从跨文化广告传播的伦理学视角看中国当代广告批评现状

曹 艳

针对不同国家、不同地区、不同民族采取跨文化广告传播的营销手段，由于文化背景等的差异会出现各种问题，其中又以伦理问题较为突出。所以，跨国公司在进行广告营销策略时，为了防止文化差异所带来的冲突，加强对当地的语言、价值观、风俗习惯等方面认知研究，了解当地区的伦理道德，尊重当地的民族文化，才能打开公司的广告宣传市场。

1 跨文化广告传播的含义以及特点

从文化背景角度来说，只要两个文化具有差异，不同的民族之间进行文化交流即产生了跨文化传播活动，所以，相对来说，跨文化活动并不属于一个新鲜的事物。但是对于跨文化广告传播中的伦理学研究却是一个新的话题，不同的国家、不同的地区以及不同的民族，其都具有自己传统的民族文化，而进行跨文化广告传播时，一方面是文化信息之间的互相交流，一方面是当地区的成员去接受广告所传播的文化，就会发生一个跨文化的传播，而由于对文化的理解程度不同，就会在伦理上容易产生误解，该种情况主要发生于国际间的跨文化广告传播，并且造成的影响是及其深远的。

跨文化广告传播有其明显的特征，与传统的广告传播不同，其两者虽然都是由一方成员向另一方成员经过一定渠道进行文化信息的传播，但是它们的传播主体明显不同，具有更为广泛的传播渠道，多样的反馈方式。传统的广告传播其主体主要说的是国内企业以及相应的代理商，而跨文化广告传播的主体一般是跨国公司，跨国公司都基本都是资金雄厚，其都具有非常先进的广告理念，对于公司文化的理念掌握透彻，具有很强的竞争力。进入21世纪以来，随着跨文化广告传播的兴起，文化广告传播信息接收者不再是被动的接收信息，对于文化广告传播的内容具有自己的理解，存在较高的能动性，对于所传播的文化信息进行评价，并做出相应的反馈。正是由于不同国家，不同地区的文化背景不同，特别是中西方文化存在着较大的差异，跨文化传播的双方对于传播的途径、语言符号以及社会组织等存在不同的评价标准，特别是对于伦理道德方面的理解，容易造成广泛的争议。

2 如何应对跨文化广告传播存在的伦理问题

伦理是一个国家的文化体现，其伦理传达对于文化和社会都存在了严重的影响。对于跨文化广告传播的领域中，其是一个具有强大的传播功能与舆论导向的传播媒体，在进行文化传播的过程中，是不同文化的相互碰撞与融合，而由于文化的差异性，会导致在传播中出现伦理冲突等不同问题，如果在伦理问题上处理不好，将会给社会带来非常恶劣的影响[1]。因此，在遇到伦理问题时，跨文化广告传播者需要拥有一个接纳和宽容的心。首先要提高自身的素养，审视自身的文化价值观，避免将其的个人要求强加于人。再次，要避免因为种族、宗教、地理等因素而对其抱有不好的看法。最后，良好的品德表现是跨文化传播者的必要素养，避免危言耸听，从而制造混乱，要时刻保持着人文关怀的爱心。以上都是在跨文化广告传播的过程中遇到伦理问题的正确对待途径，是传播媒体者心中必备的准则，也是维护社会良好形象的关键途径。

3 中国当代广告批评

3.1 广告批评现状

广告事业在中国的起步较晚，经历了比较漫长的一段探索时期，这就直接造成了中国广告批评发展很慢，进入21 世纪之后，广告批评才能快速发展起来，广告批评一开始主要以社会相关文化以及语言为主，并进行多方面的分析。初期的中国广告批评多带有经验性的评语，没有完整的批评理论体系[2]。该时期主要针对的是跨文化传播中的虚假广告进行批评，之后才从虚假广告的热点慢慢转移至针对世界民族性的揭露和批评，民族性的问题是跨文化广告传播中存在影响最深的社会问题，有关民族性问题的跨文化广告传播都带来严重的负面影响。随着我国经济发展的不断进步，人民生活水平得不断提高，群众对于广告批评越来越重视，并逐渐形成了较为完善的体系。为了更好的结合西方文化对当代广告批评现状进行研究，各高校广告专业开展了相关的教学活动，并且细化了广告批评的切入点，对于广告批评中的语言学、伦理学等进行了系统的分析，发现我国当代广告批评实践过程中存在较多的问题。

