媒体扩张背景下自媒体发展刍议

张爱军，方 凯

2018 年3 月克劳锐发布的《2018 自媒体行业白皮书》中系统地阐述了自媒体的发展现状及未来趋势。2017 年自媒体行业进入理性发展轨道并酝酿着局部变革。品牌化、职业化、富媒体化、垂直化等将是未来自媒体发展的几个特点和方向［1］。

1 自媒体的负面影响

自媒体的兴起依赖于互联网技术对于信息传递模式的重构。表达自由、评论自由、转发自由扩大了信息生产量，同时无边界言论的风险、公民表达权与隐私权的博弈、伪原创的泛滥等也反映出自媒体负面影响的蔓延。

1.1 自媒体对主流媒体的话语权提出挑战

自媒体门槛低，社交网络与信息技术的加持实现了信息在传播过程中的“指数级”扩散，以至于人们对于现在什么是主流声音，主流声音从何而来日渐感到困惑甚至冷漠。自媒体注重互动表达，人们可以恣意宣泄情绪、主导观点。正如网络直播催生的网红现象，实质是草根群众明星化诉求下的自我呈现。移动社交媒体的场景化打破了普通大众与明星之间的隔阂，给予心怀明星梦的普通人一个自我表达空间，实现自我赋权［2］。同理，自媒体用户群的信息传播主导权转化为自媒体的话语权，主流媒体统一性的话语输出逐渐变得遥不可及，自媒体话语权的提升加剧意识形态异化的风险。

1.2 自媒体致使社会媒介化风险提升

德国社会学家乌尔里希·贝克认为，旧的工业社会正在被一个“风险社会”取代［3］。而这种风险的性质从过去的自然危险或灾难转变为现代化过程中社会自身所出现的危险和不安全感。全球化的时代环境下，风险社会的风险诱发因素几乎都具有媒介相关性。媒介化社会的一个很重要特征是媒介的影响力正在或已经对于社会形成全方位渗透，社会的一切都具备媒介属性。自媒体的媒体个人化导致新闻“把关人”角色弱化，信息内容良莠不齐。鬼畜文化、恶搞文化、过分娱乐化的信息侵蚀原有的文化价值观，而自媒体受众间“圈子化”的社区性表征引发一种新媒体背景下媒介依存症的病理现象，受众过分沉湎于媒介接触，自媒体的去中心化改变原有的文化传播逻辑，社会媒介化风险提升。

1.3 信息泛滥增加社会治理中风险控制成本

党的十九大报告中强调要加强和创新社会治理［4］。自媒体催生了数量庞大的新闻“主编”，海量信息泥沙俱下，经济利益驱使下自媒体盲目追求点击率，标题党层出不穷。对于热点新闻事件的报道缺乏理性调查求快失真，无节制的言论自由导致信息泛滥。自媒体中低俗虚假的信息、有害时政的言论冲击人们价值观，破坏政治生态甚至危害国家的信息文化主权安全，风险成本是一个经济学术语，无论官方性质还是平台自设的信息审查机构、配备的专业审查人员、适应性的法律法规以及信息风险的回应性机制，本质上都是一种社会风险消解过程中的治理成本投入，治理成本的提升加剧社会治理的困境。

2 自媒体规制的困境

2.1 理论困境

第一，自媒体究竟是不是媒体？换句话说，自媒体与传统意义上的媒体有没有区别？媒体是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段［5］。结合定义来看，自媒体应属于媒体的。但是报纸、广播、电视等传统媒体都是机构化的单位，都需要占用一定社会资源和专业技术人员完成新闻的生产发布，而自媒体的信息生产方式是颠覆性的，是网络技术赋权下公民参与生产新闻，不受时间、地点的限制。喻国明教授认为自媒体就是“DIY”，自己动手制作新闻，没有专业资质限制［6］。因此国家用于监管媒体的相关法律无缝对接自媒体容易引发治理危机。

第二，进行自媒体的监管是否违背言论自由的法律权益？草根性、社群性的自媒体场域，使得人们的知情权、表达权有处安放。《宪法》以根本大法的形式保障公民的言论自由，但言论自由并不是恣意妄为、口无遮拦。言论自由有法可依，也应有边界可寻。

2.2 现实困境

2.2.1 自媒体的平台数量和用户体量庞大且具有持续扩张性

截至2018 年1 月，微信和WeChat 合并月活跃账户数超过10 亿。截至2017 年12 月，微博月活跃用户达到3.92 亿，今日头条的头条号日活跃用户高达1.2 亿，此外，短视频快手拥有超7 亿的用户，问答社区平台知乎月活超过3 亿，社交平台陌陌即将突破亿级数量，细分平台正在迅速崛起［1］。激增的平台和用户数量对自媒体监管部门的应对能力提出挑战。

