场景营销，为企业赋能

罗玉葵

（阳江职业技术学院，广东 阳江 529566）

一、场景营销

场景营销（contextual marketing）是指在移动互联环境下根据消费者所处的地点、时间和情境，进行场景分析和信息沟通，将线上和线下连接，精准识别场景化需求并以场景触发消费行为，为企业获取用户、建立场景认知和使用习惯提供支持。场景化营销是针对于消费者在以特定情景为背景，通过环境、氛围的烘托，提供相应的产品和服务以激发消费者产生情感共鸣来触及消费者的购买欲望，产生消费行为。换个表达方式就是让消费者触景生情促使他掏腰包为这份情愫买单。

二、场景STEP四要素

（一）人：人是场景里的主体，需要了解一个人群的年龄层次、性别构成、地域分布、收入以及喜好等。然后产品、运营、销售们开展相关的设计、运营与营销策划。在场景化营销中，主体变得更加个性化，营销者需要把主体从“We”转变为“Me”，也就是要以个体为中心，更加重视个体的情感需求，场景化营销需要从个体发起互联响应。以个体为中心的场景化营销要强化对情感需求的认知，要求在实际工作中注意洞察人在特定情境下的心理诉求和精神情绪，营销者要能参透用户需求背后的心理动机，把握用户的心理状态，然后结合特定场景激发用户产生消费。

（二）时间：场景发生的时间维度是场景化营销中较大的一个变量因素。人们对于特定情愫的存储是有记忆性的，场景化营销要做的就是“激发”，然后尝试着满足这种情绪状态，如果能做到场景和情感连接的连续触发，还是有很多文章可以做的。

（三）空间：场景化营销中很重要的一点便是用户的很多需求往往是对外在环境的应激反应。比如当你要去参加一场酒会，你可能会应激于“酒会”这一外在环境而产生关于衣着、打扮、心理情绪、自我表现等非生理需要而发生的强关联需求等。外在环境会让消费者进入某种心理状态，从而刺激消费行为发生。场景化营销是针对消费者的心理状态或精神情绪而进行的营销，不是针对具体的场景所进行的营销。

（四）事件：在场景化营销中发生的人与人之间的互动关系称为“事件”。要满足用户在不同场景下不同的情感诉求、烘托现场情绪，实现营销内容和个体的情感共鸣，营销者需要在场景内容上多下功夫。产品经理及运营者需要在产品设计和运营规划时考虑到场景内容的关联性、趣味性，通过好玩、好上手的设计与内容将碎片化的情感诉求转变为“群体”的共鸣反应。产品运营者再借助相应地互动、鼓励等方法提高营销转化。

三、场景营销与传统营销及互联网营销的比较

互联网状态下的场景化营销，要强注重消费者的精神营销活动，巧妙地将线下场景转化为线上流量，再通过线上流量促成营销转化和信息传播，从而促进消费行为发生和流量变现。

相比于传统营销模式，场景营销在运作的时空维度、营销功能与价值创造等方面具有优势。

四、场景营销对企业的价值

企业通过捕捉、创设新场景来挖掘消费需求，有益于建立企业与消费者之间的关系。企业营销战略转型的关键是要突破产品、市场的原有边界，应更多聚焦于场景化信息和场景化方法。

（一）找准目标顾客，开发新的细分市场

移动互联时代的企业营销面临的核心问题是如何发现顾客、寻找顾客，把潜在客户转化为现实购买者。传统营销模式不能满足消费者个性化需求，对消费者识别程度低。场景营销为企业识别消费者提供了多种可能。

其一，通过场景分析模型来寻找消费需求，能相对精准找到目标市场。

其二，通过分析不同消费者在不同场景下对产品和服务需求，能挖掘新的市场需求，找到新的有竞争潜力的细分市场。

（二）重新定位产品和服务，推动产品和服务创新

场景营销围绕消费者需求这个核心，将产品和服务与日常生活紧密相连，拓展企业产品和服务的原有边界，进行持续的创新。李宁、宜家家居等企业对产品和服务进行了重新定位，凸显竞争优势。

（三）为生产赋能，低成本享个性化消费

1、包装植入场景

大宝的宣言瓶、可口可乐的昵称瓶、江小白的表达瓶、味全果汁的拼字瓶等是其中突出的代表。这些产品通过包装上的文案、图案、色彩、符号等替消费者表达情绪、情趣、情谊，很好地解决了个性化与规模化的矛盾，为品牌注入新能量。