3.2 广告批评实践中存在的问题

中国当代广告批评实践过程中主要存在3 方面的问题，首先是广告批评主体的问题。在如今网络信息十分发达的今天，人们的言语越来越“自由”，针对广告批评的主体难以形成一个共识，这就导致人们对于广告中的主体随意发表看法，而且批评的人素质不一，明面上是对于跨文化广告传播中的内容进行主观性的批评，特别是对于民族性、伦理性的问题进行煽动性的发言，从而对社会造成非常恶劣的影响。对于跨文化广告传播中内容的批评，只有少一部分的学者、广告及媒体的专业人员具备理论基础，针对跨文化广告中的内容做出较为公正的批评，但仍然有一些迫于行业竞争压力，进行一些非公正的批评。而大部分的批评者缺乏对于广告传播中的内容足够的了解，主要是依据自己的主观意识进行批评，言语上比较容易激进，对于民族性以及伦理性的问题一味的进行煽动，对于广告传播没有参考性，但对于社会的影响较为深远，阻碍了广告批评的良性发展。

其次是对于广告批评典型现象的选取。目前，广告批评一直停滞不前的主要原因在于泛广告批评，可以理解为对当代的广告现象进行批评时，没能很好展示出广告的热点，体现不出广告行业发展的趋势。近几年来主要是针对脱离了具体的广告对象进行批评，如对于食品广告公司，房地产广告公司等的审美、语言方面做出批评，没有对一些热点的广告对象展开批评[3]。其实，广告批评应该有其一定的内在规律，无论是面对当时的热门事件，亦是某一类的广告，批评后要对社会有深远的正面影响，选择一些典型的现象进行批评，从而利于广告专业学生以及相应的广告从业者正确理清广告批评的发展，指导它们对广告进行正确的批评。

3.3 促进我国当代广告批评发展的思考

目前，广告批评在我国属于刚刚起步的阶段，对我国广告批评发展进行积极的思考，首先要加强理论建设，促使广告批评转向科学化，另一方面提高广告批评主体的素养，从而建立良好的广告批评生态系统，使实践与理论相结合。以往总是重于广告创作，而对于广告批评没有很重视，但是，广告批评对于广告行业的发展尤为重要，对广告经济效益产生深远的影响。值得一提的是，现在越来越多的学校广告学专业越来越重视广告批评的发展，已经开设了相应的广告学专业，不断完善广告批评向着科学化、理论化以及体系化发展。如今，广告批评的主体素养普遍不高，而且广告批评生态环境比较恶劣，对于跨文化广告传播的内容的批评比较空洞，没有完善的理论体系[4]。所以，广告行业要促使广告批评的主体提高文化素养，加强广告专业学生对于广告文化基础知识的积累，丰富广告批评理论知识，同时，鼓励广大的非专业广告评论者加强对广告知识的认识，注意自己发表的言论；促使实践与理论相结合，正确认识跨文化广告传播中有光伦理道德的问题，保障广告行业的良性发展。

4 结束语

跨文化广告传播是社会发展的必要，是将各国的文化进行融合的主要途径，其在文化传播上有着不可磨灭的重要作用。文章从跨文化广告传播的含义以及特点为出发点，浅析跨文化广告传播在我国的发展和其所带来的深远影响，再者分析了跨文化广告传播所存在的伦理问题，身为传播工作者该如何从自身上加强不同文化所造成的伦理问题，从而保障广告传播行业的健康发展，最后讲到了中国广告的批评现状，为未来的广告传播事业起到了一个指导的作用。