全媒体背景下传统媒体和新媒体的结合发展路径

2019-11-29孙延军刘策力格尔

科技传播 2019年17期

孙延军，刘策力格尔

随着互联网技术的不断发展，全媒体时代的到来给媒体领域的发展带来了新的机遇。因为互联网与传统的媒体通信方法例如文本，图片，声音和图像等相互兼容，这给传统媒体的发展带来一定的影响。随着移动互联网技术的进步，传播介质得到更好的延伸和扩展，给人们带来高效和有趣，能充分填补人们碎片化的时间。因此，传统媒体必须尽快找到新的发展思路，与新媒体进行结合。

1 什么是全媒体

全媒体从字面上进行理解体现在综合运用各种媒体的一个“全”字上。传统媒体的传播方式存在一定的局限性，比如，广播主要内容是音乐放送、消息通知等，而电视则是传播新闻等，这无形中限制了受众获取信息的范围，也将受众分割成了许多独立的群体。而在全媒体的背景下，通过多种媒体的融合，受众获取信息的范围可以进一步扩大，传播内容和传播方式也不再单一化[1]。从更深层次上来讲，全媒体是对各媒体的优势进行综合运用逐步实现信息传递的多元化，传播方式为声、文、图等多方面结合，还有传播形态的融合与转化，且更多的是运营模式而不仅仅指多元媒体的融合。

2 传统媒体和新媒体

2.1 传统媒体和新媒体的区别

传统媒体是单向传播，新媒体是双向和多向传播；传统媒体有少数人掌握话语权，而新媒体是每个人都拥有话语权；传统媒体传播速度较慢，而新媒体传播速度比较快；传统媒体所传播的内容相对固定，而新媒体所传播的内容非常丰富；传统媒体盈利方式比较单一，而新媒体的盈利方式灵活多样。在受众方面，传统媒体与新媒体的受众已经界限不清，但是还是有细微区别。我们以电视广告为例，同一个品牌传播，传统媒体的受众选择需求不高，只要打开电视，就属于受众；但新媒体可以更灵活的选择受众，我们以行业论坛为例，新媒体可以直接在行业论坛传播，受众大部分为业内人士。在传播方式方面，传统媒体与新媒体的传播方式存在根本上的区别，同时亦相辅相成。传统媒体以电视、广播、报刊为主，始终还是属于一种广泛性、重复性、全面性的传播，而新媒体以网站、微博为主更多以灵活性、针对性、病毒性来传播[2]。区别就在于，前者是利用传统媒体进行较真实的、有依据的、权威的传播；而后者则是通过网络的即时性、信息庞杂性、病毒扩散性进行良莠不齐的传播。在影响力方面，传统媒体讲求的是精英的影响力，由于传统媒体平台的过滤，相对地，受众对传统媒体的信任度高，而新媒体则表现为草根达人的影响，甚至最终会以微博等自媒体方式存在。因此，除非透过受众个人信任圈子传播，否则受众对新媒体的信任度较低。

2.2 传统媒体和新媒体的发展趋势

从长远来看，传统媒体仍然有一个光明的未来。虽然新媒体的兴起使得信息的传播更加迅速，但传统媒体对内容的深挖依然不可或缺。有时，新媒体平台的“无限制”常常造成事实偏差和信息碎片化。因此，在赢得用户方面，传统媒体并没有完全丧失主动权。无论是品牌资源的积累，还是内容资源或人才优势，新媒体平台在短时间内还是无法超越传统媒体的。随着互联网的兴起，传统媒体的权威、信誉、文化意识等也将变得至关重要。传统媒体向新媒体转型，并不是内容的迁移，更多的是思维的更新，要学会新媒体的一套玩法，在内容打造方面，要从过去作者角度，转换为用户思维。传统媒体要做出新媒体的新，就不能再用过去做纸媒的思想去做内容，多学习新媒体的选题、渠道以及运营方式等。在这个过程中，会有很多不适应，因为新媒体的内容有一些会让人感觉比较功利，因为初期需要粉丝，需要增长，会去千方百计的蹭热点，去迎合用户心理。但是这恰恰是新媒体的魅力之处，用户不是媒体说什么就听什么，而在某些程度上媒体是要做用户喜欢看的内容，这就是所谓的用户思维。新媒体的新，其实就是在于它具有个性化与社群化、超文本与多媒体、共享性与海量性、即时性与交互性[3]。

3 全媒体背景下传统媒体和新媒体结合发展的有效途径

媒介融合是大势所趋，但也容易使传统媒体迷失自我。在全媒体背景下传统媒体与新媒体的融合可以从以下方面入手：

3.1 充分利用新技术

传统媒体应该是重心向视频，社交，移动和智能设备方向的转移。传统的主流媒体必须重塑自己的表达，从思考到理解，从内容到渠道，从平台到管理，实现与新媒体的深度融合，形成良性和可持续的现代通信系统。例如中央电视台的整合与沟通提出了创新实践。不论是大屏幕还是小屏幕，多屏联合观众的基本思路才是传统媒体在全媒体时代的发展思路，同时也要注重加深整合与沟通。社交媒体领域，全媒体也可以深入进去。对于传统媒体来说，观众难以和媒体进行互动，只能单方面的接受信息，而因为互联网技术的发展和个人移动终端的普及，媒体和观众的互动变得可行起来。全媒体在社交媒体领域的发展也是以后的发展重点。在现在的美国传统媒体当中，社交网络上的互动已经成为了媒体工作的重点。而大数据服务，VR 视频，网络同步直播，虚拟座位，实时拦截，微视频等多种综合互动形式也是全媒体以后的发展方向[4]。对于下一步的媒体融合来说，智能移动终端领域的发展是未来全媒体发展最重要的方向。

3.2 强化特色

媒体的技术创新和内容制作已进入2.0 时代。其主要特点是适应差异化和差异化的趋势，回归内容的核心，强化特色内容。在媒体融合的新时代，我们应该处理内容与生产之间的关系，强化内容特征，积极创新技术应用，让技术赋予内容生产。面对新兴技术，我们必须找到合适的方案，而不是技术和技术方面。在利用技术创新来强化概念的过程中，必须注重提高效率，用户体验和扩展服务。大数据时代的新闻业传统需要重新进行思考。大数据不仅是技术概念，也是社会地位的新时代。大数据智能分析，预警，预测和决策四大功能将使内容制作过程和传统新闻的表达完全不同。全媒体应该做到平台和流量的统一，全媒体依赖于技术而不是以技术为根本。全媒体应该基于平台但不能受到平台的限制。全媒体应该具有包容态度、独特的价值观以及对人们的指导作用。

3.3 积极推动联合活动

在全媒体时代下，为了获取专业的支持和引导，提高自身在社会公众之中的认知度，传统媒体各个部门可以根据自身的实际情况广泛开展参与度强的活动。例如，为了保证活动更为精准到位，对专业人士的意见可以充分听取和采纳，获取金点子，并采取面向社会有偿征集的方式，以及定期举办策划团队学习。作为重要的新闻采编模式，这种模式可以提升全媒体时代下新媒体的认知度，增强活动的社会影响力，并扩大媒体的宣传力度[5]。例如，某广播电台，以自身的栏目建设情况为基础，增设了新的栏目，结合市场发展的趋势，综合考虑设计出了重点栏目精板活动，扩大了受众群体范围，并且启动了少儿栏目，更好地适应了市场发展变化。