对泡面小食堂经营模式的思考

施夏文瑄

天津大学 管理与经济学部 天津 300072

1 问题概述

前段时间，有个收集了全世界泡面品种，会做各种泡面的泡面小食堂在小红书和抖音突然火了一阵。

除了网红营销以外，泡面餐饮如此迅速火爆的原因为：一方面是行业准入门槛低，不需要任何厨艺要求。另一方面，所谓的”海外网红款泡面”可以通过淘宝、京东等购物网站购买。此外，除了硬件装修可以轻易模仿外，内部模式、品牌设计、泡面技巧等也被总结成”商品资料”进行交易，而且价格低廉[1]。

然而，各路商家趋之若鹜的泡面餐饮模式，爆红了几个月后一家家都销声匿迹了，泡面小食堂由网红店起家却终究没有站稳脚跟，昙花一现。

2 利用轮状图分析泡面小食堂现今生意惨淡原因

2.1 认知和感觉

（1）高人气带来高期待，却无法做到物超所值。对于靠网红风爆火的泡面小食堂，消费者的预期值是很高的，一旦投入的时间、金钱和精力得不到预先的期望值，就会出现严重的消费者逆反心理，形成对泡面小食堂的负面评价。

（2）毫无渠道壁垒的印象和袋装泡面的直接选择使得泡面小食堂与消费者的心理距离过近。泡面小食堂作为特色推出的”海外网红款泡面”通过淘宝基本可以淘到，甚至更加便宜。因为没有真正的渠道壁垒，所以任何一个环节都可能成为消费者的心理壁垒。

在我做的先验调查中，随机采访了40 位路人，将他们对泡面小食堂的面和烧烤店内砂锅方便面的看法进行了对比。结果显示，虽然泡面小食堂声名赫赫，但是顾客消费砂锅面的次数远远多于泡面小食堂的泡面，吃一碗十二块钱的砂锅方便面连带着几根烤串的价格其实是多于泡面小食堂方便面和配菜的价格的，但顾客对砂锅方便面的口味、价格都评价良好，对泡面小食堂的印象却都是量少、味道差、菜品昂贵等负面词汇。

都是方便面，甚至砂锅方便面味道对比起来十分单一，连带的消费还高于泡面小食堂，但是泡面小食堂却无法得到好评。我以为其中有一个因素在于泡面小食堂的方便面与消费者的心理距离过于近，引起消费者一定程度上的厌烦。

试想一下，假如你到了泡面小食堂，看见一整墙你在网上动动手指就可以购买到的泡面。为了方便顾客挑选口味，这些泡面保持着他的原包装，呈现出的样子和你从超市买回来的没什么两样，却要卖到三倍的价格（其实这个时候泡面的原包装已经大大拉近了你和泡面小食堂的心理距离，并引起了你的价格比较）。但是想到社交平台上各个博主秀出的色泽鲜美搭配均衡的泡面，你也接受了这个价格，毕竟店里煮的和自己在家随便煮的还是不太一样（此时消费者已经适应了泡面的原包装与自己很近的心理距离，并开始联想自己在家煮泡面的味道）。选好了泡面，又按照要求选了十块钱的配菜。由于网红店人很多，在等单的过程中，你变的有点烦躁，觉得自己在家煮碗泡面也就十分钟的事。终于面上来了，确实摆盘很漂亮，你拍了几张照片，尝了一口，和你在家做的差别不大甚至不如在家做的好吃（这种过近心理距离引起的比较在不断展开），你果断的决定下次不会再来了。

而反观砂锅面，消费者是抱着吃烧烤的目的去了烧烤店，他们的评价偏向会侧重于烧烤本身，点单过程中，其他烧烤类单品的价格会降低消费者对于砂锅方便面的价格敏感度。在烧烤店，一切都在后厨做好送过来，这些因素无形中拉开了砂锅方便面与消费者之间的心理距离，甚至很多消费者无法意识到自己在花十二块吃一包五块的方便面，他们仍然会觉得吃一碗砂锅方便面很便宜实惠且可口[2]。

2.2 典型行为

（1）网红店拍不完的照片。泡面食堂的最大噱头是超大的泡面墙，这面墙的意义已经远远超出了挑选泡面本身，来打卡的食客一般都会在网红泡面墙前面各种自拍，这种行为本身就注定了泡面小食堂很难吸引到回头客。

（2）强制消费导致情怀缺失。在选完泡面后，必须再选择搭配套餐，价格从12 元到18 元不等，加其它配料还需另外加钱。也就是说，如果选择价格最低为9 元的泡面，配上价格最低12 元的配菜，一碗泡面就得花21 元。