2.2.2 自媒体存在监管主体困惑性

2017 年广东医生谭秦东发网帖说明鸿茅药酒的“神酒”宣传与事实不符的言论被内蒙古凉城警方以“损害商品声誉罪”对其跨省抓捕［7］。2018 年6月1 日，国家网信办会同广电总局、文化和旅游部、属地网信办因美拍网络直播短视频平台传播涉未成年人低俗不良信息联合约谈“美拍”相关负责人［7］。6 月6 日，北京网信办、市工商局因广告中出现侮辱英烈的内容问题，联合约谈抖音、搜狗［7］。从自媒体个体到平台，对应的监管主体繁多复杂，监管主体的困惑性引发多头化的监管机制的监管漏洞，干扰自媒体治理进程。

2.2.3 自媒体存在平台属性细分的模糊性

当前，“互联网+政务”“互联网+企业”成为跨界融合新趋势。以政务微博、微信为特征的政务新媒体、热点事件的网络评论员、企业所有的媒体都属于自媒体的行列，而这些自媒体所具有的维护公共利益、宣传自身形象的属性与社交化的属性有所不同。“一刀切”的监管治理模式在运行过程中会出现水土不服，在涉及到政务新媒体时甚至会出现一种投鼠忌器的无力感。分类的不明确性导致适用监管对象的不平等性。当下，政务新媒体中存在的“僵尸”“睡眠”“雷人雷语”等现象的监管则更多寄希望于政府的自查自纠，如何明确界定自媒体平台的属性和定位，是进行有效监管的重点。

3 自媒体的规制

自媒体未来的发展趋势是“团战”的机构化模式，力量优势聚合生长，话语主动性更强。从宏观角度看，规制自媒体的发展是实现媒介生态中传播力量的再平衡。

3.1 自媒体规制模式应以多中心化，分级分类治理为设想机制

《中华人民共和国宪法》规定中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由［8］，言论不仅是公民交流思想、表达观点的手段和工具，同时也是形成人民意志的基础，因而言论自由在公民的各项政治自由中居于首要地位。自媒体的规制并非压制言论表达自由，而是引导一种言论自由边界的规则化。西方学者奥斯特罗姆夫妇基于理论分析与实证研究下创立“多中心”治理理论，该理论的核心是通过采用分级、分类、分阶段的多样性制度设置，实现政府、市场、社会之间的协同共治，以摆脱市场或政府“单一中心”治理方式带来的不足［9］。自媒体的分级治理就是自媒体平台通过对用户发布内容进行评分实现对其活动的限权、授权，根据用户级别确定享受服务的范围。分类管理可以是平台内容的分类，如国际新闻、娱乐新闻、民生新闻等，也可以是自媒体性质的分类，如政务新媒体，企业媒体等。依据类别不同，实行适合于该类平台的管理规则。

3.2 自媒体的规制应以用户的新媒介素养的养成为辅助机制

新媒体的发展带来媒介生态的变革重构，新闻信息的生产实现了PGC、UGC、MGC 的生产方式演变。自媒体垂直领域细分下的原创力和传播多元化，顺势迎合了智媒时代用户的需求，自媒体的传播“偏向”需要基础用户新媒介素养的纠正。新媒介素养是基于Web2.0 构建的一个以社交化、个性化为特征的新媒介生态环境下，用户对于信息的把控筛选传播的内部机制。李·雷恩尼和巴瑞·威曼在他们的新著《网络化：新的社会操作系统》中提出了在互联网推动下的“网络化个人主义”时代，我们应该具有的新媒介素养包括：图像处理能力、导航能力、信息的组织和联通能力、专注能力、多任务处理的能力、怀疑精神以及道德素养［10］。用户对于接触的新闻信息应始终保持理性认知的态度，形成对所获信息的习惯性解读，核实新闻信源的信度，分辨信息传播的路径，避免跟风式的非理性情绪宣泄，形成用户反向去伪存真的倒逼机制。

3.3 自媒体应以践行媒体的社会责任为核心的自律机制

自媒体的信息传播权力本质是网络技术赋权。规制自媒体的发展，目的是实现传播权力与社会责任的匹配。自媒体在影响社会治理和公共政策的同时，也需要承担相应的社会责任。

2014 年媒体年度责任报告开始试点，目的是强化媒体的社会责任意识，提升行业的公信力。2018年12 月，一点资讯在北京举办自媒体“清朗计划”发布会，它是拿到中国国内首张《互联网新闻信息服务许可证》的新媒体平台。

会上一点资讯公布了首批入围该计划的自媒体名单，并承诺要从自媒体内容导向和内容安全两个方面出发，营造优质内容创作环境，树立自媒体行业标准。音视频等动态新闻成为自媒体内容输出的发展趋势，吸引了当下一大批年轻人的关注，自媒体积极正面的宣传引导有效地发挥议程设置功能，扬时代主旋律、传播正能量，维护自媒体行业生态的健康稳定。