2、产品植入场景

从消费者的角度出发，设身处地地为消费者思考。给消费者带来愉悦的体验，是未来商业空间是否成功的关键。通过IP植入和人类美好情感如幸福、安康、爱情、正义、勇敢、和平等植入消费过程中，帮助商业打造个性标签。丹麦珠宝品牌潘多拉，每串珠都植入了场景，消费者可以根据自己的需求自行DIY；网红蛋糕的发财蛋糕、炸弹蛋糕分别植入了“喜获人民币、点燃炸弹”的场景，也大受欢迎。

（四）为产品赋能，使产品持续旺销

1、嫁接经典IP，实现场景价格

“印象·刘三姐”利用超级IP“歌神刘三姐”应用到歌舞剧中，将漓江的真实生活风貌展现眼前，更好地实现了场景价格，创造了良好的品牌效益。

2018年，中国化妆品品牌百雀羚“雀鸟缠枝美什件”套装将“故宫文物的原型”嫁接到产品包装上，利用文化与颜值，实现了场景价格。

2、聚焦痛点，解决问题

给小宝宝冲奶粉，有几个场景痛点，比如水温的控制。太热了，孩子不能及时喝，太凉了，怕孩子拉稀。如果孩子一次没喝完，奶一会就凉了。海尔洞察到这个痛点，就发明了温奶器，不但可以让水温保持恒定，还可以随时温奶，这种产品确实解决了用户使用场景的痛点，所以，一上市就持续旺销。

（五）为渠道赋能：拉动产品销售

武汉三土贸易公司设计“蒸蒸日上”现场蒸煮场景和“红红火火”贵宾剪彩仪式场景。现场蒸煮五常大米，让食客亲自体会大米的香甜体验贵宾剪彩仪式的隆重感。老板电器在销售终端展示“大吸力油烟机”、海尔卡萨帝洗衣机邀请客户体验“空气洗”等都是设置产品的使用场景，让用户体验产品价值，解决产品动销。

（六）为终端赋能：提高客户黏度

1、邀请用户体验，吸引客流

答案茶把“占卜”场景植入销售中去，客户把心中的困惑问题写在答案茶的腰封上，默念问题5遍，当揭开茶盖的时候，答案就呈现在眼前。用场景参与的方式吸引年轻消费者，成了2018年最火爆的茶饮品牌。

2、叠加满足用户需求，增加客户黏性

从线上到线下，从服务到交易到生活场景都是为了满足用户需求。腾讯、中国移动、希尔顿大酒店、大悦城、三只松鼠等，都是从新的角度切入，利用场景叠加来满足用户的新需求，从而增加客户的黏性。

（七）为推广赋能，引发病毒传播

1、用情感引发病毒传播，促进销售

“老公老公疼疼你”的“520”体验活动，用分娩体验仪让老公亲身体验老婆生孩子的痛苦。这些或惊喜或非同寻常的体验，让用户刻骨铭心，有力地促进情感交流与销售增长。

2、借势热点场景，引爆品牌传播

华为微电影《门》中的主人公就像大多数的中国人，追求事业的成功，整天忙于工作而疏于对父母的关心，甚至过节都很少回家，只能抽空跟父母打个电话，草草聊上几句。看到别的家庭团聚，洋溢着欢声笑语，才想起过年了，该回家看看了。华为从消费者内心最真实的情感需求出发，通过《门》呼吁，在工作之余，别忘记与父母多联系，用沟通，打开心里那道看不见的门，让爱真正回家。

五、场景营销赋能企业，未来的研究方向

（一）基于场景的市场细分

人在不同的场景下，会产生相应的需求。客户基于特定的场景，产生的相应需求，这种需求比较明确和强烈，对应着一个个的细分市场。

场景作为需求入口，成为企业进行市场营销细分和制定营销战略的依据。将“场景”纳入细分变量体系需要解决以下问题：消费者对场景感知因时间空间和情绪而时刻改变，难以精准感知，如何对营销领域的场景进行精准捕捉、测量和对比？基于场景的市场细分应该考虑哪些具体的指标变量？如何帮助不同行业的企业识别消费者和潜在市场机遇？对企业的场景营销战略绩效将会产生怎样的影响？基于场景的市场细分实施方法及效果评估值等。

（二）场景营销组合设计

未来关于场景营销组合的研究主要集中在消费者的互动沟通策略、渠道融合策略、差异性策略及对用户体验的影响、不同行业和不同产品背景下的场景营销组合的设计路径、对消费者心理和行为的影响、消费者隐私侵犯、用户感知评价等。

（三）场景智能感官认知

未来智能产品的设计要考虑场景智能感官交互体验因素。场景智能感官认知的基本规律；对智能产品和服务的场景化感官触发策略研究；场景智能感官认知的机理；对消费行为的影响等是场景营销研究需要解决的问题。