（3）结账时，不同强调因素导致消费者的心理价格偏向不同。在先验调查中，我还调查了泡面小食堂和杨国福麻辣烫中的方便面。泡面小食堂的泡面加上必选配菜煮出来的一碗面，和杨国福麻辣烫的自选食物加上麻辣烫面，不论是从价格还是从实物来看都相差无几，但为什么消费者普遍认为吃泡面小食堂不实惠而吃麻辣烫就可以接受呢。我认为是消费者购买时由于主体因素不同而产生了不同的心理价格偏向。

吃泡面小食堂时，我们会觉得自己用25 块钱买了一碗方便面，即使这是一碗有很多丸子肉类的方便面，相对于平时对方便面便宜方便的认知，我们也会下意识觉得贵。而吃杨国福麻辣烫时，我们会感觉自己花二十多块钱买了麻辣烫，顺带加了一块面饼，心理接受程度自然会更高一些。

2.3 物理环境

很多消费者反映泡面小食堂店内卫生状况堪忧，餐具有未洗干净的油渍，用完餐桌子不擦等。这种员工管理水平和服务质量较低的网红店，给消费者的印象非常不专业。

2.4 社会环境

（1）网红泡面小食堂可作为朋友圈门票。为什么泡面小食堂很少有回头客，却还爆火了几个月呢？其实，好吃并不是网红美食的核心价值。泡面食堂的出现，不是为了满足食客的胃，它真正服务的，是那些需要网红美食出现在朋友圈和自拍里的社交需求。为之买单的顾客，并不在乎这碗面的实际价值，只要满足了他们的虚荣心即可。

（2）KOL 营销大行其道。现在网络媒体发达了，各类美食主播层出不穷，关键意见领袖营销大行其道。只要商家找一些博主在社交平台推广一下，很快就会成为明星产品。

3 营销建议及交互影响

3.1 着重打造校园周边深夜食堂

泡面小食堂自身的很大一部分用户都是年轻消费者，我身边就有很多自习到深夜然后去附近的烧烤店吃一碗砂锅方便面，心满意足回寝室休息的同学。

相较于环境较差，深夜去会碰到一些喝酒撸串的社会人的烧烤店来说，如果泡面小食堂选址在校园附近且打造深夜经营的话，其温馨的氛围，种类丰富的泡面，十分能够吸引青年学生的眼球。且去泡面食堂的顾客年龄段比较集中，很容易互相引起共鸣话题，无形中为泡面食堂带来一些社群营销。校园例会也可以在此举办。

3.2 经营情怀，做会员的线上社群互动

消费者对于一家餐饮店长久的光顾，除去对菜品的偏爱以外，我认为还可以是一些难忘的体验和回忆。泡面小食堂的顾客群体定位为年轻人的话，他们本身就是一个渴望交流沟通，得到共鸣感和归属感的群体。

之前爆发式增长的泡面小食堂是在消费情怀，但现在他完全可以通过建立会员的线上社群来营造一个比深夜独自泡面或是追求自由这种个体特色的情怀更加温馨的用户归属感。

3.3 添加菜品种类，吸引消费者眼球，避免上文提及的心理距离过近问题

泡面小食堂在力求泡面品种多样化的同时，可以增加饭或者奶茶这类菜品来吸引顾客眼球，也可以丰富配菜种类、降低配菜价格、新增特色汤底，以此吸引消费者注意力和心理价格偏向，避免上文提及的心理距离过近问题[3]。

3.4 线下做特色和体验，打造好特色产品

在泡面小食堂精准的定位了年轻人群为其目前的消费受众后，我认为应该针对年轻消费者的需求开展特色的体验活动。如现在的年轻学生大多住校，但是他们又有着少年的热血和浪漫，很多人在学校期间也想和朋友结伴庆祝生日、过有意义的纪念日等。泡面小食堂可以提高服务的灵活性，生日或纪念日当天可以让朋友们亲自为对方做一碗面等等。

3.5 寻求食用方法创新

电影《喜欢你》中方便面的带有非常浓烈色彩的个人吃法让人非常感兴趣，但是很多时候我们又没有足够的时间空间去尝试。泡面食堂可以不定期发放征求泡面新吃法的论坛，将投票选出的最受欢迎的特殊吃法以创造者命名，并手写在店内小黑板上。客人来店里吃法可以选择泡面使用哪种吃法进行烹饪，无形中为泡面小食堂做了一波营销。

4 结语

来打卡拍照的人超过总客流量半数，回头客仅占十分之一。不讲长期战略只求眼前利益的网红泡面小食堂，在社交媒体上爆火几个月后，也就结束了其生命周期，被过度的消费这些情怀，并没有消费者会为他第二次买单。

电影《师父》里有一句话这样讲：“天津的武行，没人打得过5 家，同样，起士林的面包，没人吃得下5 个。”要想长久的经营餐馆也是如此，胃口太大，想一下子赚饱钱，注定不会不久。泡面小食堂要想客流量想要回头客，不仅仅要靠本文提供的一些消费者行为立场上的分析建议，改善自己本身提供的服务和食品品质，稳扎稳打做品质餐馆，才是重中之重。