浅析自媒体黑公关的影响与对策

赵文雯，周文婷

随着数字化媒体的兴起和发展，公共关系从现实世界迈进网络空间，网络公关成为企业公关和营销的新手段，网络公关公司顺势而起，以自媒体为主要传播渠道的公共关系进入了大众的视野，成为公关研究的新领域。自媒体作为一种重要的信源，在危机公关、公关营销、舆论导向等方面逐步与社会组织、公众建立了复杂多元的联系。然而近年来，自媒体黑公关事件层出不穷，如腾讯和字节跳动互诉的“头腾大战”，拼多多黑公关危机等，黑公关灰色产业链的存在，不仅挑战了市场规则和社会秩序，也对网络公关乃至中国公关业的发展造成了不可忽视的影响。

1 自媒体黑公关概述

“黑公关”是指通过编造和传播负面信息、操纵舆论、损害特定公关主体声誉和形象的行为[1]。自媒体黑公关可理解为：公众通过博客、论坛、微信等个人媒体编造和传播负面信息、操纵舆论、损害特定公关主体声誉和形象的行为。该行为的背后推手在社交平台、网站、企业、个人之间充当着中介的角色，以强交互性和强匿性的平台为传播点，有计划有预谋地进行信息的选择和加工，以攻击竞争对手为主要目标，降低对手的社会评价，破坏对手的名誉权和公信力，借此赢得竞争。

自媒体黑公关通常分为两类。一类是针对企业的负面信息做文章，抓住企业对自身产品和品牌形象受损的担忧和痛点，频频挖出企业部分的不良信息发黑稿，然后上门谈合作完成交易，签署类似“甲方在服务期内享受公关保护，乙方平台上不得出现负面信息”的合作协议，获得收益。另一类是企业明码标价雇佣网络水军、微博大V 为其提供品牌炒作、口碑维护、危机公关、恶性竞争等方面的服务，例如买通网站工作人员，删除本公司的负面新闻；提供竞争对手的负面信息，散布谣言由自媒体进行内容生产和传播；在自媒体平台制作话题，同时在多个网站加大曝光，引起群体效应等。判断网络公共事件是否存在自媒体黑公关需要考虑几个条件：报道披露的内容失实或无中生有，有组织的公关策划和操作，以恶意歪曲和诋毁品牌名誉为目的[2]。

2 自媒体黑公关原因分析

2.1 企业间的恶性竞争

企业间的恶性竞争为自媒体黑公关提供了生存的条件。例如2018 年的“头腾大战”，表面看来，纷争一方面是“腾讯以《腾讯外部链接内容管理规范》规定屏蔽了抖音的短视频内容链接”所致，但腾讯和头条不仅仅在争夺短视频领域用户的注意力，更本质是为占据整个内容产业流量的有利资源。由此可见，双方指出的自媒体黑公关事件，很大可能是各自为实现一定的竞争目的所做出的举动，也恰巧打破了双方商业纷争的僵局。

2.2 网络媒体“把关人”的作用缺失

网络媒体未真正发挥“把关人”的作用。传统公关由于依托传统媒体，消息来源、内容需经过多重的审核，有严格的审查和追责制度。相较之下，网络媒体的开放性和包容性给予了个人和群体更大的传播自由，使之难以在每个传播环节都发挥“把关人”的作用，自然无法保证内容的质量和准确性。自媒体黑公关投机取巧，正是利用网民热衷于参与讨论的心理，促成二次传播，形成公众舆论，网民在信息不对称的情况下进行评论和转发，在无意之中成为“黑公关”的助推力量。

2.3 自媒体病毒式、匿名式传播的特性

自媒体本身独有的病毒式传播、匿名形式、海量转发、传播迅速等特点，造就了黑公关的特殊“优势”，使“追责”难度增加。在自媒体已与人们生活建立紧密联系的情况下，黑公关只要持有自媒体账号或掌握媒体资源，对各类渠道有基本的了解，迅速组织“网络水军”在社交平台密集发帖、混淆视听、煽动情绪，便能迅速实现病毒式的传播，让企业承受不可估量的损失。

2.4 自媒体黑公关低成本、高收益

自媒体黑公关的成本低，体现在技术成本、劳动成本、时间成本、传播成本四方面。自媒体所属的组织雇佣网络水军多是经济收入较低的群体，所需支付的劳务成本相对较低[3]。黑稿的加工知识和技术含量低，可简单更改标题、微调字句、添加感叹号、蹭热点，短时间内可完成批量转发。网络公关市场规模为公关公司带来了大量的业务合作，CIPRA 中国国际公关关系协会发布2018 年中国公关传播行业利润最强TOP20 榜单，排名首位的科达股份净利润达上亿元，排名第20 的公关公司净利润也达上千万，且不考虑公关公司的市场竞争力，仅从净利润来看，便可预估公关传播行业资本市场高收益的现状。

2.5 黑公关灰色产业链，法律监管乏力

黑公关操作手法隐蔽，利用现有的资源，借助媒体背书的能力，游走在非法与合法边缘，大号、小号、备用号、粉丝微信群互相配合娴熟，实现打击竞争对手的目的。正由于黑公关把控灰色带产业链，交易手段隐蔽，加剧了公关行业规范管理的难度。此外，现行的法律未有“网络黑公关”具体的相关规定，使得自媒体黑公关迅速膨胀。

