特别电子卡刷卡进入园内。取消停车费用，对表演活动节目统一安排，严格按照时间开放关闭，如若有节目的调整应及时通知游客。其次完善配套设施服务，处理老旧的文娱设施与增添新的娱乐设备，增加景区内与周边餐饮设施，增加购物设施与环境，还可相应增加住宿设施，例如将村民空置的房子做成民宿，供游人休息。景区内的实际配套设施不但与门票价格不符，还与国家5A景区的标准严重不符，景区内还存在园中园收费现象，门票价格过高导致游客不愿再掏钱消费，以至于游客对景区的满意度持续下滑。景区管理部门应加强规范建设，调整门票价格，整顿景区乱象，完善景区条件。

4.2.3 加强旅游项目与旅游文化产品的开发

应积极开发景区潜在旅游资源，扩大旅游面积，设计多样化的旅游活动项目和产品。景区有关部门应加强旅游项目的开发，避免旅游活动内容的单一、活动时间较短，旅游活动设施的缺乏导致了整个观光时间缩短，吸引力下降，客流量减少。原有的活动项目已不能满足发展着的旅游人群了，旅游项目开发应朝多元化发展，在原来的项目基础上创新再发展。以法国农场为例，开发不同的旅游主题，不同主题对应不同的活动，例如狩猎、农业教学、骑马、农产品种植、点心制作等，不同的主题满足不同游客的需求[31]。同时，景区缺少购物消费的产品，相对来说对外宣传的效应变小了，应积极开发旅游文化产品，营销滕头村特色文化产品。景区还应加强创新型旅游体验活动的设计，提高游客旅游体验的深刻性、参与性与娱乐性[32]，增加游客体验的满意度。