3 自媒体黑公关影响分析

3.1 企业的品牌价值受损

陷入公关危机的企业，其品牌形象、信誉、市值股票等无形和有形价值，都会受到不同程度的损失，比如“水源门”事件使康师傅矿物质水业务半年内从盈利变成千百万的亏损，有的损失可以恢复，而有的损失将决定企业的存活。

3.2 破坏市场规则和社会秩序

自媒体有预谋、有组织地策划黑公关的行径，会扰乱企业间良性的社会竞争。黑公关在企业竞争中挑起商业纷争，通过不道德、不诚信、不合法的手段损害了企业的利益，为企业的不正当竞争行为和违法行为提供了跷跷板，不仅浪费了有限的公共资源，还会破坏“优胜劣汰”市场的经济运行机制。不公平的竞争注定无法形成良好的社会秩序。

3.3 引发公众信任危机

公关策划的主体制造假新闻、造谣恶劣事件、对虚假话题进行议程设置、以公众的口吻操纵舆论，会加剧“知沟”现象和信息流动的不平衡，使公众陷入“真相”和“捏造”中无从分辨，最终弱化了公众的幸福感和安全感。从公众的心理出发，没有人愿意被当成推手利用，没有人愿意使用被传谣有问题的商品，没有人愿意接受自己生活在危险四伏的环境中的事实。通过人为的顶帖、删帖和群起而攻之，可以制造“沉默的螺旋”现象，简单的舆情经过轮番炒作，往往会变成为网络群体性事件，影响政府的形象、公信力和执政合法性[4]。

3.4 阻碍网络公关乃至中国公关业的发展

黑公关失实、造谣、失信、过度追求经济效益的特性与公共关系坦诚、互利、双向沟通，注重长期效益的文化观念背道而驰。部分网络公关公司利用自媒体手段构建黑公关产业链以获取经济利益的行为，背离了公共关系的本质，毫不遵循公共关系的基本原则，损害了公众的利益和整个公关行业的声誉。

4 自媒体黑公关应对策略

公关能赋予一个品牌温度和价值，保护和重塑企业的品牌形象，更能影响社会的公共政策和公共舆论。电子媒介的巨变，传播形式的革新，直接推动沟通方式的改变，单一的传输也逐渐让位于互动、体验式传播沟通新形式，如何将网络环境复杂的因素转变成有利于沟通的方式，如何遏制自媒体黑公关的膨胀，成为了公共关系运作者必须面对的新课题[5]。

4.1 企业合法诚信经营

企业应当遵守市场秩序，通过提升管理能力，改进产品质量，提高服务水平等公平竞争的方式和科学可持续发展的商业模式占领市场，获得消费者青睐[6]。以打击竞争对手、损害对手的名誉作为争夺用户的手段并不明智，缺乏市场竞争力和沟通合作能力的企业终究面临淘汰。

4.2 公关公司坚守公关事业的本质

网络公关应坚守公关事业的本质：通过开展传播沟通活动，帮助企业树立良好的社会形象，使企业与相关公众之间形成一种彼此真诚合作、互惠互利、互相适应的关系。网络公关应发挥自媒体的优势，提高网络信息流动和互动的效率，让信息更快实现共享，自媒体应承担起传播沟通、环境监测、引导教化的社会责任，提高剔除虚假伪造信息、防范网络安全方面的能力[7]，提升专业性，尊重用户的知情权和参与权。

4.3 政府部门健全公关行业的市场准入制度

政府部门发挥监管作用，向公民提供便捷迅速的举报方式，周期性监测社会舆情，了解网络公关行业的发展动态，引导企业网络公关的经营管理进行业务改革。网络公关行业的整治必须坚持标本兼治，既要在营造和谐社会和完善市场经济体制的过程中逐步铲除对恶性网络公关的社会需求，又要保持对该行业的持续监督管理[8]。

4.4 完善公关行业的相关法律法规

公共关系涉及社会组织、公众和传播媒介等多方面影响因素，且在资本不断进入公关传播市场，经济市场越来越成熟的情况下，公关行业法律法规的引导和惩戒便尤为紧迫。法律法规具有国家强制力，能有效约束公关行为。行业发展、网络媒体和网民信息传播的规范性，需从源头使网络公关有法可依，有法可罚，加大对自媒体黑公关的惩戒力度，净化黑公关背后的灰色利益链，使良好的公关与社会的经济、政治和生态协同发展。

5 结语

随着互联网公关传播行业的不断发展，自媒体公关将呈现更加强劲的势头，在品牌形象构建、维护、反馈信息、议程设置、舆论引导等方面继续发挥显著的作用。为杜绝黑公关的腐蚀，除了公关公司需遵守行业底线和社会责任感，公关管理和法律法规也应与时俱进，匹配相对应的规约和制度。作为公民，应当发挥舆论监督的作用，及时举报，为网络公关的发展和良好社会风气的建设尽一份力量。